GMV遠(yuǎn)超預(yù)期背后，快手電商做對(duì)了什么？

快手日前發(fā)布2022Q2財(cái)報(bào)，多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)超市場(chǎng)預(yù)期。第一，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)單季盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超9300萬(wàn)；第二，經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)4.1億元，自2020Q4以來(lái)首次轉(zhuǎn)正。

作為快手商業(yè)化排頭兵的電商業(yè)務(wù)，表現(xiàn)甚是亮眼。2022Q2，電商GMV達(dá)到1912億，同比增長(zhǎng)31.5%，遠(yuǎn)高于彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的1809億元。

二季度社零承壓，電商消費(fèi)疲軟，傳統(tǒng)電商平臺(tái)業(yè)績(jī)受累顯著。如此環(huán)境下，快手電商的逆勢(shì)增長(zhǎng)，更顯難能可貴。長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，依靠直播和短視頻驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，正在為快手的未來(lái)塑造堅(jiān)挺向上的第三增長(zhǎng)曲線。

誠(chéng)如中信證券等機(jī)構(gòu)所言，隨著快手持續(xù)加強(qiáng)直播電商的核心能力建設(shè)和與商業(yè)化的聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化信任電商在內(nèi)容、流量分發(fā)等維度的原生優(yōu)勢(shì)，并提升商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈、品牌服務(wù)等維度的競(jìng)爭(zhēng)力，快手電商未來(lái)仍有望保持良好發(fā)展。

強(qiáng)韌的電商

整體來(lái)看，二季度快手電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)關(guān)鍵詞是強(qiáng)韌。

先看核心數(shù)據(jù)。GMV方面，Q2環(huán)比Q1增加161億，增速9.2%；商家方面，月動(dòng)銷快品牌商家數(shù)量環(huán)比翻倍增長(zhǎng)，月動(dòng)銷品牌商家數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)超2倍；用戶方面，重復(fù)購(gòu)買率同環(huán)比均有上升。

無(wú)論是商家端，還是用戶端，快手電商業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)三個(gè)特征趨勢(shì)。第一，整體電商交易生態(tài)豐富性的持續(xù)擴(kuò)大，比如品類增加，品牌商家增多；第二，快手商家的成長(zhǎng)能力不斷強(qiáng)化；第三，快手用戶在快手消費(fèi)意愿提高。

在傳統(tǒng)電商模式對(duì)商家和消費(fèi)者吸引力式微的當(dāng)下，快手的電商之所以能夠表現(xiàn)出異乎尋常的活力，原因主要有三個(gè)方面。

一、流量飛輪：公私域循環(huán)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，電商的流量焦慮在加重。一方面，公域流量越來(lái)越貴；一方面，私域流量沉淀并不容易。

快手長(zhǎng)期以私域見長(zhǎng)，但現(xiàn)在公域流量也很大：2022Q2財(cái)報(bào)顯示，快手平均DAU同比增長(zhǎng)18.5%達(dá)到3.47億；總流量同比增長(zhǎng)38.7%；每DAU日均使用時(shí)長(zhǎng)提高到125.2分鐘，同比提高18.3分鐘。在今年2月Quest Mobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告 》，從用戶使用總時(shí)長(zhǎng)看，快手位列第三。

因此，現(xiàn)在快手電商的進(jìn)化思路是融合公私域，破除公私域流量的流動(dòng)隔閡。8月快手在電商服務(wù)商大會(huì)上公開了快手電商的新流量策略和新經(jīng)營(yíng)邏輯，快手高級(jí)副總裁、快手電商負(fù)責(zé)人笑古說(shuō)，“我們要讓發(fā)現(xiàn)頁(yè)和關(guān)注頁(yè)的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動(dòng)，讓生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)?！?/span>

在全新的流量驅(qū)動(dòng)邏輯下，快手商家一方面能夠持續(xù)從超級(jí)公域獲取流量，提高商品曝光，獲得直接的銷量，另一方面能夠?qū)⒐蛄髁砍恋沓勺约旱乃接蛄髁砍?，?shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)和長(zhǎng)期的私域復(fù)購(gòu)，形成穩(wěn)定利潤(rùn)。

