馬磊：四大引擎驅(qū)動(dòng)，東風(fēng)啟辰駛?cè)搿案哞F時(shí)代”丨講述

核心提示之前的東風(fēng)啟辰不叫東風(fēng)啟辰，而叫東風(fēng)日產(chǎn)啟辰。2017年2月，褪去“日產(chǎn)”二字時(shí)，很多人驚呼“啟辰命不久矣”。然而，啟辰卻用自己的努力，證明了品牌獨(dú)立的價(jià)值和意義：用十一個(gè)月的時(shí)間完成了去年所有的銷量目標(biāo)，創(chuàng)下了啟辰品牌有史以來(lái)的最佳紀(jì)錄。羅馬不是一天建成的，品牌構(gòu)建也絕非一時(shí)之功。東風(fēng)啟辰成功的秘訣是什么？又經(jīng)歷了怎樣刻骨銘心的鍛造？為此，我們專訪了東風(fēng)啟辰汽車公司副總經(jīng)理馬磊。同時(shí)，也希望能給其他中國(guó)品牌車企提供參考和借鑒。

汽車情報(bào)：我們注意到，在車市微增的大環(huán)境下，東風(fēng)啟辰2017年的銷量都是以兩位數(shù)在遞增。尤其是在品牌單飛以后，啟辰步入了發(fā)展快車道，1~11月累計(jì)銷量達(dá)到120765輛，同比增長(zhǎng)17.4%。你認(rèn)為，啟辰的成功主要得益于哪些方面的努力？

馬磊：自2017年2月成立后，東風(fēng)啟辰的市場(chǎng)平均增速遠(yuǎn)超行業(yè)3%的水平。11月，啟辰品牌終端銷售14,620輛，環(huán)比增長(zhǎng)15.4%，同比激增65.9%；2017年1-11月累計(jì)終端銷售120,765輛，已經(jīng)超過(guò)去年全年銷量，同比增長(zhǎng)17.4%。11月這一成績(jī)創(chuàng)下東風(fēng)啟辰史上單月銷量及同比增長(zhǎng)的最高紀(jì)錄，再次刷新1-11月的年累計(jì)終端銷量史上最高紀(jì)錄。隨著全新啟辰T70的上市以及小排量汽車購(gòu)置稅優(yōu)惠政策年底到期，東風(fēng)啟辰在12月的銷售表現(xiàn)將更值得期待。

東風(fēng)啟辰取得如此耀眼的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，歸納來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、品質(zhì)、智聯(lián)和營(yíng)銷“四大引擎”的助推缺一不可。

產(chǎn)品引擎層面，今年是東風(fēng)啟辰的產(chǎn)品大年，啟辰品牌推出的多款車型“叫好既叫座”。作為東風(fēng)啟辰成立后推出的首款三廂轎車，也是啟辰車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略下首款“高品質(zhì)智聯(lián)轎車”，全新啟辰D60來(lái)勢(shì)兇猛，11月終端銷售4,393輛，迎來(lái)上市首月的開(kāi)門紅，成為拉動(dòng)啟辰品牌整體銷量增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎；驚艷智領(lǐng)SUV—啟辰T90的表現(xiàn)延續(xù)精彩：11月銷售4,052輛，東風(fēng)啟辰“SUV雙雄”的另一“銷量常青樹(shù)”啟辰T70，雖然處在新舊更替之時(shí)，仍舊實(shí)現(xiàn)3,925輛的銷量。全新啟辰T70自11月17日廣州車展啟動(dòng)預(yù)售以來(lái)，訂單火爆，充分展現(xiàn)其 “爆款”潛質(zhì)。

品質(zhì)引擎層面，高品質(zhì)既是東風(fēng)啟辰的“安身之本”，更是為消費(fèi)者提供愉悅的高品質(zhì)汽車生活的驅(qū)動(dòng)力。東風(fēng)啟辰全價(jià)值鏈體系力建設(shè)都是圍繞“品質(zhì)啟辰”展開(kāi)，這也為企業(yè)今年的快速增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的動(dòng)力和支撐。從商品企劃到技術(shù)研發(fā)，從零部件采購(gòu)到整車制造，從銷售到售后，東風(fēng)啟辰已形成全價(jià)值鏈體系能力，并藉此贏得60萬(wàn)消費(fèi)者的認(rèn)同。

東風(fēng)啟辰擁有全球供應(yīng)商體系，與日產(chǎn)共線生產(chǎn)，采用合資品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從零件進(jìn)廠到整車出廠，每一輛啟辰汽車都要經(jīng)過(guò)1697道質(zhì)量檢驗(yàn)工序的重重把關(guān)，為高品質(zhì)提供堅(jiān)實(shí)的保障。

智能互聯(lián)引擎層面，自今年開(kāi)始，“智能互聯(lián)”成為東風(fēng)啟辰繼“高品質(zhì)”之后，致力打造的另一張個(gè)性鮮明的品牌標(biāo)簽。因此，在聚焦品質(zhì)的同時(shí)，東風(fēng)啟辰還將在產(chǎn)品迭代的過(guò)程中逐步加入智聯(lián)因素。

為此，東風(fēng)啟辰攜手高德地圖、科大訊飛等創(chuàng)新型科技公司，加速智能網(wǎng)聯(lián)汽車的推進(jìn)步伐，開(kāi)啟品質(zhì)啟辰智能化、數(shù)字化的新征程。品牌成立七周年之際，東風(fēng)啟辰發(fā)布全新車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，旨在打造“能感知、會(huì)思考、易溝通、更懂你”的智能互聯(lián)生態(tài)圈，成為中國(guó)汽車消費(fèi)者最愉悅的移動(dòng)生活服務(wù)供應(yīng)商。

