智能手機(jī)馬拉松：后半程是耐力賽

時(shí)間：2022-10-25 10:09:57

關(guān)鍵字：智能手機(jī) 市場(chǎng)份額消費(fèi)者

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[導(dǎo)讀]從中國智能手機(jī)季度銷量變化曲線變化就能發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)市場(chǎng)的頹勢(shì)已經(jīng)顯露無遺。尤其是今年第二季度，中國智能手機(jī)銷量同比下降14.2%，跌回了也就比2012年末稍好的水平，那時(shí)候距離喬布斯憑借iPhone 4開啟智能手機(jī)時(shí)代還沒過去幾年。越來越萎縮的市場(chǎng)背后，是國內(nèi)手機(jī)廠商的日子越來越不好過了。

從中國智能手機(jī)季度銷量變化曲線變化就能發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)市場(chǎng)的頹勢(shì)已經(jīng)顯露無遺。尤其是今年第二季度，中國智能手機(jī)銷量同比下降14.2%，跌回了也就比2012年末稍好的水平，那時(shí)候距離喬布斯憑借iPhone 4開啟智能手機(jī)時(shí)代還沒過去幾年。越來越萎縮的市場(chǎng)背后，是國內(nèi)手機(jī)廠商的日子越來越不好過了。

自從華為由于眾所周知的原因半離場(chǎng)以后，第一梯隊(duì)的幾個(gè)品牌就拉不開什么差距了，依舊以今年第二季度的數(shù)據(jù)說明，智能手機(jī)市場(chǎng)份額排名前5由高到低依次是vivo、榮耀、OPPO、蘋果和小米，它們的市場(chǎng)份額分別為19.8%、18.3%、17.9%、15.5%和14.9%，基本上徘徊在15%-20%之間——大家銷量差不多，自然要拼個(gè)你死我活。

下半程

如果將智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)看作是一場(chǎng)馬拉松的話，那么現(xiàn)在智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入后半程了。相較于一開始在市場(chǎng)拓展時(shí)表現(xiàn)出來的精力充沛和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的天馬行空，現(xiàn)在的手機(jī)廠商一個(gè)個(gè)面露疲態(tài)——實(shí)際上，后半程的競(jìng)爭(zhēng)就是耐力的競(jìng)爭(zhēng)。

今天的智能手機(jī)行業(yè)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，從智能手機(jī)消費(fèi)者的需求嬗變，到手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向，由市場(chǎng)連接的兩端都在努力地適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

消費(fèi)者的需求已經(jīng)由“從無到有”升級(jí)為了“更好更久”。在喬布斯為全世界展示了智能手機(jī)的模樣，并且一窺未來世界的可能性以后，智能手機(jī)市場(chǎng)最大的需求就是消費(fèi)者“從無到有”的需求。在這樣的背景下，智能手機(jī)出貨量高速增長(zhǎng)，很快就超過了功能機(jī)出貨量。現(xiàn)在，中國智能手機(jī)市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到了96%，可以說“從無到有”的需求已經(jīng)基本解決。

歸根結(jié)底，消費(fèi)者是用腳投票的，解決了“有無”問題以后，就開始產(chǎn)生“好壞”問題。在熟悉了智能手機(jī)這種事物以后，消費(fèi)者更換智能手機(jī)的周期越來越長(zhǎng)，從早期的16-18個(gè)月，拉長(zhǎng)到了現(xiàn)在的36個(gè)月。這里面既有智能手機(jī)使用壽命較長(zhǎng)的原因，也有智能手機(jī)因逐漸趨同而沒有必要更換的原因，但都對(duì)手機(jī)廠商提出了更高的要求。

如此之長(zhǎng)的更換周期也天然地提高了手機(jī)廠商的銷售成本，因?yàn)榇騽?dòng)消費(fèi)者的條件變得更加苛刻了。對(duì)于手機(jī)廠商來說，要想促使消費(fèi)者消費(fèi)，要么給出足夠的產(chǎn)品力，要么給出更高的性價(jià)比，要么在銷售渠道上更加貼近消費(fèi)者。

被需求變化倒逼的手機(jī)廠商們的競(jìng)爭(zhēng)重心由“量變”轉(zhuǎn)向了“質(zhì)變”。手機(jī)廠商們紛紛沖擊高端的根本原因，正是消費(fèi)者的需求出現(xiàn)了升級(jí)，性價(jià)比機(jī)型對(duì)手機(jī)廠商來說缺乏“性價(jià)比”：一方面是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)愈發(fā)趨同，沒有足夠的差異性，沒有辦法支撐競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面是因?yàn)樵谙嗤瑩Q機(jī)周期內(nèi)，高端機(jī)就是能產(chǎn)生更多的毛利。

