數(shù)字化轉(zhuǎn)型

實(shí)體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是必然趨勢(shì)，但多數(shù)實(shí)體零售商的轉(zhuǎn)型難言成功，轉(zhuǎn)型期的陣痛是實(shí)體零售必須付出的代價(jià)。

對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，數(shù)字化往往是從POS系統(tǒng)開(kāi)始的，其主要擁有的是POS系統(tǒng)的交易數(shù)據(jù)，而用戶數(shù)據(jù)很少，一般來(lái)說(shuō)，獲取用戶數(shù)據(jù)的主要方法是會(huì)員制，也有一些商家會(huì)直接采用手機(jī)號(hào)、微信號(hào)或者微博號(hào)等，不管采用何種方法，目的一樣，就是為每一個(gè)用戶都定義一個(gè)ID，然后將其消費(fèi)行為等信息記錄在該ID之下，這是最基礎(chǔ)的一步。

伴隨技術(shù)的升級(jí)迭代，記錄用戶ID的方式變得更加多元。目前，一些品牌門店采用了先進(jìn)的AI技術(shù)，利用人臉識(shí)別定義用戶ID，用戶入店，自動(dòng)成為其會(huì)員，用戶在店內(nèi)的相關(guān)行為會(huì)被記錄，大大豐富了可用于挖掘分析的數(shù)據(jù)信息，但該策略亦有其局限性，因收集的數(shù)據(jù)信息量非常大，并不適用于所有業(yè)態(tài)。

貨的數(shù)字化，除了進(jìn)銷存系統(tǒng)相關(guān)信息外，主要就是商品與用戶之間關(guān)聯(lián)情況的記錄，這點(diǎn)，傳統(tǒng)方法是判斷某塊區(qū)域的熱力圖，再根據(jù)熱力圖去判斷該區(qū)域的商品銷量與人員流動(dòng)之間的關(guān)系，這只到“面”的程度，尚未精確到“點(diǎn)”。

精確到“點(diǎn)”就是要知道用戶在某商品上的體驗(yàn)與停留時(shí)間，被拿起與放下等行為的數(shù)據(jù)等。以服裝為例，如果知道某件商品被用戶觸摸頻率、試穿頻率(該功能可通過(guò)RFID技術(shù)或圖像識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)，針對(duì)服裝行業(yè)，RFID技術(shù)實(shí)現(xiàn)可能更適合)，再結(jié)合該商品的庫(kù)存與銷量等數(shù)據(jù)進(jìn)行連帶關(guān)聯(lián)分析，就能知道該商品是否受歡迎以及背后的原因，為后續(xù)的相關(guān)決策提供有價(jià)值的參考信息。

對(duì)場(chǎng)，是線上線下的一體化，信息不對(duì)稱日漸被消解，因此線上會(huì)員與線下會(huì)員權(quán)益的一致性值得注意。

運(yùn)營(yíng)是場(chǎng)的重心，除了門店實(shí)時(shí)的銷售相關(guān)信息統(tǒng)計(jì)以外，重要的是將商品的庫(kù)存、銷量、擺放位置、體驗(yàn)次數(shù)、顧客停留時(shí)間等信息建立一個(gè)有機(jī)的、關(guān)聯(lián)性的鏈接，通過(guò)對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)的分析，挖掘出商品暢銷與否背后的原因，是產(chǎn)品擺放位置的原因?還是產(chǎn)品本身的外觀所致抑或是庫(kù)存管理等。

為什么零售企業(yè)必須構(gòu)建自己的流量池?

