SUV競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，這家車(chē)企卻靠跨界營(yíng)銷(xiāo)玩出彩

隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求層次也在不斷升級(jí)，尤其是8-15萬(wàn)元SUV這一主流細(xì)分市場(chǎng)，無(wú)論是合資品牌還是中國(guó)軍團(tuán)，都在此囤積了大批精兵強(qiáng)將，競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)愈加明顯。而此時(shí)，跨界營(yíng)銷(xiāo)就成為車(chē)企突圍的一個(gè)不錯(cuò)選擇。兩個(gè)不同的元素相互滲透、相互融合，產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，贏得消費(fèi)者的好感，從而實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。縱觀各大汽車(chē)品牌，能夠?qū)⒖缃鐮I(yíng)銷(xiāo)玩兒地風(fēng)生水起的，著實(shí)不多。這其中，以“青春敢闖”為品牌基調(diào)的海馬汽車(chē)便是典范之一。從最開(kāi)始與深圳衛(wèi)視《合伙中國(guó)人》、蘇寧易購(gòu)、咕嘟運(yùn)動(dòng)、海爾電器“牽手”到前段時(shí)間與東鵬特飲、飛豬、摩拜、衛(wèi)龍聯(lián)合“搞事情”，跨界范圍之大、幅度之廣，別說(shuō)同價(jià)位的中國(guó)品牌了，即便是一些自認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)無(wú)敵的合資品牌都感到汗顏。

互聯(lián)時(shí)代，跨界營(yíng)銷(xiāo)成破局關(guān)鍵

其實(shí)，跨界營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)字早已不是什么稀奇的事情，在行業(yè)與行業(yè)相互滲透相互融會(huì)的當(dāng)下，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面興起的年代，跨界營(yíng)銷(xiāo)更被視為化腐朽為神奇的良藥。

比如說(shuō)vivo，當(dāng)大多數(shù)手機(jī)品牌還在傻傻的單向傳播時(shí)，vivo先后與航空、酒店、銀行、證券、物流等眾多高場(chǎng)景、高匹配度資源開(kāi)展跨界合作，率先進(jìn)入場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值高地，圍繞著HiFi、時(shí)尚、年輕三大賣(mài)點(diǎn)有的放矢地開(kāi)展“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，一舉奠定了在年輕人尤其是女性時(shí)尚白領(lǐng)心目中的地位。

比如說(shuō)青春白酒“江小白”，通過(guò)跨界打造“江小白生活方式衍生設(shè)計(jì)作品”：波普風(fēng)格的文化衫、衛(wèi)衣、沖鋒衣、絲巾、環(huán)保布袋、雙肩包、鎢鋼指環(huán)、男式項(xiàng)鏈、重型機(jī)車(chē)賽車(chē)版花，俘獲大量粉絲。同時(shí)與超級(jí)星座IP同道大叔跨界打造十二星座定制酒，僅單條微博閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)+，堪稱白酒行業(yè)里的一股清流。

再比如說(shuō)新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下的代表企業(yè)滴滴，從2014年10月起，其跨界的動(dòng)作一直沒(méi)有停止過(guò)。從與華住酒店合作，在華住酒店APP端開(kāi)通打車(chē)平臺(tái)入口，方便酒店客戶快捷叫車(chē)出行。到與蒙牛合作，早上乘坐滴滴專車(chē)的乘客，將有機(jī)會(huì)喝到早餐奶。再到與好牙醫(yī)合作，在好牙醫(yī)平臺(tái)預(yù)約口腔醫(yī)生，都可以同時(shí)預(yù)約“滴滴專車(chē)”服務(wù)。滴滴用自身的一舉一動(dòng)詮釋著跨界營(yíng)銷(xiāo)的力量。

多措并舉，開(kāi)啟跨界營(yíng)銷(xiāo)新高地

與上述品牌的高舉高打相比，海馬汽車(chē)的跨界營(yíng)銷(xiāo)有過(guò)之而無(wú)不及。10月11日，海馬汽車(chē)攜手東鵬特飲開(kāi)啟IN跡之旅，在超過(guò)4000公里的總行駛里程中，東鵬特飲與青春敢闖者們一起見(jiàn)證了激情與能量，當(dāng)“青春敢闖”與“年輕就要醒著拼”相遇，雙方找準(zhǔn)了一個(gè)恰到好處的引爆點(diǎn)，并且集中了各自的優(yōu)勢(shì)條件，在天時(shí)地利人合的瞬間，踩對(duì)節(jié)拍，引爆了傳播力。