6月推出升級(jí)版“青云計(jì)劃”后，快手決定在Q3結(jié)束前每天拿出8億公域流量，幫助優(yōu)質(zhì)潛力商家和主播冷啟。過(guò)去兩個(gè)月，已有超50萬(wàn)商家獲得快手冷啟流量幫助。

女裝品牌“若衣輕奢定制”今年6月入駐快手，前三天靠視頻內(nèi)容每天銷售額穩(wěn)定數(shù)千元，第四天數(shù)據(jù)爆發(fā)，一條視頻播放量破百萬(wàn)后開啟直播帶貨，到第四場(chǎng)GMV已破十萬(wàn)，之后靠快手專業(yè)服務(wù)商指導(dǎo)，月度GMV已經(jīng)穩(wěn)定在300萬(wàn)以上。

知名國(guó)貨品牌雪中飛童裝3月入駐快手，5月開始在快手自播，由于粉絲規(guī)模小，最初GMV甚至不足萬(wàn)元級(jí)別，后續(xù)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以及邀請(qǐng)快手參與運(yùn)營(yíng)，雪中飛制定了更精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略，僅一個(gè)月，GMV便突破百萬(wàn)級(jí)別。

可見，不論是獨(dú)立商家，還是品牌商家，在快手“青云計(jì)劃”和“公私域流量循環(huán)驅(qū)動(dòng)”新邏輯下，都能實(shí)現(xiàn)快速冷啟，實(shí)現(xiàn)交易跨數(shù)量級(jí)的爆炸增長(zhǎng)。

二、新供給飛輪：品類品牌雙增

豐富的商品和品牌，是用戶消費(fèi)意愿和需求轉(zhuǎn)化提高的大前提。過(guò)去幾年，快手一直在吸引越來(lái)越多的商家和品牌入駐快手。不久前快手提出“新供給”概念，旨在加強(qiáng)快手電商生態(tài)的多元化。

今年“快手616實(shí)在購(gòu)物節(jié)”期間，品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)80.5%，品牌商品數(shù)量同比增長(zhǎng)148.6%，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和需求滿足機(jī)會(huì)。

Q2財(cái)報(bào)顯示，除服飾和化妝品等優(yōu)勢(shì)品類外，快手上食品飲料、家電數(shù)碼等品類的產(chǎn)品廣度和深度也在提升。

由此可見，快手的供給生態(tài)呈現(xiàn)兩個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。第一，由可選品類向剛需品類延展，更能滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)性需求；第二，商品使用場(chǎng)景和目標(biāo)由個(gè)人場(chǎng)景向家庭場(chǎng)景延伸。

快手的供給生態(tài)為何能越發(fā)豐沛，一方面在于快手為商家提供了相當(dāng)多的紅利，比如“青云計(jì)劃”流量扶持商家快速冷啟，疫情期間優(yōu)惠政策等。

另一方面，對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，在快手電商上收獲的用戶較其全渠道用戶，新客濃度高達(dá)90%，這也是品牌選擇在快手經(jīng)營(yíng)的核心原因之一。

三、品牌飛輪：快車道的快品牌

作為快手土生土長(zhǎng)的電商品牌，快品牌商家正在表現(xiàn)出極高的成長(zhǎng)能力，成為快手電商的中堅(jiān)力量之一。今年616期間，有49個(gè)快品牌直播間銷售額破千萬(wàn)。

Q2財(cái)報(bào)顯示，月動(dòng)銷快品牌商家數(shù)量環(huán)比翻倍增長(zhǎng)。在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑披露，快品牌已經(jīng)拓展到更多品類，比如家居百貨、食品飲料等。

快品牌規(guī)模和交易體量的提升動(dòng)力，一方面來(lái)自于快品牌品類的豐富，另一方面來(lái)自于快手對(duì)快品牌的定點(diǎn)扶持。

快品牌于快手電商有著極為特殊的意義，因?yàn)榭炱放剖强焓蛛娚痰暮诵幕蛑?，快品牌商家深諳快手平臺(tái)文化以及流量運(yùn)營(yíng)邏輯，快品牌的成長(zhǎng)本質(zhì)上是快手電商原始潛力持續(xù)迸發(fā)的體現(xiàn)。