如果零售是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)爭(zhēng)講究戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，二者配合，方能致勝。零售亦如此。戰(zhàn)略是看趨勢(shì)，定方向，數(shù)字化正是未來(lái)實(shí)體零售“潮水的方向”。這點(diǎn)越早看清并貫徹之越好，對(duì)此，始作俑者蘇寧是榜樣，早早就開(kāi)始了自己的轉(zhuǎn)型布局，如今，蘇寧是線下零售巨頭數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得最好的企業(yè)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，數(shù)據(jù)是企業(yè)驅(qū)動(dòng)的能源，數(shù)字化戰(zhàn)略的目的是構(gòu)建企業(yè)自身的數(shù)據(jù)資源池，其包括用戶信息及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)，以及商品、場(chǎng)景、用戶之間千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)等，這為企業(yè)后續(xù)的需求挖掘、趨勢(shì)分析等大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供基礎(chǔ)，這樣做的目的當(dāng)然不是為了單筆的交易，而是讓企業(yè)具備長(zhǎng)期持有一群價(jià)值用戶的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的能力。

資源池的信息越多，越能挖掘與洞悉消費(fèi)者的需求，運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的潛力便越大，持續(xù)滿足這個(gè)需求，便能持續(xù)維持企業(yè)長(zhǎng)期的生命力。同時(shí)，企業(yè)生命力越長(zhǎng)，資源池內(nèi)的信息資源便越多，二者相輔相成，此增彼長(zhǎng)，相互成全!

阿里為什么強(qiáng)大?因?yàn)槠湔莆罩�中�?guó)最為龐大的用戶消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就是阿里持續(xù)前行的能源與動(dòng)力，即使有一天淘寶天貓瞬間消失，阿里亦能藉由這些數(shù)據(jù)迅速構(gòu)建出新的淘寶天貓。

談及企業(yè)生命周期，另一生命周期恐怕亦不得不提及，即用戶生命周期。以服裝為例，品牌往往有它的目標(biāo)年齡群，如美特斯邦威主要的面向是學(xué)生群體，目標(biāo)群一旦步入職場(chǎng)，用戶便可能面臨流失，而獲新成本高企，這部分流失的用戶便是很大的浪費(fèi)，因此，更大跨度的滿足用戶需求，甚至滿足用戶全生命周期需求的策略頗值得考慮。

新零售與新?tīng)I(yíng)銷

零售的本質(zhì)是創(chuàng)造流量，并將其變現(xiàn)。流量則有線上線下之分。對(duì)多數(shù)品牌商而言，線上流量的獲取主要通過(guò)淘寶、京東之類的平臺(tái)，這，是要付費(fèi)的，跟入駐傳統(tǒng)線下的購(gòu)物中心是一樣的(除了租金外，線下商場(chǎng)還有名目繁多的收費(fèi)項(xiàng)目)，與這些機(jī)構(gòu)相比，曾經(jīng)處于強(qiáng)勢(shì)地位的品牌商如今已是弱者。

第一個(gè)提出新零售概念的是阿里，京東與蘇寧則分別提出與之類似的無(wú)界零售與智慧零售概念，阿里京東為什么要提出這樣的概念并大力鼓吹?大環(huán)境是線上流量的滲透率日趨飽和，線下成為新流量的價(jià)值洼地，新零售提倡線上線下大融合，達(dá)成全渠道的數(shù)字化，這，無(wú)疑契合了巨頭們的未來(lái)戰(zhàn)略。

天貓京東這類B2C平臺(tái)型企業(yè)(線下購(gòu)物中心與之的邏輯相當(dāng))的核心是什么?流量!本質(zhì)是靠經(jīng)營(yíng)流量盈利。

對(duì)品牌商，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要在流量上避免受制于人，自身就需具備連接C端的能力，簡(jiǎn)單說(shuō)就是要有自己的獨(dú)立流量，具備了自己的獨(dú)立流量，就有了更多與線上京東天貓們、線下天虹歲寶們談判的籌碼，說(shuō)到底，大家都是流量導(dǎo)向，雙方合作，就是“流量的疊加”，彼此共贏!