在這種情況下，犧牲銷量以保證利潤(rùn)可以說是手機(jī)廠商在智能手機(jī)后半程的必然選擇。其實(shí)在某種意義上來說，正是性價(jià)比代名詞的小米證實(shí)了性價(jià)比路線并非“長(zhǎng)久之計(jì)”，它沖擊高端的戰(zhàn)役也因此屢敗屢戰(zhàn)。

曾經(jīng)國內(nèi)的高端市場(chǎng)一度被華為和蘋果把持著，其他第一梯隊(duì)玩家?guī)缀鯖]有一點(diǎn)機(jī)會(huì)。在華為半隱退之后，它所留下來的空缺，一部分被蘋果蠶食，一部分被榮耀承接，剩下的才輪到其他玩家“喝湯”。在大家市場(chǎng)份額相差不大的情況下，高端化注定是“你死我活”的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間。

向著完善生態(tài)前進(jìn)

面對(duì)種種難題，手機(jī)廠商們能夠破局的法寶寫滿了兩個(gè)字，“生態(tài)”。其中華為和小米處于領(lǐng)先地位，生態(tài)范圍最廣，消費(fèi)者心智最強(qiáng)；OPPO、vivo和榮耀緊跟其后。目前第一梯隊(duì)的所有手機(jī)廠商都在朝著這個(gè)方向前進(jìn)，僅有的區(qū)別就是彼此之間對(duì)生態(tài)的認(rèn)識(shí)差異和完成度差異罷了。

生態(tài)其一，是硬件生態(tài)，這是手機(jī)廠商通過需求觸及消費(fèi)者方方面面的載體。隨著智能手機(jī)滲透率逐年拔高，數(shù)字化和智能化浪潮進(jìn)一步奔涌，手機(jī)廠商們有攢下來的資本，也有能力進(jìn)入到其他硬件產(chǎn)品賽道中去。例如平板電腦、個(gè)人筆電、電視、手表這些帶著屏幕的硬件，小米、華為、榮耀、OPPO、vivo都有相應(yīng)產(chǎn)品。

對(duì)于手機(jī)廠商們來說，硬件生態(tài)是突破智能手機(jī)天花板的重要途徑。因?yàn)榧幢銢]有軟件生態(tài)作為基底，手機(jī)廠商們也總是因?yàn)閷⒒ヂ?lián)網(wǎng)作為宣傳渠道，而比其他硬件廠商在年輕人群體中擁有更強(qiáng)的品牌知名度和號(hào)召力。而年輕群體恰好又是隨著年齡成長(zhǎng)，消費(fèi)力逐漸增強(qiáng)的群體，他們能夠?qū)κ煜さ氖謾C(jī)品牌產(chǎn)生極強(qiáng)地助推力。

生態(tài)其二，是軟件生態(tài)，這是手機(jī)廠商向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀，以及使多硬件形成生態(tài)的載體。對(duì)手機(jī)廠商們來說，軟件生態(tài)則是增強(qiáng)用戶黏性以構(gòu)建護(hù)城河的重要途徑。許多在功能機(jī)時(shí)代風(fēng)馬牛不相及的硬件產(chǎn)品，在智能手機(jī)時(shí)代被風(fēng)格相近的設(shè)計(jì)、理念相同的價(jià)值觀和邏輯相通的系統(tǒng)統(tǒng)一起來了。硬件生態(tài)與軟件生態(tài)兩相結(jié)合才是完整體，否則就只是泯然眾人矣的“解決方案”，缺乏差異性。

例如在今年第二季度，作為小米核心產(chǎn)品的智能手機(jī)，在全球和國內(nèi)的出貨量分別同比下降8.9%和10.1%，但其AIoT平臺(tái)鏈接的IOT設(shè)備達(dá)到了5.2億，同比增長(zhǎng)40.7%；擁有5件及以上鏈接AIoT平臺(tái)的設(shè)備用戶數(shù)量達(dá)到了1020萬，同比增長(zhǎng)37.0%；“小愛同學(xué)”月活1.2億，同比增長(zhǎng)12.7%；米家APP月活數(shù)量7080萬，同比增長(zhǎng)25.2%。

