Nativex 唐子丹： "全民出海"局勢(shì)下，買(mǎi)量精細(xì)化將成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘

廣州2022年8月1日 /美通社/ --無(wú)論是游戲還是應(yīng)用開(kāi)發(fā)者，出海已經(jīng)成為標(biāo)配。以手游賽道為例，出海步伐逐漸加快。但隨之而來(lái)的是，競(jìng)爭(zhēng)程度的指數(shù)級(jí)上升：獲客成本的持續(xù)攀升、本土市場(chǎng)的天然屏障、用戶(hù)紅利的逐漸消散……

只有潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳。近日，以"贏戰(zhàn)全球，IAA出海進(jìn)階全攻略"為主題的出海 ing 系列廈門(mén)站活動(dòng)正式舉辦。會(huì)上，全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 Nativex 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人唐子丹就 "IAA 高效出海"主題分享了未來(lái)出海增長(zhǎng)趨勢(shì)和XMP一站式跨渠道智能投放解決方案。

他表示"出海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，精細(xì)化買(mǎi)量是大勢(shì)所趨。對(duì)于出海增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)而言，買(mǎi)量過(guò)程中，渠道、素材、賬戶(hù)、計(jì)劃、數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)繁雜。構(gòu)建高效的投放買(mǎi)量機(jī)制，將在這兩年成為出海廠商拉開(kāi)差距的關(guān)鍵。"

近日，以“贏戰(zhàn)全球，IAA出海進(jìn)階全攻略”為主題的出海 ing 系列廈門(mén)站活動(dòng)正式舉辦。會(huì)上，全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 Nativex 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人唐子丹就 “IAA 高效出海”主題分享了未來(lái)出海增長(zhǎng)趨勢(shì)和XMP一站式跨渠道智能投放解決方案。他表示“出海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，精細(xì)化買(mǎi)量是大勢(shì)所趨。對(duì)于出海增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)而言，買(mǎi)量過(guò)程中，渠道、素材、賬戶(hù)、計(jì)劃、數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)繁雜。構(gòu)建高效的投放買(mǎi)量機(jī)制，將在這兩年成為出海廠商拉開(kāi)差距的關(guān)鍵。”

手游出海穩(wěn)步上升，賽道競(jìng)爭(zhēng)程度加劇

自疫情以來(lái)，世界各大產(chǎn)業(yè)都度過(guò)非常有挑戰(zhàn)性的三年，游戲行業(yè)也不例外。

近三年全球手游下載量呈明顯的上升趨勢(shì)，但玩家付費(fèi)收入數(shù)據(jù)則最近一年開(kāi)始出現(xiàn)下滑，2022 年 Q1 同比下降了 6% 。

雖然 IAP 產(chǎn)品 （In-App Purchase/應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)）降溫，但是 IAA 產(chǎn)品 （In-App Advertisement/應(yīng)用內(nèi)廣告）增漲依然迅速。Statista 數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球手游市場(chǎng) IAA 收入增長(zhǎng)率達(dá)到 31%。由此可見(jiàn)，在全球玩家付費(fèi)態(tài)勢(shì)降溫的情況下，IAA 游戲行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭依然迅猛。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手游出海的步伐還在逐漸加快。

獲客成本飆升，買(mǎi)量成為增長(zhǎng)效果的關(guān)鍵

在出海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下，該如何突破重圍？除了產(chǎn)品質(zhì)量本身，如何讓積累起高質(zhì)量用戶(hù)成為關(guān)鍵。行業(yè)有云"買(mǎi)量買(mǎi)得好，增長(zhǎng)比人快"。買(mǎi)量是突圍的關(guān)鍵所在。

出海買(mǎi)量是一個(gè)很大的話題，唐子丹從買(mǎi)量節(jié)奏、渠道選擇、素材管理、廣告搭建和 ROAS 分析進(jìn)行了分析。

IAA買(mǎi)量節(jié)奏：測(cè)試期、大推期、成熟期

上文提到的 IAA 也就是 In-App Advertisement，從超休閑類(lèi)游戲拓展至休閑品類(lèi)和部分中度游戲品類(lèi)。相對(duì) IAP（In-App Purchase）模式而言，IAA 產(chǎn)品的生命周期更短，因此買(mǎi)量節(jié)奏快是其特征。對(duì)于 IAA 來(lái)說(shuō)，基本上分為三個(gè)階段：

測(cè)試期在 3 到 5 天左右，主要是小范圍測(cè)試、積累種子用戶(hù)，重點(diǎn)會(huì)看一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如留存、轉(zhuǎn)化成本、LTV 等。在測(cè)試期重點(diǎn)測(cè)試素材方向和調(diào)試產(chǎn)品，通過(guò)評(píng)估數(shù)據(jù)效果看是否進(jìn)入大推期。