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式如電視、紙媒等在逐漸式微，幾乎所有傳統(tǒng)渠道的滲透率都在下降，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式步入死胡同，這背后的原因是目標(biāo)群獲取信息方式的多樣化趨勢(shì)明顯，這，拜互聯(lián)網(wǎng)所賜(包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))。

在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，網(wǎng)民整體數(shù)量已超8億，其發(fā)展早過(guò)了信息泥沙俱下的大合唱時(shí)代，微信、微博、今日頭條、抖音等媒介的崛起，表明信息的垂直化、細(xì)分化、社交化、移動(dòng)化趨勢(shì)明顯，這為新?tīng)I(yíng)銷提供了理論支撐與工具。

網(wǎng)絡(luò)信息流的垂直細(xì)分化、社交化，跟品牌商針對(duì)特定人群所主打的生活方式的面向是契合的。品牌商直面用戶，目的是最大程度地縮短商品與用戶之間的距離(這是很多網(wǎng)紅做自己品牌的主因)，略去中間商在其間的利益截取，獲取自身獨(dú)立的價(jià)值流量。哇哈哈早前就宣布，在未來(lái)幾年時(shí)間內(nèi)將投入10萬(wàn)臺(tái)無(wú)人零售終端設(shè)備的舉措正是基于此，類似的還有農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)及旺旺等。

獲取獨(dú)立的價(jià)值流量只是其一，更重要的是與用戶之間建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的暢通鏈接，這是大戰(zhàn)略!

馬云近日在重慶智博會(huì)上談到新制造時(shí)表示：“新制造必須是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的完美結(jié)合，新制造也必須是B2C走向C2B...”。

以消費(fèi)者為中心的C2B模式將是未來(lái)商業(yè)的主流，品牌商與用戶之間建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聯(lián)系與溝通，目的是直面用戶需求，實(shí)質(zhì)是在戰(zhàn)略上未雨綢繆，為未來(lái)的C2B時(shí)代儲(chǔ)備“子彈”。

建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的新?tīng)I(yíng)銷成為品牌商崛起的絕佳武器。傳統(tǒng)媒介，如門戶網(wǎng)站、紙媒及電視等已是明日黃花，泛社交化媒介微信、微博、直播、微視頻及社群才是新?tīng)I(yíng)銷的主陣地，原始人類群居的特性，在新時(shí)代下的表現(xiàn)便是擁有共同愛(ài)好與相似價(jià)值觀的人都聚集在自己的領(lǐng)地，這實(shí)際上是降低了品牌商獲取目標(biāo)用戶的成本。

對(duì)品牌商而言，新?tīng)I(yíng)銷的套路通常具備一定的相似性，其成功往往容易被復(fù)制。誠(chéng)如小米，其最初只專注于做MIUI系統(tǒng)(一款基于Android的用戶界面操作系統(tǒng))，目標(biāo)群是發(fā)燒友(種子用戶)，這一群體往往對(duì)使用體驗(yàn)最為挑剔，待小米獲得足夠數(shù)量的發(fā)燒友支持后(黎萬(wàn)強(qiáng)的說(shuō)法是50萬(wàn))，才真正推出自己的手機(jī)......。小米的這一系列打法與套路后來(lái)被行業(yè)廣為借鑒，一定程度上成就了華為榮耀當(dāng)下的榮耀。

藉由價(jià)值觀、愛(ài)好或生活方式等理念去迅速影響聚焦目標(biāo)用戶，建立口碑，低成本地完成種子用戶的原始積累，種子用戶本身就是很好的免費(fèi)營(yíng)銷者，待種子用戶足夠規(guī)模時(shí)，口碑或價(jià)值觀或愛(ài)好或生活方式本身會(huì)去尋找它的同僚，所有這些都是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，很難想象，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，是否還會(huì)存在江小白、喜茶、鮑師傅之類的當(dāng)紅品牌。因此，新?tīng)I(yíng)銷成為零售商持續(xù)豐富自身流量池的絕佳工具。