小米這種數(shù)據(jù)上的差異恰恰說明了，以軟件生態(tài)為基礎(chǔ)的硬件生態(tài)能夠產(chǎn)生足夠用戶粘性，即便不購買手機(jī)，也會(huì)對(duì)其他硬件產(chǎn)品產(chǎn)生需求。在某種程度上來說，小米手機(jī)和其他生態(tài)硬件正在重塑每一個(gè)離不開它的消費(fèi)者的生活。

但同樣地，除了小米因?yàn)樯鷳B(tài)產(chǎn)品品類多、性價(jià)比高，華為因?yàn)樵谲浖鷳B(tài)強(qiáng)、消費(fèi)者口碑好，二者構(gòu)建起較寬的護(hù)城河外，軟硬件生態(tài)在各個(gè)手機(jī)廠商的藍(lán)圖中也發(fā)生了趨同現(xiàn)象，在這樣的情況下，各個(gè)廠商間生態(tài)硬件的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于智能手機(jī)。
出海難破天花板

就在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，手機(jī)廠商們的心思也開始由“國內(nèi)”向“國外”偏轉(zhuǎn)。或多或少的，國內(nèi)的手機(jī)廠商們都有自己的出海計(jì)劃，可實(shí)際上，幾年遠(yuǎn)航下來，國內(nèi)手機(jī)廠商在海外的競(jìng)爭(zhēng)，也已經(jīng)達(dá)到“卷生卷死”的程度了。

印度被視為“遍地黃金”，往往是國內(nèi)手機(jī)廠商出海的第一站，曾經(jīng)也有不少新型出海手機(jī)品牌希冀在此出人頭地。像是OPPO的海外子品牌realme就是從印度市場(chǎng)入手，接著在東南亞市場(chǎng)取得不錯(cuò)成績(jī)后，然后兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾年間在國內(nèi)完成了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。

2022年第二季度，realme在印度的市場(chǎng)份額達(dá)到17%，僅次于小米和三星。根據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，目前中國智能手機(jī)品牌約占印度75%至80%的市場(chǎng)份額，均價(jià)都在1.5萬盧比以下，小米、一加、realme、OPPO、vivo等品牌位列出貨量榜單前排?？梢哉f，印度市場(chǎng)給了像realme這樣新興品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。

但海外客場(chǎng)作戰(zhàn)的不確定性就是最大的風(fēng)險(xiǎn)，印度市場(chǎng)的變動(dòng)不斷擠壓中國智能手機(jī)品牌的生存空間。2022年初，因?yàn)槟承┰?，小米在印度的資產(chǎn)一度被扣押，OPPO和vivo則被多次審查稅務(wù)，榮耀也曾經(jīng)傳出撤出印度的消息——總的來說，由于種種因素，海外市場(chǎng)不可能對(duì)中國品牌無上限地開放胸懷。

出海的另一大目的地，東南亞備受中國手機(jī)廠商歡迎。不管是東南亞接頭隨處可見的線下門店，還是電商平臺(tái)的迅速跟進(jìn)，都為中國手機(jī)廠商出海鋪好了路。Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞地區(qū)智能手機(jī)出貨總量達(dá)9600萬部，除了最受歡迎的三星以外，就是小米、vivo、OPPO和realme等中國品牌，其市場(chǎng)份額達(dá)到了70%，牢牢占據(jù)著主導(dǎo)地位。

但根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)來看，東南亞消費(fèi)者更偏愛的，還是中低端的4G手機(jī)。所以相較于國內(nèi)市場(chǎng)第一梯隊(duì)獨(dú)大且在沖擊高端的局面，在東南亞市場(chǎng)，體量較小的廠商也有資格“搶灘登陸”。這就使得小米、vivo、OPPO和榮耀等國內(nèi)頭部廠商，甚至面臨比國內(nèi)市場(chǎng)還要激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

總的來說，中國手機(jī)廠商出海的確能突破國內(nèi)市場(chǎng)的天花板，在部分地區(qū)做到了領(lǐng)先地位，但一方面國外存在著蘋果和三星兩個(gè)龐然大物，另一方面不同地區(qū)有著不同人文環(huán)境和商業(yè)條件，這對(duì)于習(xí)慣了統(tǒng)一大市場(chǎng)的國內(nèi)廠商們來說，注定也是一條難走的路。

