互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)深度報(bào)告：開(kāi)啟智能化醫(yī)療時(shí)代

重塑醫(yī)療健康生態(tài)圈，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迎來(lái)黃金發(fā)展期

互聯(lián)網(wǎng)直擊行業(yè)痛點(diǎn)，開(kāi)啟智能化醫(yī)療時(shí)代

“心塞行業(yè)”孕育互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展大機(jī)遇

社會(huì)老齡化加劇、收入提高帶來(lái)健康管理意識(shí)增強(qiáng)，原本醫(yī)療資源供不應(yīng)求、供不對(duì)求、信息不透明又加之運(yùn)作效率低下的傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)體系已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足持續(xù)增長(zhǎng)、且不斷多樣化的國(guó)民醫(yī)療服務(wù)需求，在醫(yī)療端(就醫(yī)方式、就醫(yī)體驗(yàn)和遠(yuǎn)程醫(yī)療技術(shù)對(duì)接)、醫(yī)藥端(處方&購(gòu)藥)、健康端(院外健康服務(wù))以及醫(yī)保端(控費(fèi))等環(huán)節(jié)存在諸多痛點(diǎn)，屬于典型的 “心塞行業(yè)”。

新技術(shù)與商業(yè)模式快速滲透，重塑醫(yī)療健康生態(tài)圈

上述問(wèn)題的存在給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機(jī)遇，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等多領(lǐng)域技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合，新興技術(shù)與新商業(yè)模式快速滲透到醫(yī)療的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，從預(yù)防、診斷、治療、購(gòu)藥都將全面開(kāi)啟一個(gè)智能化的時(shí)代。如網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院(B2C)、在線(xiàn)咨詢(xún)(C2C)和遠(yuǎn)程醫(yī)療借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)有限醫(yī)療資源的跨時(shí)空配置，提高患者和醫(yī)生之間的溝通能力，突破傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)模式，緩解醫(yī)療資源匱乏的現(xiàn)狀?？纱┐髟O(shè)備使患者(用戶(hù))可以隨時(shí)隨地進(jìn)行自我健康管理，并將正常醫(yī)療流程無(wú)法獲取的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)流，為及時(shí)篩查、預(yù)防疾病奠定基礎(chǔ)，同時(shí)可及時(shí)享受專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)人員的各種健康咨詢(xún)、篩查、預(yù)防、監(jiān)護(hù)和干預(yù)服務(wù)。醫(yī)藥電商B2C和O2O模式為用戶(hù)帶來(lái)更加快捷的購(gòu)藥體驗(yàn)。

四大驅(qū)動(dòng)因素共振，遠(yuǎn)期十倍增長(zhǎng)空間可期

政策東風(fēng)已來(lái)，制度破冰在即

人口結(jié)構(gòu)改變、醫(yī)療資源結(jié)構(gòu)失衡、醫(yī)療費(fèi)用支出缺口等問(wèn)題使醫(yī)療服務(wù)弊端日益凸顯，政府試圖通過(guò)醫(yī)療體制改革和醫(yī)療模式更新來(lái)解決醫(yī)療服務(wù)的諸多痛點(diǎn)。《全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系規(guī)劃綱要(2015-2020)》戰(zhàn)略性提出“健康中國(guó)云服務(wù)計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)要積極引用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)推動(dòng)全面健康信息服務(wù)和智慧醫(yī)療服務(wù)，智慧醫(yī)療建設(shè)包括人口健康信息平臺(tái)(電子病歷、電子健康檔案等)、六大業(yè)務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)的互通及協(xié)同(公衛(wèi)、計(jì)生、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療保障、藥品供應(yīng)及綜合管理等)、遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)等發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療使政府無(wú)需重新建造醫(yī)院以及診所，通過(guò)“虛擬化”的醫(yī)療體制和系統(tǒng)，將醫(yī)療服務(wù)惠及更多國(guó)民，并且遠(yuǎn)程監(jiān)控、管理患者的信息。

《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》雖仍在醞釀，但已明確逐步放開(kāi)的政策導(dǎo)向，解開(kāi)電商在處方藥銷(xiāo)售和物流配送方面的政策約束，醫(yī)藥電商的市場(chǎng)空間有望從目前的近2000億非處方藥，向近處方藥萬(wàn)億市場(chǎng)擴(kuò)展，醫(yī)藥電商有望實(shí)現(xiàn)從新業(yè)態(tài)到廣泛應(yīng)用業(yè)態(tài)的跨越。

BAT+眾行業(yè)巨頭強(qiáng)勢(shì)介入，推動(dòng)行業(yè)洗牌

作為公認(rèn)的最后一塊還未被互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)墾的荒地，醫(yī)療健康行業(yè)涌現(xiàn)大量投資機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。投資方面，整體看國(guó)內(nèi)外2014年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域投資都達(dá)到歷史最高，并且美國(guó)投融資金額是國(guó)內(nèi)的6倍。2014年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)投資達(dá)到41億美元，比2013年增長(zhǎng)了125%，投資金額是過(guò)去3年的總和。2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)投資達(dá)到6.9億美元，比2013年增長(zhǎng)了226%，投資總額是過(guò)去3年的2.5倍。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭“兵家必爭(zhēng)之地”，爭(zhēng)食互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療“蛋糕”，加速互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)重新洗牌。BAT三大巨頭憑借自身的技術(shù)及資金優(yōu)勢(shì)，搶先布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。

百度采用“平臺(tái)大數(shù)據(jù)”策略，憑借自身大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，深入數(shù)據(jù)挖掘及人工智能領(lǐng)域，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。如與北京市政府合作“北京健康云”項(xiàng)目，在原Dulife設(shè)備+平臺(tái)的基礎(chǔ)上，借助可穿戴設(shè)備、強(qiáng)大的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，為用戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，如減肥瘦身指導(dǎo)、健康管理咨詢(xún)、遠(yuǎn)程心電監(jiān)測(cè)等。

阿里巴巴以并購(gòu)實(shí)現(xiàn)在醫(yī)療領(lǐng)域的大躍進(jìn)，阿里健康掌握全國(guó)最大的藥品流通監(jiān)管碼，并率先進(jìn)入電子處方環(huán)節(jié)，涉足醫(yī)藥電商。阿里“未來(lái)醫(yī)院”通過(guò)支付寶對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)放自己的平臺(tái)能力，包括賬戶(hù)體系、移動(dòng)平臺(tái)、云計(jì)算及大數(shù)據(jù)能力等，意在改變公立醫(yī)院擁擠不堪的現(xiàn)狀，提高醫(yī)院的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，優(yōu)化醫(yī)療資源的配置。

騰訊推出微信“全流程就診平臺(tái)”，患者只需要掃描醫(yī)院二維碼或者添加關(guān)注，就可以實(shí)現(xiàn)預(yù)約、掛號(hào)、繳費(fèi)等就診環(huán)節(jié)，提高就醫(yī)效率，更側(cè)重于直接投資在線(xiàn)醫(yī)療入口，如大手筆投資丁香園和掛號(hào)網(wǎng)，增強(qiáng)移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的布局，打造醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái)。

