中國醫(yī)療健康類APP的商業(yè)模式分析報告

【摘要】隨著智能手機普及度的提高和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的“顛覆”趨勢越來越明顯，醫(yī)療健康產業(yè)也不例外。短短數(shù)年間，作為移動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務主要載體的手機APP數(shù)量呈迅猛發(fā)展之勢，在此過程中孕育了多種服務方式和商業(yè)模式，醫(yī)療健康類APP反過來逐步影響傳統(tǒng)醫(yī)療產業(yè)。本文通過介紹醫(yī)療健康類APP市場的發(fā)展現(xiàn)狀，總結醫(yī)療健康類APP行業(yè)商業(yè)模式若干特點，最后從政策建議方面提出應建立醫(yī)療健康類APP監(jiān)管體系的相關政策建議，形成了醫(yī)療健康類APP的“奇璞模板”。

引言

醫(yī)療健康APP需要創(chuàng)造價值

信息缺乏是醫(yī)療健康行業(yè)的致命問題。信息包括人們本身身體健康狀況和疾病狀況的信息、醫(yī)療服務性能和質量的信息、醫(yī)療服務成本和價格的信息、醫(yī)療機構和醫(yī)生的服務質量、藥品和檢查的種類和價格的信息。現(xiàn)階段，這些信息不僅缺乏，而且在供需雙方之間分布不對稱，醫(yī)療服務需求方由于缺乏各種信息，在醫(yī)療健康中往往處于被動地位，需要依靠醫(yī)療服務提供方來進行指導。

數(shù)字化信息技術、移動智能技術、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等一系列現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，為改善和解決醫(yī)療健康領域的信息短缺問題提供了強有力的手段。隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，醫(yī)療健康類手機APP的數(shù)量正在飛速增長，為彌補信息短缺的問題提供了重要的工具。

但是，目前各個領域的APP都出現(xiàn)一種趨勢。有數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的400多萬個APP應用平均生命周期只有10個月。85%的用戶會在1個月內將下載的應用程序刪除。5個月后，這些APP的留存率僅有5%。超過八成的APP淪為擺設，成為無人問津的沉睡“僵尸”。這種現(xiàn)象在醫(yī)療健康的APP中也有反映。

如何使得醫(yī)療健康類APP真正創(chuàng)造和提升價值，是提高醫(yī)療健康APP生命力的關鍵。這些價值主要體現(xiàn)在對于醫(yī)療健康領域的三個利益相關方的影響上。首先，對于消費者和病人，APP需要幫助他們獲得更多、更及時的信息，使得醫(yī)療健康服務流程更方便、更節(jié)約時間、節(jié)約費用，同時加強對于慢性病的管理。對于醫(yī)療健康提供方來說，APP需要幫助他們更好的發(fā)揮專業(yè)能力、提高工作效率、質量和經(jīng)濟效益、改善與病人的溝通、更方便獲得病人的信息。 最后，對于醫(yī)療服務的支付方(醫(yī)保、政府、企業(yè)和個人)，APP需要有助于節(jié)省醫(yī)療費用、提高醫(yī)療支出的使用效率。

醫(yī)療健康領域的創(chuàng)新需要關注使用者、醫(yī)療提供方和醫(yī)療費用支付方三方的利益，為他們創(chuàng)造價值，只有這樣醫(yī)療健康APP才能夠避免曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。

一、醫(yī)療健康APP市場現(xiàn)狀 1.1 APP對傳統(tǒng)醫(yī)療健康市場影響巨大

基于安卓和iOS等移動終端系統(tǒng)的醫(yī)療健康類App應用是移動醫(yī)療技術的一種，通過使用移動通信技術來提供醫(yī)療服務和醫(yī)療信息。目前國內已有近3000多款醫(yī)療健康APP，主要提供尋醫(yī)問診、預約掛號、購買醫(yī)藥產品以及醫(yī)療專業(yè)信息查詢等服務。它提供了一種有別于傳統(tǒng)醫(yī)療衛(wèi)生服務模式有效方法，在醫(yī)療人力資源短缺的情況下，通過移動APP可解決的醫(yī)療服務可及性的問題。

