當(dāng)前位置:首頁 > 芯聞號 > 郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈
[導(dǎo)讀]最近,谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等體育明星徹底爆紅。谷愛凌奪冠后,“谷愛凌”相關(guān)話題即火速竄上微博熱搜,微博熱搜榜前20條里占了7條,并且和她有關(guān)的熱搜話題,在奪冠一周后的今天,我依然可以看到。

最近,谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等體育明星徹底爆紅。谷愛凌奪冠后,“谷愛凌”相關(guān)話題即火速竄上微博熱搜,微博熱搜榜前20條里占了7條,并且和她有關(guān)的熱搜話題,在奪冠一周后的今天,我依然可以看到。所以從體育明星屢上熱搜的背后不僅可以再次看到國民事件下,微博這個(gè)被稱為最大公域流量池的平臺所爆發(fā)出的力量,并且明顯的看到微博已經(jīng)成為體育明星影響力的放大器。

對明星而言,影響力無疑是商業(yè)化變現(xiàn)最有力的武器。谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷們爆紅后,與其合作的品牌主也活躍起來,希望借助體育明星的影響力,來提升品牌力。比如安踏和蒙牛,這次就通過跟谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等運(yùn)動員合作而躥紅,相關(guān)商品在天貓、京東等平臺上的銷量暴增。

最近兩年,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利消失的聲音不絕于耳。一方面,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本變高,各種營銷玩法上也受到諸多掣肘,再想跟10年前一樣,隨手在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挖到“金子”的概率極低。

另一方面,即使如BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們亦面臨增速下滑。信通院的數(shù)據(jù)顯示,截至202112月底,我國上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總市值達(dá)12.4萬億,環(huán)比下降8.8%。2021Q3,我國上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總營收同比增速為12.9%,較去年同期下降3.4%。

一邊是谷愛凌等體育明星的爆紅,一邊是互聯(lián)網(wǎng)到底是否還有紅利的靈魂問題。如果有紅利,品牌方應(yīng)該怎么做?如果沒有,品牌方應(yīng)該去哪里尋找機(jī)會?

時(shí)代變了

《爆款文案》、《引爆流量》、《銷售就是做渠道》這類書籍往往被擺在書店中較為醒目的位置,品牌方和營銷從業(yè)者很容易被這種營銷“秘籍”所打動,但如果將書中的“絕招”用在企業(yè)自己身上,就會發(fā)現(xiàn),輪到自己就不靈了。

“營銷秘籍”的失效,主要還是因?yàn)闋I銷方法沒有跟上時(shí)代的變化,商業(yè)市場并不存在萬年不變的營銷法則,消費(fèi)者在變、市場環(huán)境在變、受眾獲取信息的載體在變,若依舊沿用過去的玩法,顯然行不通。

1)體育明星崛起。過去,只有像房地產(chǎn)、制造業(yè)或鞋服等相對傳統(tǒng)的品牌方會選擇運(yùn)動員或體育相關(guān)類名人做代言。其主要的原因是曾經(jīng)和體育相關(guān)的話題熱度更多只沉淀在某垂直體育項(xiàng)目的小圈層興趣人群中,影響范圍不夠廣。其次是體育明星日常的訓(xùn)練和比賽基本上占據(jù)了生活的大量時(shí)間,對于商業(yè)代言來說機(jī)動性不夠強(qiáng),所以很難全方位的迎合品牌的營銷策略,玩出花樣。

但隨著社交媒體的快速發(fā)展,如今體育明星開始迅速躥紅,比如谷愛凌、蘇炳添、孫一文、楊倩、馬龍等,可以說已經(jīng)成為了絕對的頂流明星,也成為品牌方的新寵。一方面,體育明星的國民口碑屬性,能賦予品牌極強(qiáng)的品牌力;另一方面,國人的文化自信上升后,中國本土的體育明星早已成為年輕人心中的絕對偶像。