京東著重云端布局，并同時(shí)發(fā)力醫(yī)藥電商，如“京東云助手”，通過(guò)與智能硬件相連，隨時(shí)隨地收集監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，同時(shí)與騰訊一起投資繽刻普銳，可以看出京東在智能硬件和云端的野心，而這也是與百度布局相同的地方，未來(lái)兩家可能會(huì)在云端領(lǐng)域有一番競(jìng)爭(zhēng)，去年底京東獲得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)A證，利用其電商基因，布局醫(yī)藥電商。

技術(shù)日趨成熟，加速開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療時(shí)代

實(shí)現(xiàn)移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)功能所需要的硬件設(shè)施和技術(shù)業(yè)已具備。智能設(shè)備普及率上升，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模接近6億，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入全民時(shí)代;4G和Wifi技術(shù)發(fā)展，使終端設(shè)備更加快速的連接互聯(lián)網(wǎng);大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的迅速發(fā)展，使快速?gòu)膶?shí)時(shí)數(shù)據(jù)流中獲取有價(jià)值的信息成為可能;傳感器技術(shù)日臻成熟使終端設(shè)備更加智能化。

數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)整體規(guī)模預(yù)計(jì)為113.9億元(不包括醫(yī)藥電商)，其中移動(dòng)醫(yī)療達(dá)到30.1億元，占比26.4%。調(diào)查顯示用戶(hù)普及度處于培養(yǎng)期，低滲透率背后是巨大的市場(chǎng)空間。以在線(xiàn)醫(yī)療為例，目前61%人群聽(tīng)說(shuō)過(guò)在線(xiàn)醫(yī)療，使用過(guò)的用戶(hù)只占27.2%，醫(yī)院擁擠是患者使用在線(xiàn)醫(yī)療的主要原因。我們認(rèn)為在人口結(jié)構(gòu)與健康需求變化、政策扶持、資本驅(qū)動(dòng)以及技術(shù)變革四大因素共振下，互聯(lián)網(wǎng)將加速重構(gòu)醫(yī)療健康生態(tài)圈，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療基于醫(yī)療大數(shù)據(jù)平臺(tái)的診斷與治療技術(shù)將把個(gè)性化醫(yī)療推向一個(gè)前所未有的空間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)成長(zhǎng)呈現(xiàn)S型曲線(xiàn)，今年是從S的底部往上行，流量積累出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，去中心化迫切，預(yù)計(jì)行業(yè)未來(lái)3年將保持50%的復(fù)合增長(zhǎng)，到2017年預(yù)計(jì)整體規(guī)模將超過(guò)350億元，遠(yuǎn)期十倍空間可期。

控端—導(dǎo)流—變現(xiàn)，從以下四個(gè)維度解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式

滿(mǎn)足并創(chuàng)造需求，流量可持續(xù)性為王

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)資本強(qiáng)勢(shì)布局，搶占醫(yī)療服務(wù)鏈端口，以免費(fèi)服務(wù)獲取患者或醫(yī)生流量、數(shù)據(jù)資源，為模式清晰后的盈利變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。患者、社保、商保機(jī)構(gòu)作為醫(yī)療付費(fèi)者，藥企、醫(yī)生、醫(yī)院作為醫(yī)療提供者，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有著不同訴求，誰(shuí)能提供滿(mǎn)足甚至創(chuàng)造需求的解決方案，并保持流量可持續(xù)性，誰(shuí)就將在行業(yè)洗牌中勝出。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療端：為“患者—醫(yī)生—醫(yī)院”提供解決方案

從患者角度，在線(xiàn)輕問(wèn)診、尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，可以幫助患者解決80%的基礎(chǔ)健康問(wèn)題，醫(yī)院在線(xiàn)平臺(tái)從掛號(hào)、導(dǎo)診、候診、診斷到治療流程各個(gè)環(huán)節(jié)。目前，支付寶“未來(lái)醫(yī)院”實(shí)現(xiàn)了包括移動(dòng)掛號(hào)、診間繳費(fèi)、查收?qǐng)?bào)告、科室導(dǎo)航、服務(wù)評(píng)價(jià)，醫(yī)保實(shí)時(shí)結(jié)算，以及住院繳費(fèi)等。全國(guó)已有14個(gè)省份(含直轄市)加入，覆蓋37家醫(yī)院。2015年預(yù)計(jì)將有超過(guò)100家醫(yī)院加入“未來(lái)醫(yī)院”計(jì)劃。

從醫(yī)生角度，可以借助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療提高工作效率，滿(mǎn)足學(xué)術(shù)和利益訴求，在線(xiàn)咨詢(xún)和醫(yī)生評(píng)價(jià)體系有利于提升知名度和收入(如好大夫在線(xiàn)、春雨醫(yī)生)，學(xué)術(shù)進(jìn)展和醫(yī)生互動(dòng)對(duì)論文課題研究形成支持(如丁香園、杏樹(shù)林)。

從醫(yī)院角度，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療一方面建設(shè)醫(yī)院信息系統(tǒng)，提高運(yùn)行效率;另一方面通過(guò)開(kāi)放網(wǎng)上醫(yī)院，擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高品牌影響。醫(yī)院管理信息系統(tǒng)、遠(yuǎn)程醫(yī)療以及掌上醫(yī)院類(lèi)移動(dòng)APP是對(duì)醫(yī)院這一訴求積極響應(yīng)的例證。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥端(電商)：為“患者—流通企業(yè)—藥企”帶來(lái)價(jià)值

從流通企業(yè)(包括藥店)角度，醫(yī)藥供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)使藥品流通環(huán)節(jié)成本大大降低(可從70%降至25%)，OTO模式利用已有的線(xiàn)下藥店資源，解決最后一公里的配送問(wèn)題;同時(shí)突破傳統(tǒng)地域限制，借助線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)為線(xiàn)下帶去流量。目前傳統(tǒng)藥店利用線(xiàn)下物流配送優(yōu)勢(shì)，通過(guò)自建或戰(zhàn)略聯(lián)盟切入線(xiàn)上，典型的如“三堂一通”及各地方商業(yè)龍頭。藥企開(kāi)設(shè)B2C官網(wǎng)，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提升產(chǎn)品力和品牌力。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保端：從跑馬圈地到訂單落地

從社保和商保公司角度，區(qū)域醫(yī)療信息化交換平臺(tái)的搭建可以減少不必要的重復(fù)檢查、縮短就診流程，節(jié)省醫(yī)保費(fèi)用支出。涉足該業(yè)務(wù)的醫(yī)療IT廠商自2014年已不斷在全國(guó)各地進(jìn)行社保、商保客戶(hù)的跑馬圈地，并在去年末及今年初開(kāi)始有訂單落地，可以說(shuō)是搶占了市場(chǎng)先機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)健康端：流量持續(xù)性決定端口價(jià)值

健康管理環(huán)節(jié)上，自診、自我用藥、院外康復(fù)(慢性病管理)及監(jiān)督管理是用戶(hù)的主要需求。目前，不少移動(dòng)APP以及可穿戴設(shè)備為用戶(hù)提供健康統(tǒng)計(jì)、健康咨訊及社群服務(wù)，如可穿戴設(shè)備智能手環(huán)制造商如小米手環(huán)、咕咚手環(huán)，以及穿戴式設(shè)備使用者的互動(dòng)交流平臺(tái)咕咚運(yùn)動(dòng)等。醫(yī)院外康復(fù)環(huán)節(jié)上，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以提供遠(yuǎn)程體征監(jiān)測(cè)和醫(yī)患互動(dòng)服務(wù)，對(duì)于治療后需要繼續(xù)觀望以及需要長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)的慢性病患者來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)十分關(guān)鍵。目前，慢病管理類(lèi)移動(dòng)APP如糖尿病管理軟件糖護(hù)士(三諾生物)等。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療端：得醫(yī)療資源者得天下

