加碼直播，百度二次增長

配圖來自Canva可畫

直播站上風(fēng)口時(shí)日已久，但直播江湖的大局仍未確定。一方面抖音、快手、淘寶等老牌玩家的直播大戰(zhàn)仍在持續(xù)；另一方面后來者如搜狐、百度等玩家，仍在持續(xù)入局掀起新波瀾。

在新加入的諸多玩家之中，大踏步入局的百度，無疑是這場硝煙彌漫的直播戰(zhàn)場最大的變數(shù)。而在百度持續(xù)向直播領(lǐng)域進(jìn)軍的背后，則隱藏著老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度，重新出發(fā)的新訴求。

頻頻加碼直播業(yè)態(tài)

今年以來，百度在直播上動(dòng)作頻頻。

年初，百度開啟了“好運(yùn)中國年”明星直播，接著連續(xù)推出了多檔跨領(lǐng)域的泛知識(shí)類直播。就在外界揣測百度是否要在直播業(yè)態(tài)上發(fā)力時(shí)，5月份在舉行的百度萬象移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上一錘定音，百度執(zhí)行副總裁沈抖表示，2020年百度將會(huì)積極推進(jìn)直播業(yè)務(wù)，拿出百億流量、5億人民幣扶持主播。

為此，久不露面的李彥宏還出面親自為其直播業(yè)務(wù)站臺(tái)。在樊登直播間里面，李彥宏談到自己對(duì)于直播的設(shè)想：“希望直播能夠滿足用戶的即時(shí)搜索需求?！彪S后，百度開始從組織人事、活動(dòng)、技術(shù)等多方面展開直播業(yè)務(wù)布局。

比如，在人事方面，百度引入了虎牙創(chuàng)始人古豐，原西瓜視頻負(fù)責(zé)人宋健等直播人才。11月初，百度旗下好看視頻和全面小視頻整合成短視頻業(yè)務(wù)部，原好看視頻總經(jīng)理宋健擔(dān)任新業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人。與此同時(shí)，原虎牙直播負(fù)責(zé)人古豐被任命為百度直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，全權(quán)負(fù)責(zé)百度直播業(yè)務(wù)。

此外，百度還于11月份上線了百度看看，提供短視頻、直播聚合內(nèi)容。12月份，好看視頻又發(fā)布了全新版本，將構(gòu)建視頻信息知識(shí)圖譜，實(shí)現(xiàn)手機(jī)一屏內(nèi)知識(shí)信息密度最大化，并將打通百度全系產(chǎn)品資源，為用戶提供一站式服務(wù)作為新目標(biāo)。

在內(nèi)部加碼直播業(yè)務(wù)的同時(shí)，百度還不忘買買買。今年9月8日，百度完成了重慶牧云文化傳播有限公司的投資。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，牧云文化是一家集內(nèi)容生產(chǎn)、營銷、電商為一體的短視頻MCN機(jī)構(gòu)。11月17日，百度又斥資36億美元，全資收購YY直播業(yè)務(wù)，進(jìn)一步向泛娛樂直播進(jìn)軍。從其布局的整個(gè)過程來看，百度向直播領(lǐng)域的布局明顯在加速。

完善移動(dòng)生態(tài)閉環(huán)

而在百度不斷深化直播業(yè)務(wù)布局的背后，則有著多方面的考量。

從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，直播已經(jīng)成為了各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)容破圈的新方向，這對(duì)百度來說也不例外。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，大量APP促使搜索內(nèi)容日益碎片化，這就削弱了過去PC時(shí)代搜索入口的戰(zhàn)略價(jià)值，使得用戶的注意力開始被不同產(chǎn)品所占據(jù)，進(jìn)而導(dǎo)致百度過去以搜索入口建立起來的商業(yè)模式面臨外部挑戰(zhàn)。為了尋求破局，百度開始頻頻在移動(dòng)生態(tài)上頻頻進(jìn)行部署。

比如，為了建立更深的內(nèi)容護(hù)城河，過去幾年百度對(duì)內(nèi)孵化了百家號(hào)、好看視頻等內(nèi)容平臺(tái)，對(duì)外投資了蜻蜓FM、梨視頻、知乎、網(wǎng)易云音樂、掌閱科技等內(nèi)容聚合平臺(tái)，建立了涵蓋圖文、音頻、視頻的內(nèi)容矩陣。

這些內(nèi)容生態(tài)的建立，很好地帶動(dòng)了百度APP日活躍用戶的上漲，也讓百度的移動(dòng)化步伐大大加快。但百度的移動(dòng)生態(tài)，始終缺少一個(gè)能夠打通所有入口的產(chǎn)品形態(tài)，而直播的出現(xiàn)無疑讓這一難題有了確切的答案。

一方面，通過直播百度豐富了自己的內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)一步將百度業(yè)務(wù)聚焦到“泛知識(shí)+服務(wù)”賽道，同時(shí)也打通了其各個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品APP矩陣，構(gòu)建了新的移動(dòng)生態(tài)閉環(huán)。比如，百度直播通過泛知識(shí)布局，打通了包括百度貼吧、百度APP、好看視頻等在內(nèi)的多個(gè)內(nèi)容端口，形成了以“百家號(hào)+小程序+托管頁+直播”的完整移動(dòng)生態(tài)閉環(huán)。

