對于小米高端化發(fā)展戰(zhàn)略，雷軍用“生死之戰(zhàn)”來形容重要意義！

高不成，低不易——一句話道出了小米近幾年來最大的困境。有個很有趣的現(xiàn)象，當人們手中的iPhone開始變的卡頓的時候，腦子里想的都是：是不是這臺手機用太久了?而當小米開始卡頓的時候，卻會懷疑這芯片就是不行。2021年年底，小米創(chuàng)始人雷軍在小米12的發(fā)布會上宣布，小米將在產(chǎn)品和體驗上，全面對標蘋果向蘋果學習，但用戶并不買賬。

3月22日晚，小米集團公布了2021年財報，在當年上市之時被定義為互聯(lián)網(wǎng)公司的小米，最新一季人均消費僅有14.3元，而它對標的蘋果，人均消費超過70元。華為的退出給手機市場留出了一塊肥肉，小米在當時是被寄予厚望的種子選手，但到頭來，不僅肉沒吃到多少，提出的戰(zhàn)略也到了需要自省的時候。

華為跌倒，小米沒飽，2021年7月16日，雷軍在微博上宣布了一個“天大的好消息”：第二季度小米在全球智能手機的市占率超越了蘋果，晉升全球第二。當初人們預言的“小米接棒華為”似乎逐步實現(xiàn)，尤其在歐洲市場，小米的份額一度也上升到了第二位。

不過在中國，這樣的情況并沒有實現(xiàn)。不是說小米不努力。早在2019年，小米就提出了高端化策略。一個標志性的操作，便是剝離了紅米，采用了雙品牌策略。用雷軍的話說，紅米專注極致性價比，主攻電商，而小米則專注中高端和線下的新零售。說到底都是為了利潤。既然雷軍堅定地聲稱不可能漲價，那么高端化之路勢在必行。在這一方面，雷軍確實有在努力，前有自研芯片，后有自建工廠。2021年，小米12發(fā)布之時，雷軍喊出了那句“小米高端手機正式對標蘋果”。而在這之前，小米10、小米10 pro和小米11系列，價格已經(jīng)從3000多元漲到了6000多。

作為不折不扣的“數(shù)碼界明星”，小米總裁雷軍的言行總會引發(fā)熱議，近日他又在微博放出豪言，不僅明確小米正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，繼續(xù)走高端化之路，更是定下了“硬性指標”，聲稱小米要在三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一。

在超高的熱度之下，同時也伴隨著不小的爭議，畢竟高端化這個概念小米近年來已經(jīng)反復提及，但當下小米無論是產(chǎn)品實力還是品牌形象，距離高端還有不小的差距。雷總“志存高遠”，但殘酷的現(xiàn)實擺在眼前，很多人心中可能已經(jīng)產(chǎn)生了這樣的疑問：小米的高端之路究竟能不能成?

對于這次的高端化發(fā)展戰(zhàn)略，雷軍用“生死之戰(zhàn)”來形容其重要意義，如果你關(guān)注過小米的近況，就會知道這并非是什么危言聳聽，市場難破局，發(fā)展遇瓶頸，當下的小米正在經(jīng)歷多事之秋。

首先來看一組來自市場分析機構(gòu)DIGITIMES Research的數(shù)據(jù)：2021年中國市場全年出貨量達到3.208億部，同比2020年僅增長5.8%，這就證明了國內(nèi)手機市場在一段時間內(nèi)已經(jīng)趨于飽和。大市場不景氣的前提下想要通過手機業(yè)務盈利，如何守住市場份額就顯得尤為重要。

那么小米的市占表現(xiàn)如何呢?近年來小米一直居于國內(nèi)手機市場占有率前四名的位置，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2019年小米的國內(nèi)市場份額為10.9%，2020年的份額為12%，這兩年中它都是國內(nèi)品牌中的第四名。而在2021年小米迎來了市場大爆發(fā)，國內(nèi)市場占比達到15.5%，但這個成績依然排在vivo、OPPO之后，比第一名vivo少了6%的市場份額。