從線(xiàn)下到線(xiàn)上，醫(yī)院及醫(yī)生都是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)鏈的核心，屬兵家必爭(zhēng)之地。我們認(rèn)為未來(lái)某個(gè)平臺(tái)對(duì)于醫(yī)生資源的黏性，核心來(lái)自于是否能夠放大醫(yī)生的效率，而不是簡(jiǎn)單的利益分成。以醫(yī)院及醫(yī)生為切入點(diǎn)，我們總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的模式，大體分為三類(lèi);

第一類(lèi)就是遠(yuǎn)程醫(yī)療，即大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)借助醫(yī)療技術(shù)和設(shè)備優(yōu)勢(shì)對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生條件較差的醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供遠(yuǎn)距離醫(yī)學(xué)支持和服務(wù)，目前發(fā)展相對(duì)成熟(盈利模式主要靠軟、硬件收費(fèi))，以東軟集團(tuán)、朗瑪信息等企業(yè)為主;

第二類(lèi)是以醫(yī)院及醫(yī)生為核心搭建診療平臺(tái)，輕問(wèn)診為主，線(xiàn)上線(xiàn)下綁定流量，盈利暫時(shí)主要靠診療咨詢(xún)費(fèi)(大頭分給醫(yī)院及醫(yī)生，平臺(tái)留小部分)，后續(xù)可能靠醫(yī)療資源共享及大數(shù)據(jù)分析變現(xiàn)，以宜華健康(廣東二院)、春雨醫(yī)生、匯醫(yī)在線(xiàn)(和佳股份)為主;

最后一類(lèi)則是圍繞醫(yī)院及醫(yī)生資源打造整個(gè)醫(yī)療生態(tài)鏈(O2O閉環(huán))，滿(mǎn)足患者診前-診中-診后幾乎一切需求，盈利主要是通過(guò)產(chǎn)品(藥品、器械、保健品等)落地，以BAT、樂(lè)普醫(yī)療、康美藥業(yè)等企業(yè)為主。但無(wú)論哪種模式，誰(shuí)掌握了核心的醫(yī)院及醫(yī)生資源，誰(shuí)就掌握了整個(gè)利益鏈條的議價(jià)權(quán)。

遠(yuǎn)程醫(yī)療模式

遠(yuǎn)程醫(yī)療的目的就是實(shí)現(xiàn)醫(yī)療資源優(yōu)化配置，由于我國(guó)醫(yī)療資源分布嚴(yán)重不均，故對(duì)遠(yuǎn)程醫(yī)療的需求巨大，加之相比互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療B2C(以第二類(lèi)和但三類(lèi)模式為主，將創(chuàng)造一種盈利模式)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的遠(yuǎn)程醫(yī)療(B2B)實(shí)施起來(lái)(還是原有的盈利模式，靠軟硬件收費(fèi)盈利)比較容易，所以說(shuō)發(fā)展也相對(duì)成熟，2013年我國(guó)遠(yuǎn)程醫(yī)療(包括遠(yuǎn)程患者監(jiān)測(cè)、視頻會(huì)議、在線(xiàn)咨詢(xún)、個(gè)人醫(yī)療護(hù)理裝置、無(wú)線(xiàn)訪問(wèn)電子病例和處方等)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)22.1億元，同比增長(zhǎng)20.8%，預(yù)計(jì)2017年底市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到95.8億元，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)45%。我國(guó)從事遠(yuǎn)程醫(yī)療的企業(yè)主要有東軟集團(tuán)等。東軟遠(yuǎn)程醫(yī)療自2001年正式開(kāi)通，年會(huì)診量已達(dá)萬(wàn)余例，成為國(guó)內(nèi)有著廣泛影響的遠(yuǎn)程醫(yī)療業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺(tái)模式

網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺(tái)模式是以醫(yī)院及醫(yī)生為核心搭建診療平臺(tái)，一方面在線(xiàn)上通過(guò)輕問(wèn)診積累醫(yī)生及患者流量(網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)盈利目前靠診療費(fèi)分成)以便將來(lái)可以和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)上下游多方合作獲取收益(因擁有最核心的醫(yī)療資源而具有議價(jià)權(quán))，而且還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析變現(xiàn)(非常有價(jià)值)，另一方面也為線(xiàn)下實(shí)體醫(yī)院及醫(yī)生培育品牌獲取患者資源，典型的代表目前有以某一實(shí)體醫(yī)院為核心打造網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺(tái)的廣東二院(宜華健康)，搭建平臺(tái)供眾多獨(dú)立的各科醫(yī)生開(kāi)設(shè)類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)私人診所的春雨醫(yī)生(類(lèi)似于醫(yī)生的淘寶店鋪，公司的戰(zhàn)略也正在形成新的突破，有望打通機(jī)構(gòu)買(mǎi)單的2C業(yè)務(wù)等)以及和佳想打造的以眾多醫(yī)院主體為核心組建的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院診療平臺(tái)(類(lèi)似于醫(yī)院的淘寶商城)。

宜華健康網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院模式目前是以廣東省第二人民醫(yī)院為依托，由第三方深圳友德醫(yī)科技有限公司(宜華健康持有其20%股份)提供遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺(tái)，在社區(qū)醫(yī)療中心、農(nóng)村衛(wèi)生室、大型連鎖藥店等地建立網(wǎng)絡(luò)就診點(diǎn)。方便患者就醫(yī)的同時(shí)，也有利于廣東二院緩解門(mén)診壓力，并從線(xiàn)上引流患者，公司前期可以通過(guò)診療費(fèi)分成獲取收益，后期一方面可以借助平臺(tái)上的醫(yī)療資源與其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈參與方合作(提供醫(yī)療端接口，坐擁議價(jià)權(quán))，另一方面還可將平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)(患者及藥品)通過(guò)多種方式變現(xiàn)。目前平臺(tái)上僅有廣東二院(但不排除未來(lái)還會(huì)有多家醫(yī)院上線(xiàn))，覆蓋廣東省內(nèi)1400家終端左右(計(jì)劃今年年底開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家)，日接診700-800患者(目前有180個(gè)上線(xiàn)醫(yī)生)。

春雨醫(yī)生主打輕問(wèn)診模式，對(duì)接患者自我診療需求與醫(yī)生利用碎片化時(shí)間獲取合法收益及線(xiàn)下患者資源的需求：患者針對(duì)自身情況，在平臺(tái)上咨詢(xún)相關(guān)醫(yī)生付相應(yīng)費(fèi)用并給予評(píng)價(jià)(春雨醫(yī)生平臺(tái)上的醫(yī)生均是獨(dú)自的個(gè)體，可以自主設(shè)定自身的咨詢(xún)費(fèi))，春雨從中抽成獲得收益，此外春雨將來(lái)還可以憑平臺(tái)積累的醫(yī)生及患者資源與上下游各方合作獲取收益，目前春雨平臺(tái)有超過(guò)4.5萬(wàn)簽約醫(yī)生，每日有超過(guò)6萬(wàn)多的病患問(wèn)題量。