在此基礎(chǔ)上，海馬汽車(chē)更進(jìn)一步，與衛(wèi)龍合力發(fā)聲。從微博上的猜車(chē)游戲到一系列別具一格的聯(lián)合海報(bào)，再到雙11衛(wèi)龍淘寶旗艦店的巧妙植入，瞄準(zhǔn)了年輕人的喜好調(diào)性，將其購(gòu)買(mǎi)欲望激發(fā)到新的高度。更為重要的是，抓住了互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅文化，在目標(biāo)受眾中引發(fā)了強(qiáng)烈共鳴。

與其有異曲同工之妙的，還有與摩拜打造的“敢闖者 享自由”主題活動(dòng)，以及聯(lián)手飛豬11國(guó)內(nèi)分會(huì)場(chǎng)推送“敢闖者?享自由 1元奪2018款海馬S5三年體驗(yàn)權(quán)“活動(dòng)。無(wú)論是摩拜車(chē)掛、摩拜APP彈窗、APP月卡上所呈現(xiàn)出的海馬汽車(chē)元素，還是在新浪微博、飛豬APP平臺(tái)上進(jìn)行的高頻次互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了海馬汽車(chē)從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)認(rèn)可，同時(shí)品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力。

值得一提的是，與當(dāng)下不少車(chē)企包專機(jī)、請(qǐng)明星等“千金一擲”的營(yíng)銷(xiāo)手法相比，海馬汽車(chē)的跨界營(yíng)銷(xiāo)要更接地氣并且更討消費(fèi)者的芳心，更能起到四兩撥千斤的效果。

畢竟，消費(fèi)者關(guān)注的更多層面還是產(chǎn)品力的提升，簡(jiǎn)單粗暴的金錢(qián)打法雖能獲得一時(shí)的關(guān)注度和曝光率，但是難以抵達(dá)用戶內(nèi)心深處，產(chǎn)生情感共鳴。說(shuō)直白一些，海馬S5之所以能在同質(zhì)化嚴(yán)重的SUV市場(chǎng)上不斷自我更新，就是將其他車(chē)企“千金一擲”的精力用在了產(chǎn)品力的提升以及用戶滿意度的塑造上，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式持續(xù)感染用戶，而這也是其深受消費(fèi)者追捧的原因。

穩(wěn)步推進(jìn)，助力品牌口碑扎實(shí)提升

可以肯定的是，通過(guò)與年輕消費(fèi)者密不可分的各個(gè)領(lǐng)域行業(yè)巨頭達(dá)成合作伙伴關(guān)系，海馬汽車(chē)不斷拓展自身品牌外延，塑造了更加立體的品牌形象。與此同時(shí)，改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競(jìng)爭(zhēng)品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端，將傳播覆蓋更多細(xì)分市場(chǎng)，成就中國(guó)品牌汽車(chē)行業(yè)跨界營(yíng)銷(xiāo)的新典范，打造青春活力的海馬汽車(chē)品牌生態(tài)。

其實(shí)，站在整個(gè)企業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)來(lái)看，海馬汽車(chē)跨界營(yíng)銷(xiāo)玩的出彩絕非一時(shí)間的心血來(lái)潮。早在去年，便做出了一些嘗試，通過(guò)與深圳衛(wèi)視《合伙中國(guó)人》等青春敢闖伙伴的緊密合作、海馬S5360°潮駕玩趴、典型客戶形象挖掘等一系列線上線下創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，向目標(biāo)受眾傳遞出了海馬S5“青春敢闖”的品牌精神，更加強(qiáng)化了“活力海馬”的企業(yè)品牌形象。

看得出來(lái)，海馬汽車(chē)的跨界營(yíng)銷(xiāo)是在持續(xù)量變的過(guò)程中一步步走過(guò)來(lái)的。誠(chéng)然，正是通過(guò)這系列打破常規(guī)的“新鮮玩法”，在量變積累到一定程度下，海馬汽車(chē)在與90后、95后“交心”的道路上會(huì)越來(lái)越近，在這股年輕化大潮中，如此接地氣的營(yíng)銷(xiāo)不僅能對(duì)用戶需求和偏好做出準(zhǔn)確分析，更能加深目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而為銷(xiāo)量打下基礎(chǔ)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+后宮佳麗三千的年代，跨界營(yíng)銷(xiāo)的重要性越來(lái)越突出，其越來(lái)越成為未來(lái)主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。從海馬汽車(chē)身上，我們看到一場(chǎng)又一場(chǎng)創(chuàng)意十足的跨界案例，其與各大品牌之間的“纏綿”也讓我們對(duì)其未來(lái)的發(fā)展多了一份期待。