手機(jī)廠商正在探索新的可能性

智能手機(jī)、軟硬生態(tài)、海外市場(chǎng)，對(duì)于各個(gè)手機(jī)廠商來說，目前看來都有著各自的瓶頸，手機(jī)廠商們?yōu)榱藦母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出可謂費(fèi)盡苦心。

屏幕顯示效果、手機(jī)鏡頭影像能力、電池容量和充電功率，輪番成為手機(jī)廠商們競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。最近幾年，像是小米MIX那樣給人耳目一新的“從無到有”的跨越式創(chuàng)新已經(jīng)越來越少了，這樣一來消費(fèi)者感知到的品牌創(chuàng)新也就幾近于無。

其中真正關(guān)鍵的問題在于，這些技術(shù)創(chuàng)新并不能帶來長(zhǎng)期的差異化窗口期。一旦某品牌上線了某全新功能，那么其他手機(jī)廠商依靠模仿上的“天賦”，能在很短時(shí)間內(nèi)，基于相通的供應(yīng)鏈得到相似的解決方案，產(chǎn)品的差異化就這樣被抹平了。反觀蘋果，它的IOS系統(tǒng)在效果上還可以通過代碼層級(jí)的努力來實(shí)現(xiàn)，但它的A系列和M系列芯片，卻是手機(jī)廠商們只能瞠乎后矣的了。

一方面，2019年華為的遭遇，讓其他手機(jī)廠商意識(shí)到“暢通無阻的全球性供應(yīng)鏈只是個(gè)神話”，而且產(chǎn)品差異化需要芯片，于是它們紛紛走向芯片研發(fā)的深水區(qū)。此后，小米、OPPO、vivo先后宣布芯片自研計(jì)劃，但畢竟SoC芯片需要巨額投入和長(zhǎng)期打磨才能有所起色，于是能夠在相對(duì)較短時(shí)間里投入市場(chǎng)的應(yīng)用在影像、電量控制等方面的次級(jí)芯片就成了首選。

2021年3月，小米發(fā)布自研圖像信號(hào)處理芯片澎湃C1，同年底，又發(fā)布自研快充芯片澎湃P1；在2021年下半年，vivo也發(fā)布了自研圖像信號(hào)處理芯片vivo C1；2022年2月，搭載了自研影像芯片MariSilicon X的OPPO Find X5上市。

另一方面，這幾年興起的折疊屏手機(jī)代表了廠商們對(duì)于智能手機(jī)全新形態(tài)的期待。自從2019年華為和三星先后發(fā)布了自己的折疊屏手機(jī)Mate X和Galaxy Fold以后，今天各大手機(jī)廠商也都發(fā)布了自己的折疊屏手機(jī)，其中華為、三星和小米已經(jīng)進(jìn)行了產(chǎn)品迭代。雖然目前高昂的售價(jià)使折疊屏手機(jī)主動(dòng)遠(yuǎn)離了消費(fèi)主力。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)折疊屏手機(jī)預(yù)計(jì)出貨300萬臺(tái)，僅占3億總出貨量的1%。

在自研芯片和探索全新產(chǎn)品形態(tài)的道路上，手機(jī)廠商正在面臨著一邊技術(shù)進(jìn)步緩慢和另一邊市場(chǎng)環(huán)境逐漸變冷的矛盾。對(duì)此，尚有余力的手機(jī)廠商已經(jīng)開始跳出智能手機(jī)去尋找第二曲線了。小米和華為已經(jīng)進(jìn)入智能汽車領(lǐng)域：前者親自造車，目前已經(jīng)大量投資自動(dòng)駕駛上下游企業(yè)，致力于對(duì)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃和布局，首款車型預(yù)計(jì)2024年量產(chǎn)；而后者則以技術(shù)和服務(wù)提供商的角色入行，采用不同模式與車企進(jìn)行合作，目前“含華量”極高的問界和賽力斯已經(jīng)上市。

但歸根結(jié)底，這是因?yàn)樾∶缀腿A為在智能手機(jī)市場(chǎng)頂?shù)教旎ò逡院?，為追求繼續(xù)增長(zhǎng)和規(guī)避慢性死亡而做的有風(fēng)險(xiǎn)的決定，而且也不是所有手機(jī)廠商都有能力跨界——它們依舊需要智能手機(jī)以創(chuàng)造全新的可能性，一個(gè)再清晰不過的事實(shí)已經(jīng)擺在眼前了，智能手機(jī)下半程是手機(jī)廠商和消費(fèi)者共同參與的耐力賽。