醫(yī)療健康APP，改變了過去人們只能前往醫(yī)院“看病”的傳統(tǒng)就醫(yī)方式。無論在家里還是在路上，人們都能夠通過APP隨時聽取醫(yī)生的建議，或者是獲得各種與健康相關的資訊。這一改變不僅將節(jié)省之前大量用于掛號、排隊等候、交通等的時間和成本，而且會更高效地引導人們養(yǎng)成良好的生活習慣，變治病為防病。可以說，病人在醫(yī)院經(jīng)歷過的所有流程，從預約掛號到出院結帳，都可以用移動APP予以優(yōu)化。因為移動應用能夠實現(xiàn)快捷醫(yī)患互動和高度信息共享及專業(yè)信息查詢，從而達到簡化工作流程，提高整體工作效率的目的。

1.2 醫(yī)療健康類APP市場發(fā)展迅速

移動醫(yī)療市場規(guī)模快速發(fā)展，市場快速擴展。2014年是移動醫(yī)療行業(yè)逐步成熟后進入發(fā)展期的拐點年，市場規(guī)模達30億元，年均增長30%，移動醫(yī)療市場爆發(fā)式發(fā)展階段的已經(jīng)到來，預計2015年國內移動醫(yī)療市場規(guī)模可增至45億元，2016年增至80億元，2017年可達130億元。市場發(fā)展迅速，行業(yè)前景廣闊。

圖表來源：速途網(wǎng)

截止2013年，醫(yī)療健康類APP產品已達近3000多種，2014年預計達到5000種，2015年預計達到6000種左右。醫(yī)療健康類APP猶如雨后春筍。

圖表來源：前瞻網(wǎng)

從分類上說目前尚沒有準確的分類方法，大致主要包含以下幾類：

一類是沒有與硬件端綁定，這是移動APP較為普遍的形式。其中又分為如下幾類：

資訊型：提供醫(yī)療健康相關的資訊和信息，主要提供用戶關注領域中最新發(fā)生的信息和權威觀點;

百科數(shù)據(jù)型：提供用戶關注領域的“百科全書”，例如用藥助手等;

線下對接服務型：這種類型不單單是信息或者數(shù)據(jù)的集合，而且?guī)椭蛻粽业骄€下資源，例如醫(yī)藥電商APP、預約掛號類的APP以及好大夫在線這種與醫(yī)生咨詢類APP;

專業(yè)細分類型：例如只關注的婦幼類型的APP，養(yǎng)生類型的APP等;

另外一大類是需要與手機或其他硬件端綁定的類型，這一類的APP不僅可以收集數(shù)據(jù)并提供數(shù)據(jù)分析，甚至能夠聯(lián)系醫(yī)生進行疾病診斷、指導用藥等。

健康類APP：這一類的特點是與健身器械相結合，例如Nike+等，提高用戶的健身積極性，跟蹤自己的健康類數(shù)據(jù)。最新推出的Apple Watch即植入了8款健康類APP。

數(shù)據(jù)來源：動脈網(wǎng)，奇璞研究整理

醫(yī)療類APP：即通過醫(yī)療級硬件終端將數(shù)據(jù)傳輸至手機APP中，再由手機APP提供數(shù)據(jù)記錄分析，手機血糖儀等即屬于這一類。

圖表來源：公開資料，奇璞研究整理

從下載量上看，線下對接服務類型的APP最受市場青睞。截止2014年12月26日，有七款這類APP的下載量超過一百萬次。

圖表來源：公開資料，奇璞研究整理

二、醫(yī)療健康APP行業(yè)及商業(yè)模式的若干特點

奇璞研究針對醫(yī)療健康APP使用的情況，近日進行了客戶問卷調查，共回收調查問卷300余份，總結了該行業(yè)的若干特點，值得行業(yè)內相關的商業(yè)模式借鑒。(由于本次調查樣本覆蓋有限，調查結論僅作討論參考，須注意)