實(shí)際上體育明星們也在變化,此前體育明星們可能只專注于體育成績,因?yàn)橹挥蝎@得成績才能在電視上收獲更多曝光。但當(dāng)前的體育明星們已然注意到社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值,全紅嬋、蘇炳添、谷愛凌等體育明星都開通了微博,并積極和用戶互動,全紅嬋曾經(jīng)還在微博超話跟粉絲進(jìn)行了互動。微博已成為體育明星們的另一個(gè)“戰(zhàn)場”。

2)年輕人的陣地發(fā)生變化。品牌方為什么喜歡討好年輕人?第一,年輕人的消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈;第二,年輕人付款更爽快;第三,年輕人的用戶基數(shù)夠大。當(dāng)然,外界對年輕人的定義也在發(fā)生變化,過去是80后、90后,現(xiàn)在是00后、Z世代。年輕人是誰固然重要,但年輕人經(jīng)常在哪里活動,也是品牌方關(guān)注的重點(diǎn)。

如今的Z世代年輕人更青睞微博、得物、小紅書、QQ等這類具備強(qiáng)社交屬性的平臺。微博招股書顯示,20216月,月活躍用戶中有超過75%屬于年輕人和Z世代,即1990年或之后出生的一代。

沒錯(cuò),時(shí)代變了,面對變化的環(huán)境,舊的“營銷秘籍”沒用。

會玩是關(guān)鍵

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示,截至20216月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。工信部的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年底,我國4G5G用戶分別達(dá)到10.69億戶和3.55億戶。截止到2020930日,中國共有上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)181家。

從上述數(shù)據(jù)來看,基于中國龐大的網(wǎng)民基數(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施,說中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利消失是個(gè)偽命題,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)肯定存在機(jī)會,會玩是關(guān)鍵。

比如,26日,中國女足32戰(zhàn)勝韓國隊(duì)奪得亞洲杯冠軍后,蒙牛即宣布給予中國女足1000萬元獎金,“蒙牛首個(gè)獎勵(lì)中國女足奪冠”話題迅速登上微博熱搜榜首,蒙牛的這一操作迅速獲得了網(wǎng)友的點(diǎn)贊,大量網(wǎng)友都表達(dá)了對蒙牛的支持。蒙牛獎勵(lì)女足相關(guān)話題總計(jì)為品牌帶來超5億的閱讀量。

谷愛凌奪冠后,安踏迅速在微博上表達(dá)了對谷愛凌的支持,這條微博迅速被引爆,兩萬多用戶為之點(diǎn)贊。

對于品牌方而言,代言人奪冠固然是好消息,但要想玩好:

1)主動“出擊”,擴(kuò)大品牌的影響力。女足奪冠顯然是一大熱點(diǎn),但蒙牛卻通過主動“出擊”、出奇制勝的方式,推高了話題熱度,從而提升品牌影響力。

2)喚醒用戶情緒。《瘋傳》里曾提到,只要簡單地把一些有喚醒作用的情緒元素加入到故事或廣告中,就能激發(fā)人們的共享意愿。女足奪冠、谷愛凌奪冠無疑是熱點(diǎn)事件,但只有喚醒用戶情緒,讓用戶與品牌之間產(chǎn)生聯(lián)動才能有效。

每當(dāng)出現(xiàn)新聞熱點(diǎn)的時(shí)候,用戶會從各處獲取信息,不過,要想看籃球評論、足球評論一樣來自第三方的觀點(diǎn)和看法,用戶都會不約而同去微博圍觀,人氣最旺的地方非微博莫屬,品牌方要想把體育營銷玩好,微博是必不可缺的陣地。

找對平臺

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,對品牌方提出了新的挑戰(zhàn),一方面,平臺越來越多,微信、小紅書、京東、天貓等,可能都需要品牌花心思建設(shè);另一方面,形式越來越多樣化,早期曾流行H5,后來又流行短視頻,再后來又流行帶貨直播。