隨著快手電商的生長(zhǎng)土壤養(yǎng)分不斷增加，處于快車道的快品牌將繼續(xù)顯現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)能力，為快手電商樹立更高的品牌勢(shì)能，并催化更多內(nèi)生交易。

配圖來(lái)自Canva可畫

新競(jìng)爭(zhēng)格局

新政策下，快手吸引商家的速度會(huì)越來(lái)越快，而商品增加及公私域流量循環(huán)驅(qū)動(dòng)，將為快手電商創(chuàng)造更多的GMV增量，使其在直播電商行業(yè)占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，過(guò)去幾年直播電商行業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生明顯變化，早期淘寶獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但抖音、快手近些年將電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)置于戰(zhàn)略中心，已經(jīng)使得行業(yè)變成三強(qiáng)鼎立的格局。

內(nèi)容平臺(tái)之所以能在電商賽道開辟一方天地，其一是因?yàn)槎桃曨l和直播形式內(nèi)容引力強(qiáng)大，像快手的短視頻、直播內(nèi)容，既有多元性，又有獨(dú)特性，整個(gè)生態(tài)能夠不斷質(zhì)變?yōu)橛脩魩?lái)更佳的體驗(yàn)。

其二是頭部平臺(tái)在電商業(yè)務(wù)上的持續(xù)投入。比如快手為了更好地引入新供給，推出“青云計(jì)劃”，以定向扶持平臺(tái)優(yōu)質(zhì)主播、幫助品牌加速冷啟階段成長(zhǎng)等。

但新格局的演變遠(yuǎn)未結(jié)束，因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)仍處在較高增長(zhǎng)的發(fā)展階段，且后續(xù)具備多次爆發(fā)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，不同平臺(tái)間的驅(qū)動(dòng)策略也會(huì)影響市場(chǎng)份額變化。

摩根士丹利研究顯示，2022到2025年，快手、抖音、淘寶直播的GMV年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為27%、21%、15%。

對(duì)于快手電商增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，大摩在報(bào)告中列出諸多因素，比如內(nèi)容推薦算法優(yōu)化、更多垂類商品的加入、用戶瀏覽時(shí)間遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)等。

可以預(yù)見，快手電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，將會(huì)強(qiáng)勢(shì)攪動(dòng)直播電商的長(zhǎng)期格局。

直播電商新繁榮

直播電商格局的變動(dòng)，映射的正是整個(gè)電商行業(yè)的演變趨勢(shì)，在宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)電商模式比較吃力，以直播和短視頻為主的新電商模式，將主導(dǎo)電商行業(yè)的新繁榮。

某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)流量遷徙的格局也就是電商份額遷徙的格局，因?yàn)榱髁烤褪切枨蟆?/span>

更多商家選擇快手，更多用戶愿意在快手購(gòu)物，這就是電商交易場(chǎng)景遷徙的趨勢(shì)象征。如今的快手，仿若一座無(wú)盡金礦，不斷吸引著商家前往尋寶，也吸引用戶來(lái)尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和目標(biāo)商品，這也是快手過(guò)去十幾年所磨練出的獨(dú)特成長(zhǎng)能力。

隨著快手不斷強(qiáng)化流量政策，改善交易體驗(yàn)，并為電商創(chuàng)造更優(yōu)的閉環(huán)生態(tài)，其電商發(fā)展將登上更高的階梯，成為行業(yè)的核心主導(dǎo)者。

可以確定，向上空間巨大的電商業(yè)務(wù)，將成為快手實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一，不僅在GMV方面會(huì)驅(qū)動(dòng)快手營(yíng)收質(zhì)變，更會(huì)在用戶和商家層面驅(qū)動(dòng)快手整體生態(tài)的躍進(jìn)。

而電商業(yè)務(wù)的壯大，使得擁有獨(dú)特平臺(tái)文化、生態(tài)勢(shì)能的快手，更易驅(qū)動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)的長(zhǎng)期進(jìn)步。