2.1 行業(yè)發(fā)展空間巨大，但競爭十分激烈

本次調研對象分布情況較好，覆蓋了健康產業(yè)人群和非健康產業(yè)人群，

其中健康產業(yè)人士占比三成，非健康產業(yè)占比七成。

圖表來源：奇璞研究

在健康產業(yè)從業(yè)人士占比達到三成的情況下，安裝醫(yī)療健康APP的客戶占調查者的比例僅占44.4%。通過交叉數(shù)據(jù)分析，非健康產業(yè)從業(yè)人士沒有安裝醫(yī)療健康APP的比例達到61%，市場空間仍舊可觀。

圖表來源：奇璞研究

在安裝醫(yī)療健康APP的人士中，我們發(fā)現(xiàn)六成的客戶僅安裝一款APP，八成的客戶僅安裝1-2款醫(yī)療健康APP，相對于目前市場上4000余款APP的情況看，可謂競爭激烈。

圖表來源：奇璞研究

以醫(yī)藥電商為例，目前市場上醫(yī)藥電商的APP數(shù)量很多，從開發(fā)者的情況來看，主要分為三種：一是原有醫(yī)藥連鎖企業(yè)，利用豐富的線下資源，開展醫(yī)藥電商APP;二是藥品企業(yè)，通過銷售自我生產的藥品，以達到降低藥品終端價格，確保藥品質量等目的;三是非醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)，通過APP起到連接消費者和藥品銷售企業(yè)的目的。

圖表來源：奇璞研究

以九州通的好藥師-去買藥APP為例。九州通醫(yī)藥集團股份有限公司是主要從事醫(yī)藥產品、醫(yī)療器械、保健品等產品的批發(fā)業(yè)務、同時涉及藥品研發(fā)和生產、零售連鎖以及以藥品為中心的增值業(yè)務的大型企業(yè)集團。公司的前身是1999成立的武漢均大實業(yè)有限公司，主要從事藥品的批發(fā)相關業(yè)務。2003成立九州通集團有限公司，理順了公司架構，完成了管理轉型。2010年11月2日上午九州醫(yī)藥集團正式在上交所掛牌上市。

目前，九州通是中國最大的民營醫(yī)藥物流企業(yè)，在全國醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中位列第三名，中國民營醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)第一名，已連續(xù)5年入圍“中國企業(yè)500強”。截至2013年，公司擁有下屬省級大型醫(yī)藥物流中心22家(二級公司)、地市級物流配送中心31家(三級公司)及業(yè)務辦事處400個(配送站)，覆蓋了國內大部分行政區(qū)域，形成了國內輻射面最廣的醫(yī)藥配送網(wǎng)絡。

好買藥APP依托于九州通龐大的線下連鎖藥店網(wǎng)絡和豐富的配送網(wǎng)絡，在醫(yī)藥電商APP行業(yè)處于前列。

公司的醫(yī)藥電商APP商業(yè)模式具備如下一些特點：

一是較為完備的O2O體系。九州通醫(yī)藥電商打通線上資源和線下各類渠道，與10萬家終端藥店，各地物流中心和配送中心聯(lián)為一體，逐步實現(xiàn)線上線下全部對接，這相比于其他藥品類醫(yī)藥電商和純互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商來講，線下資源整合力量更為強大。

圖表 9九州通APP：強大的O2O能力

二是橫向上系統(tǒng)的打通和聯(lián)合。未來九州通將打通好買藥APP平臺、九州通醫(yī)藥交易平臺和好藥師網(wǎng)絡平臺，將B2B和B2C端數(shù)據(jù)整合、PC端和移動端數(shù)據(jù)整合，打造九州通平臺上的大數(shù)據(jù)平臺。