面對“花里胡哨”的平臺和玩法變化,品牌方很可能陷入無從下手的窘境,或者說他們玩怕了。從H5到短視頻到帶貨直播等,品牌方幾乎都試了一遍。然而,品牌方在千變?nèi)f化的玩法面前似乎成了互聯(lián)網(wǎng)平臺的“打工人”。因此,品牌方必須找對平臺,才能既不“燒錢”,又有效果。

對于品牌方而言,在不同的時(shí)間段內(nèi),面對不同的熱點(diǎn)必然需要配置不同的營銷策略。比如,雙11、618等電商平臺大促期間,品牌方更想賣貨。而像奧運(yùn)會、冬奧會這類活動期間,直接賣貨難度很大,但此時(shí)卻是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的好時(shí)機(jī)。

提到經(jīng)營品牌,營銷從業(yè)者可能有幾百副“秘方”。但從谷愛凌等體育明星在微博爆紅看,微博這類社交網(wǎng)絡(luò)平臺依然有紅利可挖,特別是對于品牌建設(shè)。

首先,微博的公共性和媒體屬性。

就像“谷愛凌奪冠”,用戶能從朋友圈獲取相關(guān)信息,也能在微信群內(nèi)與其他人進(jìn)行討論,但這里缺少谷愛凌的參與,并且微信群和朋友圈的數(shù)量是有限的。如果只從微信朋友圈里獲取消息,很容易陷入“信息繭房”。而微博上卻可以看到數(shù)億用戶的聲音和討論,它是一個(gè)公共平臺。微博上眾多媒體賬號的內(nèi)容,也能增加內(nèi)容的真實(shí)性,讓所有討論內(nèi)容不至于是一鍋“大雜燴”。

其次,微博的全面性,品牌方、體育明星、用戶、媒體四者可以形成完整鏈路。

還以這次谷愛凌奪冠為例,她自己發(fā)出的奪冠內(nèi)容無形中增加了“谷愛凌奪冠”話題的熱度,這樣品牌方就能有更好的發(fā)揮空間,而用戶看到有體育明星親自參與,其參與熱情也會更高。

在微博上,品牌方、體育明星、用戶、媒體四者可以形成完整鏈路,這對品牌方建設(shè)品牌大大有利。

企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中,企業(yè)能清晰的在微博上看到自己所運(yùn)營事件相關(guān)話題的數(shù)據(jù),比如蒙牛獎勵(lì)女足相關(guān)話題閱讀量達(dá)5億,話題每天的閱讀量和討論數(shù)量也能實(shí)時(shí)顯示,企業(yè)可以快速實(shí)施調(diào)整。

實(shí)際上早在2021年東京奧運(yùn)會期間,微博就展現(xiàn)出了自身的能量。東京奧運(yùn)會期間,蘇炳添以9.83秒打破了亞洲記錄,廣汽傳祺感受到微博網(wǎng)友喊話改價(jià)信息后,立即將將新車定價(jià)由9.88萬元改為9.83萬元,活動期間影豹車型聲量為活動前聲量的2.6倍,收獲的整體流量為商業(yè)投放流量的12倍。

微博的聚眾效應(yīng),無疑是企業(yè)建設(shè)品牌的利器,只要企業(yè)用心“挖”,必然能找到紅利。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和消費(fèi)市場的變化速度越快,品牌方越容易浮躁,既怕自己沒跟上浪潮,錯(cuò)過熱點(diǎn),又怕浪費(fèi)錢,竹籃打水一場空。從安踏、蒙牛和谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等體育明星在微博上的營銷動作來看,借勢很重要,但更要注意互聯(lián)網(wǎng)的特色——社交網(wǎng)絡(luò),利用微博這類平臺的“放大鏡”效果,將品牌聲譽(yù)最大化。

時(shí)勢造英雄,當(dāng)前情況下,谷愛凌、蘇翊鳴、張雨婷等體育明星們正處于浪潮之巔。丘吉爾曾說過:“不要浪費(fèi)一場危機(jī)”,反過來看,不要浪費(fèi)一次熱點(diǎn)。

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