大推期的目標(biāo)是迅速?zèng)_量、加速增長(zhǎng)。策略是多鋪優(yōu)化目標(biāo)為應(yīng)用安裝的廣告。在這個(gè)階段，建議開(kāi)發(fā)者可基于種子用戶(hù)尋找相似用戶(hù)，擴(kuò)大受眾覆蓋面。在素材方向上，也要找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)素材來(lái)重點(diǎn)投放。

成熟期就要挖掘高價(jià)值用戶(hù)了。通常企業(yè)會(huì)將優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置為應(yīng)用事件優(yōu)化（AEO），比如基于次留出價(jià)可以獲得更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)。在素材方面則需要持續(xù)迭代，力求在素材效果衰減之前及時(shí)更新制作。

海外渠道：大媒體與視頻渠道兩手抓

海外渠道可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以 Google、Meta、TikTok for Business 為代表的大媒體渠道，具備自有站內(nèi)流量。另一類(lèi)為視頻渠道，如 Mintegral、Unity、Applovin、Vungle 等等，他們主要的流量來(lái)自于與其有變現(xiàn)合作的 App，變現(xiàn)方式以視頻廣告為主。

雖然類(lèi)似 Google、Meta 這種傳統(tǒng)大媒體買(mǎi)量效果仍然不錯(cuò)，但像 Mintegral、Unity 之類(lèi)的視頻渠道增長(zhǎng)也很迅速，尤其是在 IAA 這個(gè)品類(lèi)，他們都有不俗的表現(xiàn)，大家在買(mǎi)量的時(shí)候可以多加關(guān)注。

素材管理：因地制宜本地化

素材是影響投放效果的一個(gè)重要因素。然而，不同地區(qū)文化環(huán)境、用戶(hù)偏好的差異，給眾多出海廠商帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。這種情況下，只有因地制宜，運(yùn)用本地化策略制作素材，有針對(duì)性地對(duì)素材內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和布局的調(diào)整，使其契合當(dāng)?shù)匚幕?、避開(kāi)當(dāng)?shù)亟?，才能保證買(mǎi)量效果。

此外，多語(yǔ)言素材管理也是海外買(mǎi)量必須要做的事情。一些休閑游戲廣告主在投全球時(shí)只使用了英語(yǔ)素材，雖然英語(yǔ)是海外最主流的語(yǔ)言之一，但是世界上還有很多其它語(yǔ)種，比如日語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、越南語(yǔ)等等，針對(duì)不同的地區(qū)使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言來(lái)精細(xì)化制做素材，用戶(hù)轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。

廣告搭建：不同國(guó)家設(shè)置不同賬戶(hù)結(jié)構(gòu)

IAA 產(chǎn)品一般會(huì)發(fā)很多國(guó)家，有的廣告主為了省事會(huì)搭建全球通投的 Campaign，但這么做容易浪費(fèi)預(yù)算，買(mǎi)量效果也不太好。

Nativex 建議區(qū)分不同的國(guó)家來(lái)搭建賬戶(hù)結(jié)構(gòu)，至少將重點(diǎn)的單獨(dú)國(guó)家挑出來(lái)，不同的 Campaign 可以使用不同的預(yù)算、出價(jià)、人群包、素材、文案等。例如 T1 國(guó)家的出價(jià)會(huì)比 T3 要高，而精細(xì)化的廣告搭建更能保障買(mǎi)量效果。

ROAS分析：根據(jù)數(shù)據(jù)快速調(diào)整買(mǎi)量策略

就 IAA 產(chǎn)品而言，ROAS （投入產(chǎn)出比）就是業(yè)務(wù)生死線，ROAS 數(shù)據(jù)展示的是廣告支出為廣告主帶來(lái)的回報(bào)。買(mǎi)量不能單純看買(mǎi)量數(shù)據(jù)，而需要結(jié)合變現(xiàn)回收得到ROAS，基于此科學(xué)、合理、精細(xì)化地調(diào)整買(mǎi)量策略。

關(guān)于 ROAS 是投入產(chǎn)出比，也就是 Return On Advertising Spend 的簡(jiǎn)稱(chēng)，能只管展示廣告支出是多少，而這些支出給企業(yè)帶來(lái)了多少回報(bào)。