圖表 10九州通未來各平臺的整合

三是基于藥品配送的服務拓展。一方面基于APP平臺，匯集大量客戶數(shù)據(jù)和藥品數(shù)據(jù)，好藥師-去買藥有望形成藥品商對消費者的直接溝通渠道和平臺，平臺價值潛力進一步凸顯;另一方面靜待處方藥外配模式的完善，逐步構造處方藥交易平臺，為后續(xù)逐步成長為PBM類公司奠定基礎。

2.2 “重度垂直”類醫(yī)療服務APP最受客戶歡迎

根據(jù)前文的分類，我們將醫(yī)療健康APP的類別使用情況進行的調查。從調查結果看，婦幼類、養(yǎng)生類和預約掛號類的APP安裝份額最大，三者合計占到一半以上。

圖表 11醫(yī)療健康類APP按類別市場份額

可以看見，“重度垂直”類的應用比較受到客戶的青睞，將一個市場細分做精做透并形成線上和線下的閉環(huán)，應該是各類APP應用努力的方向之一。

以問診咨詢類為例。這一類是對線下資源整合能力要求比較高的一類，競爭相比壁壘比較高。其中以春雨醫(yī)生和好大夫在線兩個比較典型，二者的商業(yè)模式都是通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接相關的醫(yī)生，并都向導診的功能發(fā)展。其中春雨醫(yī)生是下載量和使用人數(shù)比較高的一款APP，商業(yè)模式上很有特點。

春雨掌上醫(yī)生APP是一款“自查+問診+導診”的健康診療類手機客戶端;用戶可通過春雨掌上醫(yī)生， 查詢有可能罹患的疾病，免費向專業(yè)醫(yī)生提問。目前，春雨醫(yī)生注冊用戶有4500萬，注冊醫(yī)生5.5萬個，日均問題量6萬個。

圖表 12春雨醫(yī)生APP示意

春雨醫(yī)生主要的商業(yè)模式是“問診+自診+導診”。咨詢問診是春雨醫(yī)生最初的主要功能，由于較為專業(yè)的醫(yī)生隊伍和高效的回復廣受好評。之后，為了緩解醫(yī)生資源的不足，同時提高服務效率，春雨醫(yī)生通過其自身的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立了病癥自查模式，讓機器的智慧來提升人的效率，以近乎為零的邊際成本來做大春雨的平臺。自診的內容來源于問診產生的數(shù)據(jù)，春雨把問診的1000多萬數(shù)據(jù)格式化、結構化，沉淀下來作為自診的搜索引擎。用真實數(shù)據(jù)所做自診模型的邊際成本基本為零。

在2014年后春雨醫(yī)生加入了導診模塊，2014年4月，春雨醫(yī)生發(fā)布空中醫(yī)院版本，加入了線下預約、私人醫(yī)生和快捷電話等功能，旨在完成醫(yī)療O2O的商業(yè)閉環(huán)，解決用戶的黏性較低，用戶群變現(xiàn)的難度較大。的問題。

圖表 13春雨醫(yī)生APP商業(yè)模式擴展

對比好大夫在線，我們可以發(fā)現(xiàn)春雨醫(yī)生的特點是更傾向于患者體驗端，自診的設定和患者社區(qū)提供了較好的客戶體驗;而好大夫在線側重在于醫(yī)生交互，在于進一步對于醫(yī)院的擴展。可以設想，未來問診咨詢類的APP將越來越重視線下資源的擴展，春雨發(fā)展“空中醫(yī)院”已經(jīng)說明了線下資源的重要性，行業(yè)“重度垂直”趨勢越來越明顯。

數(shù)據(jù)來源：奇璞研究

另外問診咨詢類的產品一直都沒有很好的實現(xiàn)的盈利，都尚未找到一種有效、可持續(xù)的盈利模式。這也是為何問診咨詢類APP經(jīng)歷了數(shù)輪融資后還在持續(xù)摸索發(fā)展方向，并持續(xù)獲取外部融資的原因。