營(yíng)銷引擎層面，東風(fēng)啟辰全年在“圍繞兩個(gè)中心，強(qiáng)化一線執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)量利兼收“的營(yíng)銷策略指引下，以貼地飛行的姿態(tài)，因地制宜地開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)，先后開(kāi)展了” 100,000 公里不間斷，全新啟辰 D60 品質(zhì)大挑戰(zhàn)”、“啟辰T90媒體體驗(yàn)營(yíng)”等一系列活動(dòng)，同時(shí)賦予最容易接觸客戶的專營(yíng)店更多自主權(quán)和資源， 在啟辰M50V和全新啟辰D60營(yíng)銷宣傳中，全國(guó)數(shù)十個(gè)城市專營(yíng)店同步舉行上市活動(dòng)，有效提升品牌的關(guān)注度和影響力。

為了快速擴(kuò)大渠道規(guī)模和質(zhì)量，東風(fēng)啟辰圍繞“以渠道為中心的市場(chǎng)滲透”原則，科學(xué)規(guī)劃、領(lǐng)先發(fā)展、有序開(kāi)拓優(yōu)質(zhì)二網(wǎng)，支持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，截止到2017年10月底，實(shí)現(xiàn)一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)264家，直營(yíng)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)179 家，全年城市覆蓋率超過(guò)60%的目標(biāo)達(dá)成毫無(wú)懸念。

汽車情報(bào)：我們了解到，啟辰日前發(fā)了“2018行動(dòng)計(jì)劃”。請(qǐng)問(wèn)這個(gè)計(jì)劃都包含了哪些方面？

馬磊：2017年，在“圍繞兩個(gè)中心，強(qiáng)化一線執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)量利兼收“的策略指導(dǎo)下，東風(fēng)啟辰在產(chǎn)品、品質(zhì)、智聯(lián)、營(yíng)銷上均取得了不俗的成績(jī)。在剛結(jié)束的廣州國(guó)際車展上，東風(fēng)啟辰發(fā)布了面向未來(lái)的“2018行動(dòng)計(jì)劃“，再次明確了企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)（智聯(lián)）、造型、制造以及渠道等六個(gè)層面持續(xù)提升全價(jià)值鏈實(shí)力。

特別是在產(chǎn)品上，東風(fēng)汽車將持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值，建立啟辰SUV產(chǎn)品矩陣。2018年將在SUV戰(zhàn)略邁出的重要的一步，推出全新的SUV B區(qū)隔SUV，逐步完善SUV陣容，全面強(qiáng)化品牌在自主市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，現(xiàn)款車型將以智能互聯(lián)為核心突破點(diǎn)，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值。

品質(zhì)是船，營(yíng)銷是帆。在持續(xù)打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，未來(lái)，在營(yíng)銷方面，東風(fēng)啟辰及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)特征的變化，適時(shí)推出以用戶體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷舉措，持續(xù)提升品牌影響力和好感度。

汽車情報(bào)：在碎片化、多元化的新時(shí)代傳播環(huán)境下，您怎么看待新媒體的功能？東風(fēng)啟辰又是如何利用新媒體擴(kuò)大企業(yè)聲量的？

馬磊：媒體沒(méi)有新舊之分，適合自身品牌定位及產(chǎn)品基調(diào)的傳播媒體都是“新媒體”。

不可否認(rèn)，在信息碎片化、網(wǎng)絡(luò)化，媒體形式多樣化的今天，信息傳遞極容易被淹沒(méi)，不管是品牌還是產(chǎn)品，讓“更多用戶知道你”的傳播聲量提升難度大，讓“更多用戶知道你并與你進(jìn)行消費(fèi)連接”的精準(zhǔn)營(yíng)銷難上加難。

如何讓“聲量變銷量”？為此，東風(fēng)啟辰通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，多渠道加大品牌聲量，現(xiàn)階段將持續(xù)“以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌”。

在“圍繞兩個(gè)中心，強(qiáng)化一線執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)量利兼收“的營(yíng)銷策略指引下，以貼地飛行的姿態(tài)，因地制宜地開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)，先后開(kāi)展了“100,000 公里不間斷，全新啟辰 D60 品質(zhì)大挑戰(zhàn)”、“啟辰T90媒體體驗(yàn)營(yíng)”等一系列活動(dòng)，同時(shí)賦予最容易接觸客戶的專營(yíng)店更多自主權(quán)和資源。

我們?cè)僖詾槿聠⒊紻60為例，在全新啟辰D60營(yíng)銷宣傳中，全國(guó)數(shù)十個(gè)城市專營(yíng)店11月2日同步舉行上市活動(dòng)，有效提升品牌的關(guān)注度和影響力。

上市首月，全新啟辰D60累計(jì)有效訂單已破萬(wàn)，其中11月30日單日訂單高達(dá)841張，整體訂單中，CVT智聯(lián)級(jí)別的占比高達(dá)71%。在全民熱銷、銷量明星爆棚的11月，全新啟辰D60上市一個(gè)月即創(chuàng)脫銷神話，引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注。

聲量不是輿論的盛宴狂歡，而是要到達(dá)你所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群。東風(fēng)啟辰為此做出大膽的探索。東風(fēng)啟辰與高德地圖的跨界合作，其中就包括了精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)容。高德坐擁7億用戶，擁有位置、交通和生活等多元大數(shù)據(jù)，我們將通過(guò)與高德合作，連接用戶、應(yīng)用、汽車、城市管理者和出行服務(wù)商，未來(lái)也將基于大數(shù)據(jù)，根據(jù)啟辰市場(chǎng)定位及受眾特征，導(dǎo)入車聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合宣傳規(guī)劃，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。