精細(xì)化買(mǎi)量背后，是提升出海效率效果的迫切需求

然而，買(mǎi)量環(huán)節(jié)復(fù)雜多樣，如何將每一分錢(qián)都用在刀刃上？解法就是精細(xì)化。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始，Nativex 就幫助廣告主在世界不同市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，Nativex 發(fā)現(xiàn)：宏觀來(lái)看，無(wú)論是平臺(tái)隱私保護(hù)政策的收緊，還是新流量渠道平臺(tái)的出現(xiàn)，都讓用戶(hù)觸達(dá)碎片化愈加明顯，流量的組合變得復(fù)雜而多元。微觀來(lái)看，不同平臺(tái)的操作頁(yè)面來(lái)回切換、大量數(shù)據(jù)難以得到整理和利用、投手和設(shè)計(jì)師的聯(lián)動(dòng)不足、素材迭代優(yōu)化效果受限……諸多投放痛點(diǎn)讓精細(xì)化買(mǎi)量的需求變得愈加迫切。

基于多年的全球增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積淀，Nativex 從效率、數(shù)據(jù)和素材三大方面為廣告主提供精細(xì)化買(mǎi)量解決方案，以技術(shù)產(chǎn)品賦能出海增長(zhǎng)。

關(guān)于效率，受?chē)?guó)內(nèi)環(huán)境、政策的影響，出海的人越來(lái)越多，這個(gè)賽道也會(huì)越來(lái)越擁擠，提效是快速搶量第一步。

關(guān)于數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是支持精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在，只有方方面面做到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中脫穎而出。

關(guān)于素材，眾所周知，素材是影響用戶(hù)轉(zhuǎn)化的決勝點(diǎn)，優(yōu)秀素材內(nèi)容不僅可以提高投放增長(zhǎng)效果，還可以幫助產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立良好的品牌口碑。

提效

海外有多個(gè)國(guó)家、多個(gè)買(mǎi)量渠道，企業(yè)要如何提升效率呢？

前面有說(shuō)到，不同國(guó)家的出價(jià)、預(yù)算各不相同。對(duì)于類(lèi)似 Mintegral 這樣的視頻渠道，投放會(huì)相對(duì)容易一點(diǎn)，因?yàn)橐话氵@類(lèi)渠道都支持分國(guó)家出價(jià)，廣告主只需要建一條廣告，就可以給多個(gè)國(guó)家設(shè)置不同的價(jià)格。但是對(duì)于像 Google、Meta 等大媒體，一般一條廣告只有一個(gè)出價(jià)，如果要想實(shí)現(xiàn)分國(guó)家出價(jià)的話，就只能建立多個(gè) Campaign。

雖然大媒體不支持一個(gè) Campaign 多個(gè)出價(jià)，但在 XMP 可以一次性創(chuàng)建多個(gè) Campaign，每個(gè) Campaign 對(duì)應(yīng)不同的國(guó)家，針對(duì)不同地區(qū)有不同的素材和價(jià)格。企業(yè)只需要在創(chuàng)建的時(shí)候選好綁定關(guān)系就可以實(shí)現(xiàn)多渠道投放，而不需要反復(fù)創(chuàng)建。

海外買(mǎi)量的渠道和國(guó)家數(shù)量更多，用戶(hù)所處時(shí)區(qū)也不相同，提升效率尤為重要。使用XMP組合批量叉乘能大幅提升創(chuàng)建效率，一次創(chuàng)建多個(gè) Campaign。優(yōu)化師需結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩?hù)時(shí)區(qū)、節(jié)假日等實(shí)際情況，及時(shí)盯盤(pán)來(lái)調(diào)整優(yōu)化策略。而XMP AI 助手支持 7 x 24 小時(shí)自動(dòng)巡檢，釋放優(yōu)化師盯盤(pán)精力。例如可以設(shè)置一條規(guī)則，當(dāng)廣告消耗大于 1000，轉(zhuǎn)化成本高于 15，則自動(dòng)關(guān)停廣告。

海外用戶(hù)的時(shí)區(qū)和節(jié)假日跟國(guó)內(nèi)也有差異：海外是白天，國(guó)內(nèi)是晚上；海外是節(jié)假日，國(guó)內(nèi)是工作日……出海優(yōu)化師需要結(jié)合實(shí)際情況來(lái)盯盤(pán)做及時(shí)調(diào)整。盯盤(pán)耗精力眾所周知， XMP 有一個(gè) AI 助手功能能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)盯盤(pán)。通過(guò)設(shè)置規(guī)則，讓程序去監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的變化，當(dāng)數(shù)據(jù)達(dá)到設(shè)定的閾值時(shí)，就會(huì)觸發(fā)操作。比如，當(dāng)消耗大于 1000、轉(zhuǎn)化單價(jià)高于 15 的時(shí)候，程序就會(huì)自動(dòng)關(guān)停廣告。

數(shù)據(jù)

