核心提示福美來，這個曾經(jīng)的“新三樣”代表車型，先后滿足了130萬家庭的用車需求，也承載了兩代人美好的記憶。2017年是福美來上市的第20年，也衍生了福美來F7這款中國首款7座多功能家轎。那么，作為7座家轎市場細分市場的開創(chuàng)者，福美來F7是如何快速深入人心的？與7座MPV和SUV產(chǎn)品相比，7座家轎有著怎樣的競爭優(yōu)勢？未來又有著怎樣的發(fā)展規(guī)劃？本期講述，我們走近一汽海馬汽車有限公司副總經(jīng)理、海南一汽海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理李偉勝，聽聽李總怎么說。
汽車情報：從讓整個汽車圈大吃一驚的懸念式營銷#百度搜F7#，到廣州車展上只展出福美來F7一款產(chǎn)品，福美來的營銷著實成為業(yè)內的一股清流，請跟我們分享一下F7的營銷策略，如何進一步強化7座多功能家轎這個占位？
李偉勝：先談談市場與營銷資源匹配度的關系。首先，產(chǎn)品力、營銷資源投入、渠道質量和數(shù)量等都與市場有直接的關系。車輛上市前各車企都會做這方面的工作，如何把資源有效配比。如果有巨大資源優(yōu)勢，就投入，這是領導者的做法，如果沒有，只有選擇更易引起別人關注的方式，我們就屬于后者，選擇公關的軟方式巧妙地撬開營銷大門。福美來F7的這個懸念式營銷，確實收到不少關注度，達到四兩撥千斤的效果，這也是公關的魅力。
其次，競爭的場所不能放在競品有絕對優(yōu)勢的地方，必須轉移到競爭對手薄弱的地方，或者把資源集中，形成局部的絕對優(yōu)勢。比如海馬做的根據(jù)地策略，也叫原點市場，#百度搜F7#首先就是從廣東市場開始發(fā)酵，然后再反哺到線上；場景化營銷，廣州車展的布局就屬于此，讓大家感受到福美來F7到底是一款什么樣環(huán)境下使用的車。無論是根據(jù)地策略還是場景化營銷，這些都需要花很多公關資源去推動。
而對于營銷資源豐厚的競品，他們重兵布局的更多是汽車垂直網(wǎng)站。我們也在反思垂直網(wǎng)站的流量是很大，但真正去垂直網(wǎng)站的客戶應該說都有了自己的購買意向，去那里只是驗證，這個時候我們拼資源再去做曝光已經(jīng)晚了。因此我們要把資源前置，在客戶決策前、在客戶日常出現(xiàn)的觸媒上進行公關和投放。先讓大家知道7座多功能家轎，培育客戶，才能形成后續(xù)的搜索、購買的過程，才談得上強化7座多功能家轎這個占位。
汽車情報：如今，市場7座SUV和7座MPV大行其道，成為很多二胎家庭的首選車型。那么，與之相比，7座家轎的的競爭優(yōu)勢在哪里？
李偉勝：我對7座SUV這個事情保留看法，我在研究中辦國辦印發(fā)的《黨政機關公務用車管理辦法》，明確限制公務員配車，要求是轎車或者小型客車，就沒有SUV。
其實，SUV不僅僅是油耗高，而且SUV開發(fā)的屬性就是尋找駕駛樂趣，是以駕駛者為出發(fā)點的。沒法考慮乘客的乘坐舒適性，哪個7座SUV乘坐舒適性會好？這個只是過渡性的。7座車一個很重要的功能是多裝人，乘客多必然要著重考慮乘客的乘坐舒適性?，F(xiàn)在7座SUV火意味著后續(xù)7座家用車會火，因為消費者在使用過程中會發(fā)現(xiàn)乘坐者不舒適，會慢慢發(fā)現(xiàn)需要乘坐舒適性。
而傳統(tǒng)7座MPV大多基于微車升級，低端為主，這個低端MPV的量是隨著經(jīng)濟發(fā)展在萎縮的。乘坐者的舒適性要求會改變車的物理屬性，你會看到有些SUV離地間隙壓下來了，這樣是為了上下車方便。至于七座SUV第三排不舒服？這也會慢慢的改變，就改變的不像傳統(tǒng)意義上的SUV了。其實現(xiàn)在7座車現(xiàn)在只是進化，還不是分化。隨著進化，出現(xiàn)了跨界一詞。