如果說(shuō)宜華健康目前是單家醫(yī)院(廣東二院)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院，那么和佳的匯醫(yī)在線(xiàn)(和佳移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái))就是由多家醫(yī)院共同組建的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺(tái)，如果說(shuō)春雨醫(yī)生是醫(yī)生的淘寶店鋪，那么和佳的匯醫(yī)在線(xiàn)就是醫(yī)院的淘寶商城。和佳通過(guò)多年在醫(yī)院建設(shè)領(lǐng)域積累的醫(yī)院客戶(hù)資源組建了眾多醫(yī)院(2017年計(jì)劃簽約1000家醫(yī)院)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺(tái)，預(yù)計(jì)能滿(mǎn)足多方受益，患者一方面能小病咨詢(xún)，更重要的是重病能找到合適醫(yī)院，而各個(gè)醫(yī)院也能在移動(dòng)互聯(lián)的大趨勢(shì)下從平臺(tái)獲取患者流量并將其引流線(xiàn)下實(shí)體醫(yī)院從而獲得高凈值的病源，此外醫(yī)生通過(guò)線(xiàn)上坐診也能獲取相應(yīng)收益(患者咨詢(xún)費(fèi)的80%歸醫(yī)生)，而公司本身也從中聚集了大批醫(yī)療資源、沉淀了患者及用藥數(shù)據(jù)將會(huì)在未來(lái)產(chǎn)生巨大價(jià)值。公司的匯醫(yī)在線(xiàn)計(jì)劃今年7月上線(xiàn)，年內(nèi)完成簽約200家醫(yī)院。

通過(guò)以上三種模式的分析，我們可以歸納出網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺(tái)模式的共同點(diǎn)就是：通過(guò)輕問(wèn)診將患者吸引到線(xiàn)上(改變患者就醫(yī)體驗(yàn))，表面上掙微不足道的診療費(fèi)，其實(shí)是幫助國(guó)家落實(shí)分級(jí)診療，幫助醫(yī)院在互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代搶占患者資源，緩解門(mén)診壓力，提升醫(yī)院整體效率，更為關(guān)鍵的是平臺(tái)公司可以聚集大批醫(yī)療資源(屬互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療核心端口，和其他端口對(duì)接時(shí)有議價(jià)權(quán))而且獲得了大批患者數(shù)據(jù)(大數(shù)據(jù)分析非常有價(jià)值)，未來(lái)這兩方面都將是平臺(tái)公司很好的變現(xiàn)方式。而成功的關(guān)鍵就是平臺(tái)能否圈一批優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源，在上市公司里，我們認(rèn)為宜華健康和和佳股份未來(lái)成功的概率較高。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療O2O模式

與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺(tái)模式不同，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療O2O模式也有醫(yī)院及醫(yī)生環(huán)節(jié)，但它只是其中一個(gè)端口，除此之外，該模式可能還會(huì)向上游涉及可穿戴設(shè)備(檢測(cè)、監(jiān)控等)，向中游建立患者社區(qū)，以及向下游電商甚至制藥及器械企業(yè)延伸，即打通了患者診前-診中-診后幾乎一切環(huán)節(jié)，患者的整體體驗(yàn)可能更佳，粘性可能更強(qiáng)。而該模式盈利除了可以依靠后續(xù)積累的大數(shù)據(jù)變現(xiàn)，還可以通過(guò)產(chǎn)品(可穿戴、藥品、器械、保健品等)落地。雖然該模式相對(duì)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺(tái)模式鏈條有所延伸，但核心都沒(méi)有變，就是誰(shuí)掌握了醫(yī)療資源，誰(shuí)的O2O閉環(huán)就更具價(jià)值。該模式目前的參與方主要有兩類(lèi)，一類(lèi)就是門(mén)口的野蠻人，如BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，另一類(lèi)則是醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中的先知先行者，如樂(lè)普、翰宇、康美等企業(yè)。

以阿里為例，阿里通過(guò)阿里健康試圖為患者打造一個(gè)診前(線(xiàn)上健康監(jiān)測(cè)與管理，與迪安診斷等企業(yè)合作)、診中(通過(guò)愛(ài)問(wèn)醫(yī)生及云醫(yī)院推薦相應(yīng)醫(yī)院和醫(yī)生)、診后(在線(xiàn)咨詢(xún)、線(xiàn)上買(mǎi)藥等)全方位服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療閉環(huán)。最終阿里可以利用整個(gè)醫(yī)療環(huán)節(jié)的信息化搜集極具價(jià)值的醫(yī)療大數(shù)據(jù)變現(xiàn)，還可以通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)賺取平臺(tái)費(fèi)用(如某藥品要進(jìn)入阿里醫(yī)藥電商就需繳納相應(yīng)費(fèi)用)。而在醫(yī)生及醫(yī)院資源獲取方面，由于阿里相對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)不具優(yōu)勢(shì)，只能通過(guò)資本進(jìn)行卡位，除了以新浪愛(ài)問(wèn)醫(yī)生為切入點(diǎn)，在醫(yī)院資源搶奪方面，一方面通過(guò)免費(fèi)提供HIS系統(tǒng)獲取中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源，另一方面也通過(guò)與衛(wèi)寧軟件(國(guó)內(nèi)最大的HIS系統(tǒng)提供商)戰(zhàn)略合作，試圖接入大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)。除此之外，阿里還在積極向醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，目前已與迪安診斷(共同探索診斷互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式)和白云山(診后的電商及零售終端)等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)還將繼續(xù)通過(guò)資本不斷完善整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療閉環(huán)。

另一個(gè)案例是朗瑪信息，其在醫(yī)療端布局的設(shè)想類(lèi)似于宜華健康，以貴州省西南部為切入點(diǎn)，建成以三甲和二甲綜合醫(yī)院為核心，以社區(qū)(鄉(xiāng)鎮(zhèn))醫(yī)院、村衛(wèi)生計(jì)生服務(wù)室、實(shí)體藥店等便民場(chǎng)所為實(shí)體就診點(diǎn)的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”。同時(shí)，公司希望借助互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院這一核心端口快速進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療上下游產(chǎn)業(yè)鏈布局，結(jié)合之前收購(gòu)的39健康網(wǎng)，利用公司在數(shù)據(jù)處理方面的優(yōu)勢(shì)，打造集健康大數(shù)據(jù)收集、分析，健康教育、健康管理與疾病預(yù)防、網(wǎng)上診療、康復(fù)為一體、線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的全新“O2O”診療模式。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)中也有一批敏銳的企業(yè)，嗅到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的商機(jī)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，就此打開(kāi)企業(yè)成長(zhǎng)天花板，從方法論的角度看，理論上醫(yī)藥企業(yè)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成本，要比純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)醫(yī)藥行業(yè)更低，從而獲得成功的概率也更高。如打造心腦血管患者生態(tài)圈的樂(lè)普，建立內(nèi)分泌慢性病互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的魚(yú)躍醫(yī)療，向慢性病管理專(zhuān)家轉(zhuǎn)型的翰宇，爭(zhēng)做肝病護(hù)理專(zhuān)家的福瑞、建立網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院開(kāi)設(shè)智能藥房的康美等一批產(chǎn)業(yè)中的先知先行者。他們的共通之處都是背靠自身資源，借助互聯(lián)網(wǎng)思維及技術(shù)，整合內(nèi)外部資源，搭建生態(tài)閉環(huán)，黏住患者流量，提升自身產(chǎn)品銷(xiāo)售。