3月24日，小米集團-W(01810.HK)向員工派發(fā)了史上最大規(guī)模的員工激勵——4931位員工獲得了約1.749億股小米股票“大禮包”。以當日小米港股收盤價格14.5港元計算，人均可得51.4萬港元。兩天之前，小米集團公布了2021年財報成績單：總營收達3283億元，同比增長33.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達220億元，同比增長69.5%。在全球經(jīng)濟面臨諸多挑戰(zhàn)之際，小米以極具韌性的商業(yè)模式實現(xiàn)了全年“快，更穩(wěn)”的增長目標。小米交出的這份答卷成績頗為亮眼，甚至超出此前預期。對此，資本市場也及時給出了滿意的反饋，財報發(fā)布當日小米港股大漲6.13%，次日繼續(xù)上漲了4.08%。對于2022年征途的星辰大海，小米CEO雷軍表示，今年還將招募5000名青年工程師，并繼續(xù)兌現(xiàn)“三年手機全球第一”“5年研發(fā)投入超千億”等承諾。在“不確定性”彌漫的2021年，很多企業(yè)的增速放緩、業(yè)績收縮。在消費電子行業(yè)，芯片短缺、供應緊張更是成為了主旋律。與此同時，全球疫情反復疊加國際海運資源的緊缺，又給行業(yè)帶來了更多不確定性。然而，面對多重沖擊帶來的挑戰(zhàn)，小米的業(yè)務發(fā)展卻實現(xiàn)了逆勢上揚。智能手機、AIoT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務等均實現(xiàn)了大幅增長。智能手機業(yè)務是小米最重要的收入來源，占總營收比重約為63.6%。2021年，小米千方百計克服“缺芯”影響，年出貨量達1.9億臺，同比增長30%，實現(xiàn)總營收2089億元，同比增長37.2%。特別值得一提的是，相較于上一財年，智能手機的毛利率也提升了3.2個百分點，達到了11.9%，小米在財報中表示這主要反映了產(chǎn)品組合的改善。除手機之外，小米智能大家電品類產(chǎn)品也表現(xiàn)優(yōu)異，2021年收入同比增長超60%。小米電視出貨量繼續(xù)保持中國領先、全球前五，小米智能空調(diào)勢頭強勁，去年全球出貨量超過200萬臺。產(chǎn)品銷量持續(xù)高速增長，體現(xiàn)了小米AIoT產(chǎn)品獲得了消費者認可。與此同時，小米的手機×AIoT生態(tài)也繼續(xù)體現(xiàn)強大生命力。

3月22日盤后，小米集團發(fā)布去年第四季度與全年財報，2021年實現(xiàn)營收855.8億元，相比2020年增長21.4%。

光子星球注意到，從去年第三季度開始，小米營收增長明顯放緩。主要原因是小米手機新品集中在一、四季度，與友商錯峰發(fā)布，加之蘋果大打性價比牌，導致下半年無法延續(xù)上半年的強勢。

2020年至2021年年初，小米集中在一、二線城市采取自建直營的“千店計劃”，迅速推高了銷售成本。隨著千店計劃告一段落，成本將得到有效控制。去年盧偉冰祭出面向下沉市場的“萬店計劃”，通過授權(quán)的輕資產(chǎn)方式擴張，對于未來成本的影響有限。

即便營收有所回落，靠著萬店計劃與高端化轉(zhuǎn)型，依然可以對小米毛利潤增長保持較為樂觀的心態(tài)。當下討論高端化是否成功似乎并不是最重要的事情，真正需要注意的是手機高端化正在深度改變小米的營收結(jié)構(gòu)。

過去，以硬件為抓手，軟件服務變現(xiàn)一直是雷軍理想的盈利模式，財報數(shù)據(jù)反映小米硬件產(chǎn)品毛利率越來越高，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背道而馳。而軟件方面，我們看到不斷增長的月活數(shù)據(jù)，始終沒有為小米帶來與之匹配的收入。

當年一、四季度由于沒有新機發(fā)布刺激，復購率跌入低谷，當年10月，承擔沖擊高端與十年紀念的小米10至尊版發(fā)售，復購率反而不及二、三季度。2021年第三季度的情況與之類似，期間小米并無新機發(fā)布，復購率出現(xiàn)波動，分別為26.9%，創(chuàng)下近三年新低。

值得慶幸的是，復購率在去年第四季度回暖，可能一部分原因是小米12即將上市，米11、11ultra等高端機型的性價比策略，以及雙11大促，重新拉回了米粉。