李偉勝：堅(jiān)定不移做好7座多功能家轎細(xì)分市場(chǎng)丨講述

核心提示福美來(lái)，這個(gè)曾經(jīng)的“新三樣”代表車型，先后滿足了130萬(wàn)家庭的用車需求，也承載了兩代人美好的記憶。2017年是福美來(lái)上市的第20年，也衍生了福美來(lái)F7這款中國(guó)首款7座多功能家轎。那么，作為7座家轎市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的開創(chuàng)者，福美來(lái)F7是如何快速深入人心的？與7座MPV和SUV產(chǎn)品相比，7座家轎有著怎樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？未來(lái)又有著怎樣的發(fā)展規(guī)劃？本期講述，我們走近一汽海馬汽車有限公司副總經(jīng)理、海南一汽海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理李偉勝，聽聽李總怎么說(shuō)。

汽車情報(bào)：從讓整個(gè)汽車圈大吃一驚的懸念式營(yíng)銷#百度搜F7#，到廣州車展上只展出福美來(lái)F7一款產(chǎn)品，福美來(lái)的營(yíng)銷著實(shí)成為業(yè)內(nèi)的一股清流，請(qǐng)跟我們分享一下F7的營(yíng)銷策略，如何進(jìn)一步強(qiáng)化7座多功能家轎這個(gè)占位？

李偉勝：先談?wù)勈袌?chǎng)與營(yíng)銷資源匹配度的關(guān)系。首先，產(chǎn)品力、營(yíng)銷資源投入、渠道質(zhì)量和數(shù)量等都與市場(chǎng)有直接的關(guān)系。車輛上市前各車企都會(huì)做這方面的工作，如何把資源有效配比。如果有巨大資源優(yōu)勢(shì)，就投入，這是領(lǐng)導(dǎo)者的做法，如果沒(méi)有，只有選擇更易引起別人關(guān)注的方式，我們就屬于后者，選擇公關(guān)的軟方式巧妙地撬開營(yíng)銷大門。福美來(lái)F7的這個(gè)懸念式營(yíng)銷，確實(shí)收到不少關(guān)注度，達(dá)到四兩撥千斤的效果，這也是公關(guān)的魅力。

其次，競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所不能放在競(jìng)品有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，必須轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的地方，或者把資源集中，形成局部的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如海馬做的根據(jù)地策略，也叫原點(diǎn)市場(chǎng)，#百度搜F7#首先就是從廣東市場(chǎng)開始發(fā)酵，然后再反哺到線上；場(chǎng)景化營(yíng)銷，廣州車展的布局就屬于此，讓大家感受到福美來(lái)F7到底是一款什么樣環(huán)境下使用的車。無(wú)論是根據(jù)地策略還是場(chǎng)景化營(yíng)銷，這些都需要花很多公關(guān)資源去推動(dòng)。

而對(duì)于營(yíng)銷資源豐厚的競(jìng)品，他們重兵布局的更多是汽車垂直網(wǎng)站。我們也在反思垂直網(wǎng)站的流量是很大，但真正去垂直網(wǎng)站的客戶應(yīng)該說(shuō)都有了自己的購(gòu)買意向，去那里只是驗(yàn)證，這個(gè)時(shí)候我們拼資源再去做曝光已經(jīng)晚了。因此我們要把資源前置，在客戶決策前、在客戶日常出現(xiàn)的觸媒上進(jìn)行公關(guān)和投放。先讓大家知道7座多功能家轎，培育客戶，才能形成后續(xù)的搜索、購(gòu)買的過(guò)程，才談得上強(qiáng)化7座多功能家轎這個(gè)占位。

汽車情報(bào)：如今，市場(chǎng)7座SUV和7座MPV大行其道，成為很多二胎家庭的首選車型。那么，與之相比，7座家轎的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？

李偉勝：我對(duì)7座SUV這個(gè)事情保留看法，我在研究中辦國(guó)辦印發(fā)的《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車管理辦法》，明確限制公務(wù)員配車，要求是轎車或者小型客車，就沒(méi)有SUV。

其實(shí)，SUV不僅僅是油耗高，而且SUV開發(fā)的屬性就是尋找駕駛樂(lè)趣，是以駕駛者為出發(fā)點(diǎn)的。沒(méi)法考慮乘客的乘坐舒適性，哪個(gè)7座SUV乘坐舒適性會(huì)好？這個(gè)只是過(guò)渡性的。7座車一個(gè)很重要的功能是多裝人，乘客多必然要著重考慮乘客的乘坐舒適性?，F(xiàn)在7座SUV火意味著后續(xù)7座家用車會(huì)火，因?yàn)橄M(fèi)者在使用過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)乘坐者不舒適，會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)需要乘坐舒適性。