以樂(lè)普為例，樂(lè)普建立了一個(gè)心腦血管患者生態(tài)圈(從以前以醫(yī)生為核心真正變成以患者為核心)，打通患者診前-診中-診后幾乎一切環(huán)節(jié)，日常護(hù)理有可穿戴及相應(yīng)檢測(cè)設(shè)備(心衰檢測(cè)儀、遠(yuǎn)程iholter監(jiān)護(hù)等)，就診可隨時(shí)通過(guò)就診點(diǎn)(藥店、私營(yíng)診所、基層社區(qū)及公立醫(yī)院)訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院(公司通過(guò)多年藥品和器械經(jīng)營(yíng)在心腦血管領(lǐng)域積累的一批優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源)，根據(jù)病情還可按需轉(zhuǎn)診(精確找到相應(yīng)醫(yī)生)，如要手術(shù)，還有患者互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)幫助患者康復(fù)，給予患者呵護(hù)般的就醫(yī)體驗(yàn)，黏住并牢牢綁定患者，而整個(gè)環(huán)節(jié)患者所需的藥品、器械、保健品、服務(wù)都可以在公司開(kāi)設(shè)的電商平臺(tái)(產(chǎn)品大都是樂(lè)普的)買(mǎi)到從而實(shí)現(xiàn)患者流量變現(xiàn)。公司今年計(jì)劃在河南省進(jìn)行試點(diǎn)。

另外一個(gè)典型的案例是魚(yú)躍醫(yī)療參股的蘇州醫(yī)云，將主要從事互聯(lián)網(wǎng)健康管理服務(wù)、智能硬件的研發(fā)及互聯(lián)網(wǎng)藥品交易等業(yè)務(wù)，核心的是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療社區(qū)平臺(tái)。醫(yī)云的核心閉環(huán)是通過(guò)簽約醫(yī)生在門(mén)診將公司的硬件設(shè)備(檢測(cè)糖尿、高血壓等)免費(fèi)投放給患者，硬件設(shè)備檢測(cè)的患者疾病數(shù)據(jù)傳輸?shù)焦驹贫耍偻ㄟ^(guò)公司系統(tǒng)定向推送給投放設(shè)備的門(mén)診醫(yī)生，幫助醫(yī)生實(shí)現(xiàn)患者診后管理。簽約醫(yī)生和所在職的醫(yī)院將獲得問(wèn)診、技術(shù)支持等服務(wù)費(fèi)用，以及便捷的患者病后管理，而公司的利益來(lái)源是患者需求的引流，最后變現(xiàn)渠道為電商形式的藥品、醫(yī)械。

綜上我們判斷，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療O2O模式就是在打通患者診前-診中-診后幾乎一切環(huán)節(jié)，真正以患者為中心改善患者整體就醫(yī)體驗(yàn)，增強(qiáng)患者粘性，長(zhǎng)期綁定患者，最終通過(guò)各種產(chǎn)品和服務(wù)變現(xiàn)。而相對(duì)于BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，我們認(rèn)為樂(lè)普等行業(yè)先行者勝出的概率更大，因?yàn)檫@批企業(yè)在醫(yī)療領(lǐng)域耕耘多年，線(xiàn)下的推力大，后端產(chǎn)品能力強(qiáng)，而且學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的成本，會(huì)比BAT等巨頭學(xué)習(xí)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的成本低，從而能夠獲得更大的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥端：健康管理轉(zhuǎn)型是未來(lái)方向，看好一站式解決方案

由于藥品互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售具有便利、優(yōu)價(jià)、隱私保護(hù)、更好服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，已成為全球藥品銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道。美國(guó)自上世紀(jì)90年代后期就出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺(tái)的網(wǎng)上藥店，到2000年美國(guó)已擁有1000余家網(wǎng)上藥店，每年交易額達(dá)200億美元以上。2005年，網(wǎng)上藥店總數(shù)達(dá)1400家，銷(xiāo)售額在439億美元，約占美國(guó)藥品零售額的19%，成為各種藥品銷(xiāo)售渠道中僅次于連鎖藥店的第2名。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年美國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售的藥品高達(dá)743億美元左右，占藥品零售市場(chǎng)約30%。

數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)醫(yī)藥電商銷(xiāo)售規(guī)模約68億元，3年復(fù)合增速超過(guò)150%，預(yù)計(jì)2015年我國(guó)醫(yī)藥電商的交易規(guī)模將超過(guò)百億。

平臺(tái)與官網(wǎng)B2C競(jìng)合加劇，純競(jìng)價(jià)引流模式面臨瓶頸

現(xiàn)階段，醫(yī)藥電商主要有三種運(yùn)營(yíng)模式：自營(yíng)式B2C網(wǎng)上藥店、第三方平臺(tái)模式和B2B采購(gòu)平臺(tái)。過(guò)去網(wǎng)上藥店受到嚴(yán)格限制，以網(wǎng)上批發(fā)業(yè)務(wù)B2B模式為電子商務(wù)應(yīng)用的主流。近幾年，隨著政策的逐漸放開(kāi)，醫(yī)藥電商B2C模式得到了迅速發(fā)展，從最開(kāi)始的醫(yī)藥企業(yè)向電商轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)電商巨頭天貓、京東等也紛紛牽手醫(yī)藥企業(yè)形成平臺(tái)式B2C，以提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

2013年，平臺(tái)式B2C交易規(guī)模達(dá)到25.8億元，占比約六成，天貓醫(yī)藥館銷(xiāo)售規(guī)模約20億元;自營(yíng)式醫(yī)藥B2C網(wǎng)站的交易規(guī)模全年為16.8億元，前10名醫(yī)藥B2C銷(xiāo)售額均突破億元大關(guān)。由于大部分B2C官網(wǎng)在天貓也設(shè)有旗艦店，平臺(tái)和自營(yíng)的界限不會(huì)劃分的很清晰，相互滲透是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

平臺(tái)與醫(yī)藥B2C官網(wǎng)競(jìng)合加劇

由于同質(zhì)化競(jìng)品大量存在、BAT流量?jī)r(jià)格越來(lái)越高，商家在享受流量紅利的同時(shí)，盈利普遍不高。天貓、京東是天然的比價(jià)平臺(tái)，使得醫(yī)藥B2C平均毛利率為19.3%，平均利潤(rùn)率為-1.3%，少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，凈利率也不超過(guò)2%，只有美國(guó)連鎖電商巨頭的20%~40%。

相比第三方平臺(tái)上純粹的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，醫(yī)藥連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)，更具有品牌、信譽(yù)度、質(zhì)量保障等優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展與成熟，用戶(hù)的消費(fèi)觀念正逐漸發(fā)生改變，對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的訴求不僅僅局限于價(jià)格，而對(duì)品牌信譽(yù)、咨詢(xún)服務(wù)、售后保障等消費(fèi)體驗(yàn)方面越來(lái)越注重，過(guò)去完全靠標(biāo)準(zhǔn)品競(jìng)價(jià)引流的模式面臨瓶頸。