這也是根據(jù)應用過程中的客戶的痛點進行的改變。我們要去挖掘客戶最潛在的需求，真正地了解用戶，這樣才能使每出一款產(chǎn)品都很準確。有時候我們發(fā)現(xiàn)客戶并不關注這款車是SUV、MPV或者轎車，而是覺得適合他們就行。
汽車情報：2017年，一汽海馬與伊朗IKCO集團簽訂了10000臺海馬S7出口訂單，可后來又傳出了一汽海馬將放棄SUV業(yè)務的說法……請問，一汽海馬會放棄SUV業(yè)務嗎？又有什么樣的考慮？
李偉勝：在“一路一帶”政策的帶動下，海馬汽車的海外市場發(fā)展實現(xiàn)了突破。年初海馬S7與伊朗IKCO集團簽訂了10000臺海馬S7的訂單，為時8個月，海馬在伊朗建成了CKD工廠，并在年底下線了海馬S5，隨著海馬S5“花開”伊朗，今年海馬汽車海外市場銷量已近2萬臺，創(chuàng)歷史新高，在伊朗市場同比增長率高舉所有中國品牌之首。
之前我們也聽到傳言說一汽海馬要放棄SUV業(yè)務，但其實是一種錯誤的說法。海馬汽車現(xiàn)在實施的是品類戰(zhàn)略，鄭州海馬聚焦SUV，一汽海馬聚焦7座多功能家轎，這種聚焦不是說我們放棄海馬S7，大家也看到了海馬S7在國外市場風生水起，國內市場我們保留這個譜系，將順勢而為，2018年海馬S7會根據(jù)國際市場的需求有改款。
汽車情報：隨著國家2025戰(zhàn)略的推進，新能源的發(fā)展可謂如日中天。你認為，新能源短期內能夠取代傳統(tǒng)燃料車嗎？一汽海馬有沒有推出7座電動家轎的打算？
李偉勝：新能源的發(fā)展可以說是一個不容回避的大趨勢，但是純電動的使用場景進入普通家庭是需要一定周期的，即使續(xù)航1000公里，要你開出海南島，還是不敢，畢竟現(xiàn)有的充電設備不完善。另外，目前新能源的成本并沒有降下來，還是靠政策在拉動，目前有的地方已經(jīng)取消了地方補貼政策，所以想要完全替代傳統(tǒng)能源需要一定的時間。
2018年，一汽海馬將也會推出純電動版本福美來F7，我們認為純電動適合點對點的固定線路，比如家庭用接送小孩，機場到某個酒店的擺渡客戶，福美來F7的大空間、高舒適的優(yōu)點就顯現(xiàn)出來了。其次，現(xiàn)在有1輛車的，第二輛車很可能買7座新能源，現(xiàn)在大家庭居住在一起的比例很大，基于現(xiàn)在交通壓力，開2輛車出行也麻煩。
汽車情報：隨著市場競爭的持續(xù)白熱化，“新車拉動銷量”已經(jīng)成為眾多車型屢試不爽的招數(shù)。請問，一汽海馬在2018年有沒有投放新品的計劃？
李偉勝：剛剛前面說了，海馬S7會做小改款，順勢而為。另外一款產(chǎn)品就是福美來轎車，這也是歸屬福美來品牌的，是5座家轎，2018年將改款上市，而換代產(chǎn)品研發(fā)也在推進，主打的也是多功能。根據(jù)小家庭對多功能的需求進行研發(fā)，這個多功能性會超出你對轎車的期望和想象。
一汽海馬從品類戰(zhàn)略出發(fā)，聚焦7座家轎這個品類，主要還是集中在福美來F7的研發(fā)上，明年北京車展將要發(fā)布海馬集團的品牌戰(zhàn)略，同時下半年將上市福美來F7的年度改款，2019年會有全新?lián)Q代的福美來F7上市。
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