另一方面，直播還給百度帶來了全新的想象空間。據(jù)官方透露，到9月初百度直播月覆蓋用戶過億，目前聚焦泛知識(shí)、服務(wù)場景，流量環(huán)比增長200%，日均開播量環(huán)比增加500%。可見直播不僅盤活了百度的存量用戶，還給其帶來了新增量。如此也就不難理解，為何百度愿意斥資36億美元收購YY直播了。

開辟第二增長曲線

不過，對(duì)于百度來說，盤活拉新只是百度布局直播業(yè)務(wù)的一個(gè)方面。通過布局直播來鞏固老業(yè)務(wù)并拓展新業(yè)務(wù)，才是百度加碼直播的更重要考量。

一方面，直播業(yè)態(tài)有利于鞏固百度原有的廣告業(yè)務(wù)。通過深度布局直播業(yè)務(wù)，幫助百度完善了“視頻+直播”的視頻流生態(tài)，大大延長了用戶在線時(shí)長，提升了用戶粘性。

據(jù)百度2020 Q3公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止今年9月份，百度APP的DAU（日活用戶數(shù)）已經(jīng)達(dá)到了2.06億，MAU（月活用戶）達(dá)到了5.44億。與此同時(shí)百度的信息流用戶時(shí)長，也較上年實(shí)現(xiàn)了同比51%的增長。

另一方面，直播業(yè)務(wù)對(duì)百度開拓新的變現(xiàn)渠道也大有幫助。近年來受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，國內(nèi)的廣告市場一直都不太景氣，這給很多頭部的廣告公司都帶來了負(fù)面影響，對(duì)于正在發(fā)力AI領(lǐng)域的百度來說則面臨更大的壓力。

為了尋求破局，百度一直在核心業(yè)務(wù)之外尋找新的突破口。比如，其力主推動(dòng)AI業(yè)務(wù)、云業(yè)務(wù)的商業(yè)化以緩解其對(duì)廣告的依賴，但其實(shí)際效果卻并不太理想。在這種情況下，百度選擇具備高效成熟變現(xiàn)手段（直播打賞、直播帶貨）的網(wǎng)絡(luò)直播作為突破口，無疑是明智之舉，靚麗的帶貨數(shù)據(jù)似乎也說明了這一點(diǎn)。

今年618期間，百度直播帶貨的單場成交額便突破了1000萬元，而在剛剛過去的雙十一活動(dòng)中，百度推出的“好物新知節(jié)”直播專場，流水均值同樣突破千萬。另外，YY直播帶來的一年超過百億的營收，也會(huì)成為百度重要的現(xiàn)金奶牛。以此來看，以直播業(yè)務(wù)作為百度的下一個(gè)增長點(diǎn)的確有據(jù)可依。

逆風(fēng)翻盤

直播業(yè)務(wù)對(duì)于百度如此重要，它會(huì)成為百度逆風(fēng)翻盤的希望嗎？要回答這個(gè)問題，還需要結(jié)合各方面的因素來分析。

首先，百度對(duì)直播業(yè)務(wù)的定位足夠細(xì)分，暫時(shí)沒有與其他平臺(tái)產(chǎn)生沖突。目前百度直播立足“泛知識(shí)”賽道來布局，這種定位與高度娛樂化的抖音、快手平臺(tái)不同，與淘寶直播、京東直播等平臺(tái)也有差異。而這個(gè)定位與百度搜索內(nèi)容平臺(tái)的調(diào)性卻十分吻合，這對(duì)于百度直播接下來的發(fā)展自然是有益的。

其次，百度整合YY直播之后，也會(huì)進(jìn)一步放大雙方的優(yōu)勢。比如，YY直播的4130萬月活用戶（截止第三季度），加上十年積累的強(qiáng)大音視頻技術(shù)、運(yùn)營人才以及其在泛娛樂內(nèi)容方面的優(yōu)勢，這對(duì)于百度接下來的直播業(yè)務(wù)發(fā)展顯然是有幫助的；而百度擁有的5億月活用戶流量和短視頻產(chǎn)品矩陣，對(duì)放大YY直播的優(yōu)勢也能夠發(fā)揮不小的作用。雙方合并之后，必然能夠進(jìn)一步加強(qiáng)百度的優(yōu)勢。

基于此筆者認(rèn)為在百度全力布局直播業(yè)務(wù)之后，其業(yè)務(wù)形態(tài)會(huì)更加健康，單一廣告業(yè)務(wù)帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也將會(huì)大大降低，這對(duì)提振資本市場信心顯然也是有幫助的。實(shí)際上，資本市場對(duì)百度做直播的回應(yīng)，也的確給與了積極回應(yīng)。截止12月28日美股收盤，百度的股價(jià)已經(jīng)飆升到了193.08美元每股，較年初的107美元每股上漲了近90%，百度的市值也重新站上650億美元。

這對(duì)于股價(jià)長期被看低的百度來說，無疑是一個(gè)好的轉(zhuǎn)變。但作為一個(gè)曾經(jīng)高居互聯(lián)網(wǎng)“鐵金字塔尖”的巨頭而言，百度離巔峰時(shí)期仍有距離，而填平這中間的空間，恐怕僅僅依靠直播業(yè)務(wù)還不夠，這或許也是李彥宏在公司成立20周年之際，喊出“重新創(chuàng)業(yè)”的原因吧。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110