從藥學(xué)服務(wù)到用藥管理，終極目標(biāo)是健康管理

從世界范圍看，醫(yī)藥電商從單一去流通環(huán)節(jié)提供商轉(zhuǎn)向健康方案服務(wù)商，是一個(gè)普遍的趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)藥品、健康品習(xí)慣的形成，零售電商進(jìn)一步分析用戶(hù)及其家庭的關(guān)聯(lián)需求，為其提供體檢、醫(yī)療等健康方向的咨詢(xún)與引導(dǎo)，真正將用戶(hù)服務(wù)推向健康管理層面，而電子商務(wù)的顧客管理系統(tǒng)(CRM)與OTO的實(shí)施，將推動(dòng)這一目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。

從賺取進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)收益為特征，到通過(guò)規(guī)模與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的成本戰(zhàn)略，再到通過(guò)經(jīng)營(yíng)方式與服務(wù)創(chuàng)新獲取利潤(rùn)，提供健康解決方案，醫(yī)藥電商行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素正發(fā)生根本變化，競(jìng)爭(zhēng)范圍從渠道和品種、價(jià)格的高低、關(guān)系資源的強(qiáng)弱到發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、增值服務(wù)、品牌管理等所有環(huán)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)轉(zhuǎn)向企業(yè)的資本運(yùn)作、市場(chǎng)控制力、物流配送能力、信息處理能力、品種保障能力、客戶(hù)服務(wù)和品牌經(jīng)營(yíng)等綜合實(shí)力的較量。

看好健康咨詢(xún)與移動(dòng)購(gòu)藥相結(jié)合的一站式解決方案。目前三分之一的用戶(hù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取健康信息，所占比例最高。近九成患者在身體不適時(shí)首選網(wǎng)上查詢(xún)，可見(jiàn)用戶(hù)對(duì)于借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取醫(yī)療健康類(lèi)信息以及病狀咨詢(xún)有著較大的依賴(lài)性。綜合類(lèi)網(wǎng)站包括39健康網(wǎng)、尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)等都屬于日均訪問(wèn)量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，擁有幾十萬(wàn)名注冊(cè)的專(zhuān)業(yè)醫(yī)師，能在第一時(shí)間給用戶(hù)進(jìn)行答疑，并且不定期的舉行專(zhuān)家訪談、醫(yī)患互動(dòng)等欄目，在提高網(wǎng)民活躍度的同時(shí)，更是實(shí)現(xiàn)有效、廣泛的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播。

流量一直是垂直電商面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，移動(dòng)醫(yī)療APP的優(yōu)勢(shì)就是擁有大量可掌握的粘性高的用戶(hù)。引入移動(dòng)醫(yī)療可以迅速解決電商起步初期的流量問(wèn)題，也可以降低推廣費(fèi)用。

在美國(guó)，APP已經(jīng)成為CVS、Walgreens等連鎖藥店大佬的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其功能包括：通過(guò)地理定位顯示周邊藥店，用戶(hù)可以據(jù)此進(jìn)一步篩選、捕獲哪家店24小時(shí)營(yíng)業(yè)、哪家有診所或藥妝店;用戶(hù)可以對(duì)自己的會(huì)員卡積分、優(yōu)惠券進(jìn)行管理;用戶(hù)可以?huà)呙瓒S碼，查詢(xún)產(chǎn)品在某藥店(或網(wǎng)上藥店)的庫(kù)存及售價(jià);或掃描上次使用過(guò)藥盒或產(chǎn)品包裝，直接下單等等。

美國(guó)CVS：全球連鎖藥店之王的成長(zhǎng)模式與借鑒

西維斯(CVS Caremark)是美國(guó)最大的零售藥店和保健事業(yè)提供商，在全美43個(gè)州擁有超過(guò)7000家連鎖藥房、800家診所(MiuteClinic)。2006年與Caremark合并后成長(zhǎng)迅速，添加了全國(guó)領(lǐng)先的PBM服務(wù)，使CVS具備了醫(yī)療護(hù)理業(yè)的垂直整合能力。

CVS公司有兩大業(yè)務(wù)板塊，一是零售藥房服務(wù)，包括線(xiàn)下和線(xiàn)上零售藥房以及健康中心診所。二是藥學(xué)相關(guān)服務(wù)(PBM)，2013年該業(yè)務(wù)收入達(dá)752億美元，超過(guò)了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ESI和Medco。近幾年，兩者交集變大，如PBM也在做郵寄賣(mài)藥，也有些向零售藥店靠近。

從CVS發(fā)展的軌跡來(lái)看，在CVS.com上線(xiàn)前，CVS已經(jīng)完成多輪收購(gòu)和整合，成為門(mén)店突破4000家的大型連鎖藥店。2006年門(mén)店數(shù)超過(guò)6000多家，并一度超過(guò)百年老店Walgreens。

1999年CVS.com網(wǎng)上藥店上線(xiàn)，成為美國(guó)第一家開(kāi)展功能多元化的網(wǎng)上藥店，為顧客提供方便的購(gòu)物、處方管理、PBM等服務(wù)。2013年CVS.com新增互動(dòng)咨詢(xún)功能，消費(fèi)者可在“Drug Information Center”查詢(xún)藥物詳細(xì)信息、藥物交互性、創(chuàng)建處方單以及鑒定藥物。

CVS在網(wǎng)上藥店基礎(chǔ)上逐漸利用移動(dòng)電子商務(wù)為顧客提供更方便的購(gòu)物、處方管理、優(yōu)惠信息、預(yù)約就診等。

醫(yī)療服務(wù)和更好的客戶(hù)體驗(yàn)，保證顧客粘性。CVS掌握了大量的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)信息，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的分析，系統(tǒng)會(huì)隨著顧客需求變化，更換商品種類(lèi)和數(shù)量。CVS從來(lái)不和Wal-mart之類(lèi)的企業(yè)打處方藥(主要是仿制藥)價(jià)格戰(zhàn)，雙方定位不一致，顧客去藥店買(mǎi)藥，正是看重藥店的專(zhuān)業(yè)的醫(yī)護(hù)服務(wù)。

由于PBM的處方藥分發(fā)渠道中很重要的一環(huán)就是零售藥店，而CVS零售藥店分發(fā)了CVS PBM超過(guò)1/3的處方藥，同時(shí)CVS零售店常常都會(huì)有對(duì)PBM計(jì)劃內(nèi)人群的優(yōu)惠活動(dòng)(參與CVS的PBM計(jì)劃，在CVS藥店買(mǎi)東西可以折上折，所以很多顧客都寧愿跑遠(yuǎn)一些去CVS的藥店，或者等快遞寄回藥來(lái))，進(jìn)一步鞏固了客戶(hù)群忠誠(chéng)。同時(shí)，由于PBM會(huì)指定計(jì)劃內(nèi)人群取藥的地點(diǎn)，CVS零售藥店也受益于PBM的大力支持，更多的折扣與穩(wěn)定的合約關(guān)系，保證了雙方收入的穩(wěn)定。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保端：潛在空間過(guò)百億，規(guī)則壁壘決定贏者通吃