前面提到 ROAS 分析非常重要，開(kāi)發(fā)者在買(mǎi)量時(shí)務(wù)必結(jié)合 ROAS 來(lái)調(diào)整策略。

針對(duì)這個(gè)部分，XMP 把所有數(shù)據(jù)聚合在同一個(gè)面板上，不僅對(duì)接了主流的聚合平臺(tái)和歸因平臺(tái)，還支持把變現(xiàn)數(shù)據(jù)拉到 XMP 后臺(tái)顯示，讓投手可以看著 ROAS 來(lái)調(diào)價(jià)或改狀態(tài)。比如，當(dāng)某個(gè)Campaign ROAS 很低時(shí)，直接關(guān)停；當(dāng)某個(gè) Campaign 的 ROAS 很高，就可以提升出價(jià)。

對(duì)于有 BI 系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)者，XMP 也支持 Report API，可以把 XMP 數(shù)據(jù)不同到 BI 系統(tǒng)內(nèi)顯示。

針對(duì)視頻渠道買(mǎi)量，不少開(kāi)發(fā)者可能都忽視了子渠道的提效空間。

什么是子渠道呢？視頻渠道的流量來(lái)自于與其合作的 App，App 通過(guò)接入視頻渠道的 SDK 來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)，這些 App 就可稱(chēng)之為子渠道。而基于子渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就是效果優(yōu)化的關(guān)鍵所在。從 Nativex 了解到的情況來(lái)看，優(yōu)化子渠道之后，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、次留率等指標(biāo)能提升 10% 以上，有的甚至能提升 20%。

如圖所示，廣告主在XMP后臺(tái)可以看到每條廣告在各個(gè)子渠道上的花費(fèi)、出價(jià)、轉(zhuǎn)化成本、ROAS等數(shù)據(jù)，也支持批量操作。對(duì)于表現(xiàn)好的子渠道可提價(jià)，表現(xiàn)差的子渠道則可降價(jià)或關(guān)停。

廣告主在程序化廣告平臺(tái)買(mǎi)量時(shí)，務(wù)必注意子渠道的效果優(yōu)化。XMP 子渠道報(bào)表功能支持子渠道詳細(xì)數(shù)據(jù)直觀顯示，支持批量開(kāi)、關(guān)、修改出價(jià)。 基于 ROAS 優(yōu)化子渠道

素材

素材的重要性無(wú)須多言。開(kāi)發(fā)者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注素材的本地化。另外開(kāi)發(fā)者最好是能將同一素材在不同渠道的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)分析，素材也是有生命周期，需要不斷迭代升級(jí)。開(kāi)發(fā)者在買(mǎi)量時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1. 加強(qiáng)本地化的素材制作。

2. 嘗試試玩素材，雖然制作成本會(huì)高一些，但是對(duì)于游戲類(lèi)型的產(chǎn)品而言，效果不錯(cuò)。

3. 跨渠道分析素材表現(xiàn)，更全面、合理地評(píng)估素材。

4. 及時(shí)更新素材內(nèi)容。素材也是有生命周期，需要不斷迭代升級(jí)。

XMP 作為一款投放工具，也能賦能開(kāi)發(fā)者的素材管理：將素材存儲(chǔ)在云端，上傳一次之后可以多個(gè)渠道使用。與此同時(shí)，用戶(hù)能直接在面板上看到包括設(shè)計(jì)師、標(biāo)簽、創(chuàng)意人等各種維度的數(shù)據(jù)和指標(biāo)，以及各種可視化報(bào)表，如支持表格、趨勢(shì)圖、柱狀圖、餅圖等，直觀評(píng)估素材表現(xiàn)，便于后續(xù)分析優(yōu)化迭代。此外，XMP 在素材方面也支持打通變現(xiàn)數(shù)據(jù)，在平臺(tái)上，用戶(hù)可以直接查看每個(gè)素材的生命周期的狀態(tài)和 ROAS 表現(xiàn)。

隨著全球手游市場(chǎng)未來(lái)進(jìn)入存量階段，在產(chǎn)品整個(gè)生命周期內(nèi)，買(mǎi)量的重要性日益凸顯。一面是日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一面是技術(shù)、人手和資源的限制，如何在"人生地不熟"的海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)？

唐子丹表示：“作為出海先行者，Nativex 用海外增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品技術(shù)能力、豐富媒體資源賦能開(kāi)發(fā)者，幫助他們少走彎路。而這些都沉淀在 XMP 一站式跨渠道投放工具之中，我相信這種技術(shù)賦能的"工業(yè)化"方式能有效提升開(kāi)發(fā)者的全球增長(zhǎng)速率，提升業(yè)務(wù)價(jià)值?！?/p>