數(shù)據(jù)來源：公開資料，奇璞研究

表格 4好大夫在線融資情況

2.3 客戶使用習慣情況分析

從調查問卷得到的結果來看，醫(yī)療健康類的APP客戶使用頻率較低，但相對而言客戶粘性較大，安裝后很少更換。

圖表來源：奇璞研究

從客戶使用心理來看，首先重視服務質量和效果，其次重視隱私和安全，對社交或者娛樂性要求不高。

圖表 10客戶關心醫(yī)療健康APP的要素排序

總目前APP的使用效果看，客戶滿意度不高，從我們調研的樣本反饋看，滿意度僅占三成。

圖表 11醫(yī)療健康APP滿意度情況

2.4 可穿戴設備空間巨大，健康監(jiān)測具備入口潛力

圖表 14對是否使用可穿戴設備進行調查

從目前可穿戴設備使用的效果來看，滿意度也差強人意。僅有18%的被調查者表示對使用效果滿意。

圖表 15對使用可穿戴設備的效果調查情況

可穿戴設備中不得不提Apple Watch，從最新的披露情況看，Apple Watch內置八款健康類APP，同時內置NFC芯片。蘋果也公布了全新的醫(yī)療應用ResearchKit，是蘋果專為醫(yī)學研究者打造的一款軟件基礎架構。研究人員可以基于這個開源的架構創(chuàng)建出各種健康應用，通過iPhone適應后可以收集各類病患的健康數(shù)據(jù)，幫助人們診斷各種疾病。

圖表 16 Apple Watch產品及使用場景

Apple Watch對于可穿戴設備的定義十分準確，可以視為iPhone功能的延伸，集合傳感器和手機控制器的隨身攜用硬件設備。通過AppleWatch收集人體體征和健康類數(shù)據(jù)，并通過iPhone對接到HealthKit和ResearchKit兩大數(shù)據(jù)平臺，完成后續(xù)應用服務對接功能?？梢哉f，AppleWatch將成為未來健康數(shù)據(jù)的入口級設備。

圖表 17 Apple Watch為基礎的健康數(shù)據(jù)入口

三、政策建議：中國應加強醫(yī)療健康類APP的監(jiān)管

健康醫(yī)療類APP近些年來蓬勃發(fā)展，但魚龍混雜的健康醫(yī)療類APP市場一方面對于APP使用者造成了一些負面影響，另一方面也對于健康醫(yī)療類APP的快速發(fā)展產生了副作用。

首先，健康醫(yī)療類APP提供診療意見的專業(yè)性尚待考證。醫(yī)療健康類APP提供大量與醫(yī)療、健康相關的信息，部分來源于醫(yī)療資料、部分來源于網(wǎng)絡、部分來源于注冊者的解答，其中的專業(yè)性、真實性、可信度有多高尚待可證，而一些非專業(yè)的診療意見會影響公眾對醫(yī)療常識的認知和自我健康的判斷。

其次，健康醫(yī)療類APP數(shù)據(jù)分析的準確性未知。很多醫(yī)療健康類APP發(fā)揮診療功能最主要的是使用大數(shù)據(jù)的分析和運用，而這個過程涉及到信息的獲取、分析、計算等一系列復雜的過程。而我國尚未對此類APP制定強制的技術標準和認證，因此分析結果的真實性、可靠性存在疑問，如果誤診極易產生負面影響。

最后，健康醫(yī)療類APP一旦產生負面影響，消費者追索賠償權得不到保障。醫(yī)療健康類APP屬于第三方應用終端平臺，除了一些實體單位上線的醫(yī)療APP，其他單純的醫(yī)療APP是多方共同應用的平臺，應用者多為非實名注冊用戶，尤其是信息的提供者，一旦出現(xiàn)危害后果，追訴目標很難確定。使用者需要追訴研發(fā)者、權屬者，還是信息提供者，或是聯(lián)合追訴尚未有相關的法律規(guī)定。

因此，一方面為了保護消費者權益，另一方面為了保證健康醫(yī)療類APP質量，凈化醫(yī)療健康類APP市場，促進其健康、穩(wěn)步發(fā)展，需要對醫(yī)療健康類APP做出相應的監(jiān)管措施。