"開(kāi)源"+"節(jié)流"雙管齊下推動(dòng)醫(yī)?？刭M(fèi)業(yè)務(wù)需求

2009年的新醫(yī)改提高了基本醫(yī)療的覆蓋范圍和保障水平，但也給醫(yī)?；饚?lái)了費(fèi)用控制的壓力，加之老齡化趨勢(shì)帶來(lái)醫(yī)療開(kāi)支的快速增加，2009~2013年醫(yī)保基金支出增速居高不下，且支出增速普遍大于收入增速，醫(yī)?；饓毫芍^日益嚴(yán)峻。

在醫(yī)保基金日益加大的支出壓力下，"開(kāi)源"+"節(jié)流"已經(jīng)成為政府應(yīng)對(duì)的主要解決方案。開(kāi)源，即鼓勵(lì)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的發(fā)展壯大，合力支撐醫(yī)療費(fèi)用的增長(zhǎng);節(jié)流，即多維度加強(qiáng)基本醫(yī)療保險(xiǎn)的精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)控費(fèi)。

開(kāi)源：鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)健康險(xiǎn)形成合力

在人口老齡化、環(huán)境惡化等因素的驅(qū)使下，社會(huì)健康風(fēng)險(xiǎn)日益加劇，僅依靠財(cái)政資金來(lái)支撐全社會(huì)迅速增長(zhǎng)的醫(yī)療費(fèi)用將給社會(huì)帶來(lái)巨大壓力，此時(shí)依靠市場(chǎng)化的力量發(fā)展商業(yè)醫(yī)療健康險(xiǎn)與基本醫(yī)療形成互補(bǔ)，在基本醫(yī)保的"保基本"原則之下，為社會(huì)民眾提供更加全面完善的保障將是化解社會(huì)健康風(fēng)險(xiǎn)的必由之路。

國(guó)家自2014年下半年起，陸續(xù)出臺(tái)政策支持商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的發(fā)展，鼓勵(lì)商業(yè)保險(xiǎn)與基本醫(yī)療醫(yī)保形成合力，共同助力醫(yī)改。

商業(yè)健康險(xiǎn)在中國(guó)發(fā)展多年，其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于"三大險(xiǎn)種"的其他兩種保險(xiǎn)，財(cái)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)。

究其原因，一方面是中國(guó)百姓沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商業(yè)健康險(xiǎn)的意識(shí)，習(xí)慣了基本醫(yī)療保險(xiǎn)提供的保障;而另一方面，從商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的角度看，商業(yè)健康險(xiǎn)盈利困難也是其得不到大力推廣與發(fā)展的主要原因之一。商業(yè)健康險(xiǎn)盈利困難的原因在于，醫(yī)療機(jī)構(gòu)遲遲不愿開(kāi)放電子病歷與處方數(shù)據(jù)，使得缺少精算數(shù)據(jù)的保險(xiǎn)公司難以開(kāi)發(fā)出合適的健康險(xiǎn)產(chǎn)品，而無(wú)法接入醫(yī)院信息化系統(tǒng)進(jìn)行審核也致使健康險(xiǎn)的人工審核成本居高不下，難以真正杜絕過(guò)度醫(yī)療、騙保等現(xiàn)象。

此時(shí)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)第三方機(jī)構(gòu)以信息化系統(tǒng)的介入，為保險(xiǎn)公司提供設(shè)計(jì)產(chǎn)品所必須的精算數(shù)據(jù)，并且通過(guò)信息化手段為其提供保單的批量審核降低其審核成本，對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)是現(xiàn)階段最現(xiàn)實(shí)可行的提高產(chǎn)品盈利能力的方式。

節(jié)流：醫(yī)保控費(fèi)

為了緩解社?；饓毫Γ喾N形式的改革在同步展開(kāi)，其目的都是為了控制醫(yī)保費(fèi)用。

付費(fèi)模式：我國(guó)現(xiàn)行的醫(yī)保支付方式普遍是按項(xiàng)目付費(fèi)，其優(yōu)點(diǎn)是操作方便，但缺點(diǎn)也很明顯--在醫(yī)療機(jī)構(gòu)收入和其提供的服務(wù)項(xiàng)目直接相關(guān)的情況下，醫(yī)療機(jī)構(gòu)往往會(huì)以過(guò)度醫(yī)療等方式來(lái)增加收入。按病種付費(fèi)的模式正成為醫(yī)保支付改革的重點(diǎn)方向。按病種付費(fèi)是指衛(wèi)生部門(mén)測(cè)算出各個(gè)病種的平均治療費(fèi)用，患者和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)按規(guī)定費(fèi)用支付，可以有效杜絕開(kāi)大處方、重復(fù)檢查等問(wèn)題。

監(jiān)管方式：以往的監(jiān)管方式人工事后審核，而處方審核可以做到事前監(jiān)管，醫(yī)生在開(kāi)具診療單、藥方單時(shí)，進(jìn)行實(shí)時(shí)審核，杜絕濫用藥品、騙保等問(wèn)題。

運(yùn)營(yíng)模式：中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)于2015年1月發(fā)布《全國(guó)醫(yī)院醫(yī)療保險(xiǎn)服務(wù)規(guī)范》，首次明確將醫(yī)保管理提高到了醫(yī)院行政管理的高度，這標(biāo)志著醫(yī)保管理正在從粗放式逐漸向精細(xì)化管理過(guò)渡。

要解決迫在眉睫的醫(yī)?；鹗罩毫?，引入臨床知識(shí)庫(kù)和智能審核系統(tǒng)對(duì)醫(yī)院醫(yī)生的診斷過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控是必要的。我們將在下面章節(jié)通過(guò)梳理美國(guó)PBM的商業(yè)模式，來(lái)探索我國(guó)醫(yī)保控費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展前景。

美國(guó)的PBM模式簡(jiǎn)介

PBM(藥品福利管理)是服務(wù)于醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、藥方、藥企之間的第三方盈利性機(jī)構(gòu)，旨在通過(guò)審核處方、處理藥品賠付申請(qǐng)、協(xié)助制定藥品清單、開(kāi)展藥品郵購(gòu)服務(wù)等方式在不損害醫(yī)療質(zhì)量的前提下降低醫(yī)療成本，達(dá)到控制醫(yī)保支出的目的。

不難看出，PBM對(duì)處方數(shù)據(jù)的監(jiān)控和管理基本貫穿了整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈，其中主要的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在：

1、 通過(guò)大量臨床路徑數(shù)據(jù)庫(kù)和參保人用藥歷史信息對(duì)醫(yī)生開(kāi)具的處方進(jìn)行審核，在對(duì)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管的同時(shí)，為保險(xiǎn)公司在一定程度上控制了過(guò)度醫(yī)療、藥品濫用的現(xiàn)象。

2、 利用自身用戶(hù)規(guī)模效應(yīng)對(duì)藥房和藥企形成較高的議價(jià)權(quán)，從而有效控制處方藥成本。在為藥企、藥房打開(kāi)銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，大幅降低保險(xiǎn)公司保費(fèi)支出。

基于以上商業(yè)價(jià)值，PBM的主要盈利模式分別對(duì)應(yīng)有以下兩種：

1、 為保險(xiǎn)公司提供審核處方等服務(wù)，收取信息服務(wù)費(fèi);

