京東健康、平安健康To B各有倚仗

生老病死乃人生常態(tài)，醫(yī)療也就成了永不過時的風(fēng)口，加之近幾年疫情的催化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療更是呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長態(tài)勢。而值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展初期，以阿里健康、京東健康、平安健康等為代表的各互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺幾乎都是以C端為主要發(fā)力點(diǎn)。因此，即便互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場十分廣闊，但隨著眾多玩家的不斷涌入，C端賽道也開始逐漸變得擁擠。而對于常年發(fā)力C端的一眾互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺來說，具有較大開發(fā)潛力的B端或許是下一個藍(lán)海。于是，為了形成差異化競爭構(gòu)建自己的競爭壁壘，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺們便在著重優(yōu)化C端業(yè)務(wù)的同時，也開始聚焦B端。

To B是門好生意？

現(xiàn)如今，職場健康已經(jīng)逐漸成為了廣受關(guān)注的社會話題，于是隨著企業(yè)對健康可持續(xù)發(fā)展的意識不斷增強(qiáng)，員工健康管理在企業(yè)管理中的地位也變得越來越重要。而當(dāng)企業(yè)紛紛開始“謀劃”如何更好地照顧員工健康之時，作為企業(yè)健康管理服務(wù)提供方的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)也順勢開始加碼B端市場。首先，目前企業(yè)對于員工健康管理和服務(wù)的需求十分迫切，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)To B有著相當(dāng)大的開發(fā)潛力。據(jù)21世紀(jì)新健康研究院發(fā)布的《2022企業(yè)員工健康調(diào)研報(bào)告》顯示，約10%的員工對企業(yè)健康管理不太滿意，約10%的員工認(rèn)為比較滿意，而約80%的員工處于中間狀態(tài)?？梢?，加強(qiáng)員工健康管理已經(jīng)成為了廣大企業(yè)的迫切需求，而國內(nèi)企業(yè)員工健康服務(wù)市場具有較大的增長空間。其次，相對獲客成本較高的C端來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療B端獲客更高效、優(yōu)質(zhì)，能夠快速帶動自身市場規(guī)模和盈利的增長。由于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療C端付費(fèi)意愿低、消費(fèi)頻率低，一直難以突破規(guī)模盈利的瓶頸；而且在多平臺混戰(zhàn)的局面下，C端的獲客成本也必將增加，于是在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的各玩家們便不得不開始在支付意愿更大、留存率更高、獲客渠道更優(yōu)質(zhì)的B端市場尋找新的增量。最后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)在發(fā)展B端業(yè)務(wù)的同時能反哺C端，從而讓C端的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率得到更多提升。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)進(jìn)軍B端市場，其B端業(yè)務(wù)在為企業(yè)客戶提供員工解決方案、打造數(shù)智化健康管理體系的過程中，不僅給公司帶來了多個維度的增量，還從業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力等多個方面反哺了C端，進(jìn)一步優(yōu)化和提升了C端的服務(wù)能力和用戶體驗(yàn)，助其產(chǎn)生了更多復(fù)購和口碑傳播，讓公司價值最大化。員工健康管理背后的B端市場已然十分廣闊，于是不少互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)也早已開始從C端醫(yī)藥電商向B端企業(yè)健康轉(zhuǎn)型，這其中自然不乏互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的頭部玩家——平安健康和京東健康，而這兩家企業(yè)也正在充分挖掘自身的優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)資源高效連接，來發(fā)力B端生態(tài)。