發(fā)達國家可借鑒的監(jiān)管模式

美國作為發(fā)達國家，對于醫(yī)療健康類APP監(jiān)管相對較早，監(jiān)管體系也相對較為完善。

2011年7月21日，美國食品藥物管理局即FDA頒布了《移動設備醫(yī)療類APP管理草案》，該草案稱：標簽、宣稱、廣告等口頭或文字描述中有診斷、治療、疾病預防等用途的APP將被納入管制范圍，但受限的對象僅限于有“實質制造行為”的軟件開發(fā)商，不包含經(jīng)銷商，如設計、貼標、或提供云端醫(yī)療的開發(fā)商等。

2013年9月23日，F(xiàn)DA發(fā)布了《醫(yī)療APP開發(fā)指南》，明確了監(jiān)管方法。對于那些風險較小的絕大多數(shù)移動醫(yī)療APP，F(xiàn)DA擬行使執(zhí)法自由裁量權，這意味著它不會強制按照聯(lián)邦藥品與化妝品法案執(zhí)行。FDA將APP的監(jiān)管和審批的重點將集中在那些可能因產品質量問題而對用戶健康造成威脅的APP和相關產品，具體如下：

與常規(guī)醫(yī)療設備配套使用APP——例如醫(yī)生在智能手機或者平板電腦上使用影像文檔與通訊系統(tǒng)(PACS)查看醫(yī)學影像做出診斷。

將移動平臺轉變成常規(guī)醫(yī)療設備——例如能將智能手機變成心電圖設備檢測心率異常或監(jiān)控心臟病發(fā)作等。

另外，眾議院的兩黨聯(lián)盟于2013年10月提出了《使用合理的監(jiān)督技術以提高監(jiān)管效率法案》(Sensible Oversight for Technology which Advances RegulatoryEfficiency Act)，而參議院中共和黨與獨立派的聯(lián)盟則于2014年2月提出了《防止監(jiān)管過度以促進醫(yī)療技術法案》(Preventing RegulatoryOverreach to Enhance Care Technology Act)。這些法案的目的都是為了限制FDA對于移動健康領域的監(jiān)管范圍。

表格 5美國移動APP法案情況

相比美國，歐盟對移動健康應用的認證批準流程顯得高效開明。在進行批準認證時，歐盟授權成員國范圍內超過70個評審機構進行審查，一旦一款設備通過了任何一個機構的審核批準，便可以在整個歐盟范圍內進行銷售。因此，相對來說效率較高。

2013年10月，醫(yī)療設備監(jiān)管部門國際論壇同意在未來五年內向醫(yī)療軟件的標準化監(jiān)管方向邁進。歐盟已經(jīng)開始著手建立一個更加標準化的測試系統(tǒng)，并決定在2015年由歐洲議會發(fā)布一份關于使用電子設備進行醫(yī)療衛(wèi)生保健工作的報告。這種標準化措施可以合理化審批認證流程，減少監(jiān)管的不確定性。

表格 6移動APP監(jiān)管模式美國歐盟比較

相對來說，發(fā)展中國家乃至整個亞洲地區(qū)的對于健康醫(yī)療APP的監(jiān)管相對來說較為不足。以韓國為例，在2014年3月之前，韓國認定帶有移動健康應用和相關功能的三星手機不是醫(yī)療設備，并不存在任何的監(jiān)管限制。

而中國醫(yī)療APP起步相對較遲，但醫(yī)療APP是有關生命安全的健康產品，理應監(jiān)管。因此，依據(jù)西方的監(jiān)管經(jīng)驗，我國應著手對于醫(yī)療健康類APP擬定相關的監(jiān)管措施，確保醫(yī)療健康類APP市場健康的發(fā)展環(huán)境。

四、奇璞研究模板—醫(yī)療健康APP

綜合以上，我們提供的奇璞研究模板如下：

圖表來源：奇璞研究