企業(yè)傳播啟示錄：Cision發(fā)布《2022 全球媒體調(diào)查報(bào)告》

（全球TMT2022年6月15日訊）美通社母公司Cision近日重磅推出《Cision 2022全球媒體調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告調(diào)研了Cision全球媒體庫(kù)中的17 個(gè)國(guó)家與地區(qū)、約2160家媒體機(jī)構(gòu)及3800多名媒體記者。這是Cision連續(xù)第13年發(fā)布此份報(bào)告，已成為品牌公關(guān)和廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的媒體指南寶典，將有效助力公關(guān)傳播與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更出色地連接媒體，為企業(yè)內(nèi)容贏得更廣泛的報(bào)道機(jī)會(huì)。

深度解讀《Cision 全球媒體調(diào)查報(bào)告》，我們發(fā)現(xiàn)全球媒體在2021年至2022年的一些共性特點(diǎn)、面臨的共同挑戰(zhàn)，以及中國(guó)媒體的獨(dú)特偏好與習(xí)慣。

2022全球媒體的共同挑戰(zhàn)：保證媒體的可信度

歷年調(diào)查都會(huì)問(wèn)受訪記者一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題：關(guān)于"今年全球新聞業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)"。今年的報(bào)告中，我們得到了一個(gè)迄今為止該問(wèn)題投票最多的答案：全球記者普遍認(rèn)為，2021 年新聞業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是——如何持續(xù)保證媒體新聞源的可信度/如何應(yīng)對(duì)"不實(shí)內(nèi)容"的指責(zé)，共有32% 的受訪記者選擇了該答案。

這項(xiàng)數(shù)據(jù)的背后，還有超過(guò)一半的全球受訪記者（57%）認(rèn)為，在過(guò)去的一年里，公眾失去了對(duì)媒體的信任。然而，單從亞太地區(qū)的受訪反饋來(lái)看，情況與歐美不同。在亞太，超過(guò)半數(shù)受訪媒體認(rèn)為"公眾對(duì)媒體的信任度沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變"。并且，選擇"公眾仍然信任媒體"的比例要高于歐美（亞太14%，歐洲8%，美國(guó)6%）。

報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，全球記者正在面臨"工作量更多，但資源更少"的挑戰(zhàn)：去年以來(lái)有29%記者每周要提交10篇甚至更多的稿件；36%的記者每周提交4-9篇內(nèi)容。相當(dāng)一部分受訪者表示所在媒體缺失資源和人手（16%），以及廣告和發(fā)行收入減少（16%）。媒體們的工作壓力越來(lái)越大。

這意味著，記者現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都希望：公關(guān)傳播人士能夠換位思考，了解媒體記者面臨的挑戰(zhàn)，尊重他們的時(shí)間，并且能夠提供明確、具體且有針對(duì)性的品牌傳播內(nèi)容。

來(lái)自全球記者們的回答：如何更有效地與媒體溝通，以提高被報(bào)道機(jī)會(huì)？

• 運(yùn)用社交媒體與記者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通：公關(guān)人士可以通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)關(guān)注記者，詳細(xì)了解他們的工作和習(xí)慣，借此開(kāi)啟對(duì)話。但要注意，"傳統(tǒng)"的溝通規(guī)則在這里同樣適用。群發(fā)還是私信，達(dá)到的效果可能不同。有的受訪記者表示，"我一般不回復(fù)社交媒體上的群發(fā)消息。但如果是個(gè)人請(qǐng)求，而且只發(fā)送給了我一個(gè)人，那沒(méi)關(guān)系"。
• 企業(yè)新聞稿始終有效：受訪記者們還透露了他們最想從品牌公關(guān)人士那里獲取哪類內(nèi)容。其中新聞稿排名第一，超過(guò)四分之三（76%）的記者選擇了該答案。年復(fù)一年，作為傳播企業(yè)品牌內(nèi)容的主要方式之一，企業(yè)新聞稿因其合法、全面、及時(shí)而高居榜首。
• 做好準(zhǔn)備并能夠迅速回應(yīng)：超過(guò)一半的全球受訪記者（57%）希望在他們需要時(shí)，公關(guān)人士能提供數(shù)據(jù)和專家資源，并且（29%）的記者表示， 公關(guān)人士需了解和遵守他們的截稿日期即可。

給企業(yè)傳播的啟示：如何贏得國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道？

在調(diào)查"如何為產(chǎn)品贏得報(bào)道"這一問(wèn)題時(shí)，國(guó)內(nèi)媒體給出了與海外媒體不同的反饋。海外媒體的頭號(hào)需求是"能提供產(chǎn)品的照片/視頻（49%）"，而國(guó)內(nèi)媒體該選項(xiàng)的占比為43.4%，排名僅為第四。

中國(guó)記者更關(guān)注的是"能否擁有獨(dú)家報(bào)道的機(jī)會(huì)（50.9%）"。此外，中國(guó)記者更希望企業(yè)公關(guān)人士至少提前兩周通知（46.2%），海外同行在此項(xiàng)的比例則為34%；國(guó)內(nèi)記者希望能夠采訪該產(chǎn)品的客戶/用戶（43.4%），海外記者則為24%。

還有另一個(gè)相對(duì)"尷尬"卻又十分必要的問(wèn)題是關(guān)于"記者為什么會(huì)屏蔽一名PR"。有51.9%的國(guó)內(nèi)受訪媒體人表示，是因?yàn)閷?duì)方提供了不準(zhǔn)確或缺乏來(lái)源的信息；還有40.1%的受訪者則無(wú)法容忍對(duì)方"突然失約"。對(duì)于"采訪時(shí)躲避詢問(wèn)/缺乏透明度"這一選項(xiàng)，也占比高達(dá)38.7%。

除此之外，本報(bào)告還給出了其它一些重要的公關(guān)傳播建議，比如：Pitch記者的注意事項(xiàng)、多媒體新聞最佳實(shí)踐、獲得媒體積極反饋的To-Do-List、新聞稿件內(nèi)容指導(dǎo)，等等。

調(diào)查方法

Cision在2022年1月至2月期間開(kāi)展了2022年媒體現(xiàn)狀調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷以電子郵件的形式發(fā)送給Cision媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的成員。Cision HARO (Help a Reporter Out）數(shù)據(jù)庫(kù)成員，以及美通社記者數(shù)據(jù)庫(kù)中的媒體人士也收到了調(diào)查問(wèn)卷。今年的調(diào)查收集了來(lái)自全球 17 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3890名受訪者的回復(fù)，這些國(guó)家和地區(qū)包括：美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、芬蘭、瑞典、意大利、西班牙、葡萄牙、中國(guó)大陸、澳大利亞、新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港。