平安健康乘勢而上 

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，宣布做企業(yè)健康的公司并不在少數(shù)，平安健康也在去年宣布了戰(zhàn)略升級，要加碼B端發(fā)力企業(yè)健康。而憑借平安集團(tuán)在B端的“底蘊(yùn)”，平安健康升級B端無論是在渠道、產(chǎn)品，還是能力等方面都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。就渠道和經(jīng)驗(yàn)來說，平安集團(tuán)在B端所積累的高質(zhì)量用戶和豐富經(jīng)驗(yàn)，為平安健康大力拓展B端渠道打下了良好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。平安健康作為平安集團(tuán)的一份子，與集團(tuán)在產(chǎn)品融合、交叉銷售上有著深入合作。而平安集團(tuán)擁有2.2億左右的保險(xiǎn)+綜合金融高質(zhì)量用戶，這在為平安健康提供更多潛力客戶的同時，也能助其找準(zhǔn)企業(yè)客戶需求，為其匹配合適的健康管理服務(wù)，從而帶動平安健康用戶數(shù)量、粘性及認(rèn)可度的增長。就產(chǎn)品體系而言，平安健康根據(jù)企業(yè)客戶對產(chǎn)品服務(wù)的需求，建立了多層次的產(chǎn)品體系，進(jìn)一步拓寬了其醫(yī)療服務(wù)的寬度和整體服務(wù)的豐富程度。2022年上半年，平安健康通過整合自身的業(yè)務(wù)單元和能力模塊，初步建立了面向企業(yè)和企業(yè)員工的“易企健康”健康管理產(chǎn)品體系，其中包括“體檢+”“健管+”兩大核心產(chǎn)品以及“隨心配”“職場健康”“智慧醫(yī)務(wù)室”和“員工福利兌換平臺”四大定制產(chǎn)品，為企業(yè)員工提供了多樣化的醫(yī)療健康服務(wù)。就各項(xiàng)能力來講，平安健康的醫(yī)療服務(wù)能力和供應(yīng)鏈整合能力，為企業(yè)客戶提供了多元化的定制方案，滿足了用戶不同場景下的健康管理需求?；卺t(yī)療服務(wù)能力和供應(yīng)鏈整合能力，平安健康加強(qiáng)了企業(yè)端的服務(wù)力度，為企業(yè)客戶提供了涵蓋健康、亞健康、疾病、慢性病及養(yǎng)老管理等不同場景下的多元化的定制服務(wù)。聚焦B端后，平安健康也披露出其B端業(yè)務(wù)的首張成績單。根據(jù)平安健康2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平安健康聚焦B端獲客帶來全年付費(fèi)用戶數(shù)增長超3800萬，相比上半年LTM數(shù)量增加了600萬，人均消費(fèi)行為1.48次，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率24.8%。另外，報(bào)告期內(nèi)平安健康累計(jì)服務(wù)企業(yè)近520個，服務(wù)員工和客戶超過百萬名。

京東健康借力而行

To B知難、行更難

雖然京東健康和平安健康憑借各自在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)所積累的優(yōu)勢，在對B端的不斷探索和實(shí)踐中，竭力構(gòu)建著自己的競爭壁壘，但醫(yī)療行業(yè)是一個強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從C端轉(zhuǎn)向B端本身就是一個龐大而復(fù)雜的過程，因此京東健康和平安健康想要在B端的升級中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長并不容易。一是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療To B和To C的產(chǎn)品邏輯不同，京東健康和平安健康暫時還很難擺脫醫(yī)藥電商的形象。平安健康此前和京東健康都是以C端為主要發(fā)力點(diǎn)，線上售藥是其主要盈利模式，雖然已在大力發(fā)展B端業(yè)務(wù)，但由于To B和To C的商業(yè)邏輯存在著先天差異，因此即便是在C端市場順風(fēng)順?biāo)?、坐擁海量流量的互?lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，也不一定能夠迅速了解B端的渠道、運(yùn)營、屬性等。而如果按照C端的規(guī)則來進(jìn)入B端，互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢也就不存在了。二是，醫(yī)療服務(wù)B端市場醫(yī)患之間的信任難以建立，京東健康和平安健康還需要在B端長期努力。醫(yī)療行業(yè)的高附加值主要體現(xiàn)在醫(yī)患之間的面對面互動上，因此醫(yī)患之間信任與否就顯得尤為重要。而相比于C端，B端醫(yī)療更是一個講究長期服務(wù)品質(zhì)和信任的市場，倘若沒有長期的持續(xù)積累，就很難發(fā)展起來。更何況還有原本就在B端提供醫(yī)療服務(wù)的公司，新入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在短時間內(nèi)恐怕還沒有與之抗衡的能力。三是，當(dāng)前企業(yè)健康服務(wù)普遍存在簡單、分散等問題，京東健康和平安健康短期內(nèi)恐怕難以在B端形成可持續(xù)的盈利模式。當(dāng)前大多企業(yè)健康服務(wù)管理依舊過于簡單，并未形成體系，并且存在效率低下、數(shù)字化程度不夠的問題，還需要不斷升級。更何況無論是C端用戶習(xí)慣培養(yǎng)還是B端醫(yī)院的游說，都需付出巨大的資金成本和人力成本?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的頭部企業(yè)至今仍在探索C端盈利模式的道路上艱難前行，其在B端的布局短期內(nèi)恐怕也難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐黄?。總而言之，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)布局B端并非一片坦途，無論是挖掘供需缺口尋找市場機(jī)會，還是管、醫(yī)、護(hù)等多方面人才的建設(shè)和培養(yǎng)，亦或是打造差異化的醫(yī)療服務(wù)定位等，無一不在考驗(yàn)醫(yī)療企業(yè)在B端的運(yùn)營管理能力，而京東健康和平安健康要想在B端做出更多成績，恐怕還需要長期努力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110