旗艦機(jī)不等于高端機(jī) ，國(guó)內(nèi)一線品牌旗艦機(jī)如何才能突圍成功？

2022年手機(jī)行業(yè)“入冬”，各大主要廠商的銷(xiāo)量均有不同程度下降，蘋(píng)果的銷(xiāo)量也出現(xiàn)波動(dòng)，但進(jìn)一步提升了在中國(guó)的市場(chǎng)份額。機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，今年10月，在中國(guó)每售出四部手機(jī)，就有一部是iPhone。

12月1日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的手機(jī)銷(xiāo)量月度報(bào)告顯示，2022年10月，蘋(píng)果公司在中國(guó)的月度市場(chǎng)份額達(dá)25%，為歷史最高水平，并且連續(xù)兩個(gè)月成為中國(guó)市場(chǎng)第一大手機(jī)品牌廠商。

盡管其他主要手機(jī)品牌廠商的銷(xiāo)量在10月有所下降，但蘋(píng)果公司的銷(xiāo)量卻環(huán)比增長(zhǎng)21%。中國(guó)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量同比下降15%，而蘋(píng)果公司的銷(xiāo)量?jī)H下降4%，這進(jìn)一步提升了蘋(píng)果公司的市場(chǎng)份額。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，蘋(píng)果公司在中國(guó)的市場(chǎng)份額屢破新高，在2020年11月和12月以及2021年10月、11月和12月的月度市場(chǎng)份額均達(dá)到歷史最高水平。值得注意的是，美國(guó)正是在2020年對(duì)華為開(kāi)始實(shí)施多輪制裁。

如果說(shuō)兩年前，全球智能手機(jī)高端市場(chǎng)是三分天下的話，那么，在華為P系列和Mate系列慘遭打擊以后，剩下的就只有三星和蘋(píng)果，而其余幾家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，在高端市場(chǎng)征戰(zhàn)多年后，見(jiàn)效其實(shí)并不明顯。

當(dāng)然，從目前來(lái)看，如國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品牌小米、OPPO、vivo、榮耀等手機(jī)品牌在旗艦機(jī)市場(chǎng)其實(shí)做的都還不錯(cuò)，但據(jù)電子行業(yè)分析師向筆者表示：“國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的高端化過(guò)程，其實(shí)還需要很長(zhǎng)時(shí)間的打磨，不僅僅只是在產(chǎn)品和研發(fā)方面下功夫，同時(shí)在品牌建設(shè)方面更是如此，比如說(shuō)小米，小米的旗艦機(jī)配置并不差，但為何小米做了這么多年的高端市場(chǎng)，依然距離‘高端’還有很大的距離?而榮耀之前在華為的陰影下，獨(dú)立出來(lái)以后，更是難在高端市場(chǎng)立足，OPPO與vivo在旗艦機(jī)市場(chǎng)做的還可以，但在高端市場(chǎng)同樣力有不足?！?

旗艦機(jī)不等于高端機(jī) 國(guó)內(nèi)一線品牌旗艦機(jī)起售價(jià)下降

眾所周知，在華為芯片遭遇沖擊之前，就全球市場(chǎng)而言，高端市場(chǎng)主要有蘋(píng)果、三星和華為，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其實(shí)主要是華為和蘋(píng)果，三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已經(jīng)下跌到可以忽略。

如果說(shuō)華為P系列和Mate系列在受到?jīng)_擊以后，國(guó)內(nèi)其他一線手機(jī)品牌還有機(jī)會(huì)的話，那么，實(shí)際上，這種機(jī)會(huì)體現(xiàn)的并不明顯。

而這種不明顯，主要在于兩方面：其一是當(dāng)下智能手機(jī)整體市場(chǎng)情況下行，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品牌出貨量均在下降，且這種狀態(tài)或?qū)⒀永m(xù)到20223年;其二是在市場(chǎng)下行的環(huán)境下，對(duì)于國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品牌而言，沖擊高端市場(chǎng)并不理想。

盡管如此看，但這并不能否定國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品牌沖刺高端市場(chǎng)的決心，每年Q3后都是國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品牌發(fā)力的關(guān)鍵階段，如近期OPPO、vivo、榮耀、小米等均力圖發(fā)布其最新旗艦機(jī)，盡管“旗艦機(jī)”距離蘋(píng)果、三星的高端市場(chǎng)在售價(jià)方面仍有一點(diǎn)的差距。

三季度，小米營(yíng)收大幅下滑，無(wú)疑是受到手機(jī)業(yè)務(wù)疲軟表現(xiàn)的影響。

根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收425.1億元，同比減少11.1%。出貨量為4020萬(wàn)臺(tái)，同比減少8.4%。

出貨量下滑也導(dǎo)致小米市場(chǎng)份額下降。根據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年第三季度，小米在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占有率從2021年同期的14%跌至13%，市場(chǎng)份額排在第五位。

當(dāng)然，小米手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，背后是手機(jī)市場(chǎng)整體遇冷。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度因需求疲軟導(dǎo)致全球智能手機(jī)出貨量同比下降9%。其中，三星出貨量位列市場(chǎng)第一，但仍下降8%;蘋(píng)果是唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的廠商，同比增長(zhǎng)8%;而OPPO和vivo跌幅超過(guò)20%。

大盤(pán)見(jiàn)頂，換機(jī)周期延長(zhǎng)，高端手機(jī)市場(chǎng)因此成為了廠商爭(zhēng)相發(fā)力的戰(zhàn)場(chǎng)，小米手機(jī)也一直在向高端化發(fā)起沖擊，但從近幾年的表現(xiàn)來(lái)看，收效甚微。

2020年初，小米10售價(jià)直沖4000元價(jià)位檔，被稱(chēng)為是“米沖高”的起點(diǎn)。

2022年初，雷軍與集團(tuán)高管召開(kāi)了一次高端化戰(zhàn)略研討會(huì)，并將沖擊高端定義為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”，同時(shí)喊出在三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端市場(chǎng)份額第一的目標(biāo)。

但從財(cái)報(bào)來(lái)看，小米手機(jī)高端之路依然沒(méi)有走順。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，小米智能手機(jī)的ASP(平均售價(jià))為1058元，同比下降2.9%。毛利率表現(xiàn)來(lái)看，2022年第三季度，智能手機(jī)毛利率從12.8%下降到8.9%。手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率的下滑甚至影響了企業(yè)的整體毛利率從去年同期的18.3%下降到16.6%。