而傳統(tǒng)7座MPV大多基于微車升級(jí)，低端為主，這個(gè)低端MPV的量是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展在萎縮的。乘坐者的舒適性要求會(huì)改變車的物理屬性，你會(huì)看到有些SUV離地間隙壓下來(lái)了，這樣是為了上下車方便。至于七座SUV第三排不舒服？這也會(huì)慢慢的改變，就改變的不像傳統(tǒng)意義上的SUV了。其實(shí)現(xiàn)在7座車現(xiàn)在只是進(jìn)化，還不是分化。隨著進(jìn)化，出現(xiàn)了跨界一詞。

這也是根據(jù)應(yīng)用過(guò)程中的客戶的痛點(diǎn)進(jìn)行的改變。我們要去挖掘客戶最潛在的需求，真正地了解用戶，這樣才能使每出一款產(chǎn)品都很準(zhǔn)確。有時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)客戶并不關(guān)注這款車是SUV、MPV或者轎車，而是覺(jué)得適合他們就行。

汽車情報(bào)：2017年，一汽海馬與伊朗IKCO集團(tuán)簽訂了10000臺(tái)海馬S7出口訂單，可后來(lái)又傳出了一汽海馬將放棄SUV業(yè)務(wù)的說(shuō)法……請(qǐng)問(wèn)，一汽海馬會(huì)放棄SUV業(yè)務(wù)嗎？又有什么樣的考慮？

李偉勝：在“一路一帶”政策的帶動(dòng)下，海馬汽車的海外市場(chǎng)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了突破。年初海馬S7與伊朗IKCO集團(tuán)簽訂了10000臺(tái)海馬S7的訂單，為時(shí)8個(gè)月，海馬在伊朗建成了CKD工廠，并在年底下線了海馬S5，隨著海馬S5“花開”伊朗，今年海馬汽車海外市場(chǎng)銷量已近2萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷史新高，在伊朗市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率高舉所有中國(guó)品牌之首。

之前我們也聽到傳言說(shuō)一汽海馬要放棄SUV業(yè)務(wù)，但其實(shí)是一種錯(cuò)誤的說(shuō)法。海馬汽車現(xiàn)在實(shí)施的是品類戰(zhàn)略，鄭州海馬聚焦SUV，一汽海馬聚焦7座多功能家轎，這種聚焦不是說(shuō)我們放棄海馬S7，大家也看到了海馬S7在國(guó)外市場(chǎng)風(fēng)生水起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我們保留這個(gè)譜系，將順勢(shì)而為，2018年海馬S7會(huì)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求有改款。

汽車情報(bào)：隨著國(guó)家2025戰(zhàn)略的推進(jìn)，新能源的發(fā)展可謂如日中天。你認(rèn)為，新能源短期內(nèi)能夠取代傳統(tǒng)燃料車嗎？一汽海馬有沒(méi)有推出7座電動(dòng)家轎的打算？

李偉勝：新能源的發(fā)展可以說(shuō)是一個(gè)不容回避的大趨勢(shì)，但是純電動(dòng)的使用場(chǎng)景進(jìn)入普通家庭是需要一定周期的，即使續(xù)航1000公里，要你開出海南島，還是不敢，畢竟現(xiàn)有的充電設(shè)備不完善。另外，目前新能源的成本并沒(méi)有降下來(lái)，還是靠政策在拉動(dòng)，目前有的地方已經(jīng)取消了地方補(bǔ)貼政策，所以想要完全替代傳統(tǒng)能源需要一定的時(shí)間。

2018年，一汽海馬將也會(huì)推出純電動(dòng)版本福美來(lái)F7，我們認(rèn)為純電動(dòng)適合點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的固定線路，比如家庭用接送小孩，機(jī)場(chǎng)到某個(gè)酒店的擺渡客戶，福美來(lái)F7的大空間、高舒適的優(yōu)點(diǎn)就顯現(xiàn)出來(lái)了。其次，現(xiàn)在有1輛車的，第二輛車很可能買7座新能源，現(xiàn)在大家庭居住在一起的比例很大，基于現(xiàn)在交通壓力，開2輛車出行也麻煩。

汽車情報(bào)：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)白熱化，“新車?yán)瓌?dòng)銷量”已經(jīng)成為眾多車型屢試不爽的招數(shù)。請(qǐng)問(wèn)，一汽海馬在2018年有沒(méi)有投放新品的計(jì)劃？

李偉勝：剛剛前面說(shuō)了，海馬S7會(huì)做小改款，順勢(shì)而為。另外一款產(chǎn)品就是福美來(lái)轎車，這也是歸屬福美來(lái)品牌的，是5座家轎，2018年將改款上市，而換代產(chǎn)品研發(fā)也在推進(jìn)，主打的也是多功能。根據(jù)小家庭對(duì)多功能的需求進(jìn)行研發(fā)，這個(gè)多功能性會(huì)超出你對(duì)轎車的期望和想象。

一汽海馬從品類戰(zhàn)略出發(fā)，聚焦7座家轎這個(gè)品類，主要還是集中在福美來(lái)F7的研發(fā)上，明年北京車展將要發(fā)布海馬集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略，同時(shí)下半年將上市福美來(lái)F7的年度改款，2019年會(huì)有全新?lián)Q代的福美來(lái)F7上市。