旗艦機不等于高端機 ，國內(nèi)一線品牌旗艦機如何才能突圍成功？

2022年手機行業(yè)“入冬”，各大主要廠商的銷量均有不同程度下降，蘋果的銷量也出現(xiàn)波動，但進一步提升了在中國的市場份額。機構(gòu)統(tǒng)計，今年10月，在中國每售出四部手機，就有一部是iPhone。

12月1日，市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的手機銷量月度報告顯示，2022年10月，蘋果公司在中國的月度市場份額達25%，為歷史最高水平，并且連續(xù)兩個月成為中國市場第一大手機品牌廠商。

盡管其他主要手機品牌廠商的銷量在10月有所下降，但蘋果公司的銷量卻環(huán)比增長21%。中國市場的整體銷量同比下降15%，而蘋果公司的銷量僅下降4%，這進一步提升了蘋果公司的市場份額。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，蘋果公司在中國的市場份額屢破新高，在2020年11月和12月以及2021年10月、11月和12月的月度市場份額均達到歷史最高水平。值得注意的是，美國正是在2020年對華為開始實施多輪制裁。

如果說兩年前，全球智能手機高端市場是三分天下的話，那么，在華為P系列和Mate系列慘遭打擊以后，剩下的就只有三星和蘋果，而其余幾家國產(chǎn)手機品牌，在高端市場征戰(zhàn)多年后，見效其實并不明顯。

當(dāng)然，從目前來看，如國內(nèi)一線手機品牌小米、OPPO、vivo、榮耀等手機品牌在旗艦機市場其實做的都還不錯，但據(jù)電子行業(yè)分析師向筆者表示：“國內(nèi)手機品牌的高端化過程，其實還需要很長時間的打磨，不僅僅只是在產(chǎn)品和研發(fā)方面下功夫，同時在品牌建設(shè)方面更是如此，比如說小米，小米的旗艦機配置并不差，但為何小米做了這么多年的高端市場，依然距離‘高端’還有很大的距離?而榮耀之前在華為的陰影下，獨立出來以后，更是難在高端市場立足，OPPO與vivo在旗艦機市場做的還可以，但在高端市場同樣力有不足?！?

旗艦機不等于高端機 國內(nèi)一線品牌旗艦機起售價下降

眾所周知，在華為芯片遭遇沖擊之前，就全球市場而言，高端市場主要有蘋果、三星和華為，而在國內(nèi)市場，其實主要是華為和蘋果，三星在國內(nèi)市場的份額已經(jīng)下跌到可以忽略。

如果說華為P系列和Mate系列在受到?jīng)_擊以后，國內(nèi)其他一線手機品牌還有機會的話，那么，實際上，這種機會體現(xiàn)的并不明顯。

而這種不明顯，主要在于兩方面：其一是當(dāng)下智能手機整體市場情況下行，導(dǎo)致國內(nèi)一線手機品牌出貨量均在下降，且這種狀態(tài)或?qū)⒀永m(xù)到20223年;其二是在市場下行的環(huán)境下，對于國內(nèi)一線手機品牌而言，沖擊高端市場并不理想。

盡管如此看，但這并不能否定國內(nèi)一線手機品牌沖刺高端市場的決心，每年Q3后都是國內(nèi)一線手機品牌發(fā)力的關(guān)鍵階段，如近期OPPO、vivo、榮耀、小米等均力圖發(fā)布其最新旗艦機，盡管“旗艦機”距離蘋果、三星的高端市場在售價方面仍有一點的差距。

三季度，小米營收大幅下滑，無疑是受到手機業(yè)務(wù)疲軟表現(xiàn)的影響。

根據(jù)第三季度財報，小米手機業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收425.1億元，同比減少11.1%。出貨量為4020萬臺，同比減少8.4%。

出貨量下滑也導(dǎo)致小米市場份額下降。根據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年第三季度，小米在中國智能手機市場占有率從2021年同期的14%跌至13%，市場份額排在第五位。

當(dāng)然，小米手機業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，背后是手機市場整體遇冷。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度因需求疲軟導(dǎo)致全球智能手機出貨量同比下降9%。其中，三星出貨量位列市場第一，但仍下降8%;蘋果是唯一實現(xiàn)增長的廠商，同比增長8%;而OPPO和vivo跌幅超過20%。

大盤見頂，換機周期延長，高端手機市場因此成為了廠商爭相發(fā)力的戰(zhàn)場，小米手機也一直在向高端化發(fā)起沖擊，但從近幾年的表現(xiàn)來看，收效甚微。

2020年初，小米10售價直沖4000元價位檔，被稱為是“米沖高”的起點。

2022年初，雷軍與集團高管召開了一次高端化戰(zhàn)略研討會，并將沖擊高端定義為“小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)”，同時喊出在三年內(nèi)拿下國產(chǎn)手機高端市場份額第一的目標(biāo)。

但從財報來看，小米手機高端之路依然沒有走順。

財報顯示，2022年第三季度，小米智能手機的ASP(平均售價)為1058元，同比下降2.9%。毛利率表現(xiàn)來看，2022年第三季度，智能手機毛利率從12.8%下降到8.9%。手機業(yè)務(wù)毛利率的下滑甚至影響了企業(yè)的整體毛利率從去年同期的18.3%下降到16.6%。