2、 與藥房/藥企結(jié)算價(jià)格和與保險(xiǎn)公司結(jié)算價(jià)格之間的差價(jià)。例：某藥品零售價(jià)格$30元/盒，PBM以$20元/盒價(jià)格的折扣價(jià)與藥廠/藥房結(jié)算，再以$25元/盒價(jià)格與保險(xiǎn)公司結(jié)算，賺取$5元/盒差價(jià)。

其中，來(lái)自處方藥差價(jià)的收入是PBM模式主要的收入來(lái)源。根據(jù)美國(guó)PBM巨頭Express Scripts年報(bào)，其PBM業(yè)務(wù)收入中99%都來(lái)自于藥品收入，服務(wù)收入僅占1%。

從兩種不同的盈利模式上看，美國(guó)PBM服務(wù)商的發(fā)展壯大分別來(lái)自于兩種發(fā)展路徑：

1、 第三方PBM服務(wù)商：獨(dú)立的第三方服務(wù)商以吸引更多保險(xiǎn)公司客戶(hù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們通過(guò)為保險(xiǎn)公司提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以客戶(hù)數(shù)量形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)去與藥房/藥企取得議價(jià)權(quán)。典型代表如Express Scripts。

2、 集團(tuán)附屬PBM服務(wù)商：依托集團(tuán)資源--主要為大型藥品流通集團(tuán)，獲得低成本處方藥。典型如CVS，通過(guò)收購(gòu)caremark切入PBM領(lǐng)域，目前已成為美國(guó)第二大PBM。大型保險(xiǎn)公司也有憑借其集團(tuán)內(nèi)部大量客戶(hù)資源切入PBM領(lǐng)域以進(jìn)一步降低成本。典型如United health在旗下?lián)碛忻绹?guó)第三大PBM服務(wù)商O(píng)ptumRX的情況下，又于近期收購(gòu)了第四大服務(wù)商catamaran。

我國(guó)醫(yī)?？刭M(fèi)業(yè)務(wù)方興未艾，真正市場(chǎng)打開(kāi)只待政策放開(kāi)

參考美國(guó)PBM業(yè)務(wù)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們認(rèn)為在我國(guó)方興未艾的醫(yī)保控費(fèi)領(lǐng)域，可能介入的參與方有以下幾種：

1、醫(yī)療信息化企業(yè)：實(shí)時(shí)的處方審核是PBM業(yè)務(wù)貫穿整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的核心，龐大的臨床路徑與藥品數(shù)據(jù)庫(kù)也是PBM開(kāi)展藥品清單、定價(jià)與患者增值服務(wù)的基礎(chǔ)。醫(yī)療信息化企業(yè)以醫(yī)?？刭M(fèi)審核系統(tǒng)為切入點(diǎn)為醫(yī)保與商保客戶(hù)提供控費(fèi)服務(wù)。這類(lèi)公司主要的優(yōu)勢(shì)在于擁有醫(yī)院這一重要處方數(shù)據(jù)出入口資源。而打通醫(yī)院這一產(chǎn)業(yè)鏈中最強(qiáng)勢(shì)的環(huán)節(jié)后，數(shù)據(jù)的積累、以及與商業(yè)保險(xiǎn)公司達(dá)成合作即順理成章。

2、醫(yī)藥流通企業(yè)：醫(yī)藥分開(kāi)背景下，藥品由收入項(xiàng)轉(zhuǎn)為成本項(xiàng)，醫(yī)藥流通企業(yè)參與院內(nèi)物流，托管藥房成為醫(yī)院自然的需求。醫(yī)藥流通龍頭通過(guò)GPO模式和藥事增值服務(wù)，不斷提升醫(yī)院客戶(hù)粘性，并有望成為地方醫(yī)?？刭M(fèi)的參與方。

3、保險(xiǎn)公司：商業(yè)保險(xiǎn)公司正大舉入駐新農(nóng)合、大病醫(yī)保等醫(yī)療保險(xiǎn)，特別是在大病醫(yī)保領(lǐng)域，商業(yè)保險(xiǎn)公司控費(fèi)愿望極為強(qiáng)烈，但苦于缺乏對(duì)醫(yī)療行業(yè)的深刻理解、數(shù)據(jù)積累、醫(yī)院入口等資源，實(shí)現(xiàn)自主控費(fèi)尤為困難。

中美醫(yī)藥體系之間的差異將導(dǎo)致這三方在我國(guó)醫(yī)?？刭M(fèi)業(yè)務(wù)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)格局的差異。相比美國(guó)充分市場(chǎng)化的醫(yī)藥體系，我國(guó)在以下兩方面有明顯區(qū)別：

1、醫(yī)院作為強(qiáng)勢(shì)方，難以主動(dòng)開(kāi)放處方數(shù)據(jù)：我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)體系仍然是以公立醫(yī)院為主，提供的診療服務(wù)量約占90%，在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上近乎處于壟斷地位，相較于美國(guó)的醫(yī)院更為強(qiáng)勢(shì)和封閉。醫(yī)院端處于自身利益角度，并沒(méi)有主動(dòng)開(kāi)放處方數(shù)據(jù)的動(dòng)力，因此醫(yī)療IT服務(wù)商在醫(yī)院端這一核心數(shù)據(jù)出入口上擁有一定的卡位優(yōu)勢(shì)，而其他機(jī)構(gòu)要繞過(guò)IT服務(wù)商直接讓醫(yī)院開(kāi)放處方數(shù)據(jù)則相對(duì)困難。

2、在未實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥分離，以及藥品無(wú)法自由定價(jià)的背景下，依靠藥品差價(jià)獲取收入模式暫不明朗：美國(guó)PBM的主要收入來(lái)源為藥品的差價(jià)收入，實(shí)現(xiàn)該模式的前提是醫(yī)藥分離與藥品自由定價(jià)。而在我國(guó)，盡管醫(yī)藥分離的大趨勢(shì)已逐漸明朗，但考慮到目前藥品加成收入依然是大部分醫(yī)院的主要收入來(lái)源，其執(zhí)行的力度與推進(jìn)的速度還需依賴(lài)于地方政府的決心。而在監(jiān)管部門(mén)規(guī)定零售價(jià)格區(qū)間的情況下，控費(fèi)公司通過(guò)規(guī)模效應(yīng)賺取差價(jià)的可能性與空間都不甚明朗。

在醫(yī)藥體系市場(chǎng)化的改革大方向明確的情況下，我們相信醫(yī)保控費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)空間將足夠大。目前商業(yè)健康險(xiǎn)規(guī)模僅1000余億，如未來(lái)商業(yè)險(xiǎn)發(fā)展成熟后能達(dá)到目前基本醫(yī)療健康險(xiǎn)相似規(guī)模，僅目前向商業(yè)保險(xiǎn)收取信息服務(wù)費(fèi)的收費(fèi)模式即能帶來(lái)數(shù)百億規(guī)模的潛在市場(chǎng)空間。后續(xù)處方藥銷(xiāo)售渠道打開(kāi)、藥品自由定價(jià)放開(kāi)后，醫(yī)?？刭M(fèi)服務(wù)商的市場(chǎng)空間將有望以數(shù)十倍甚至百倍的規(guī)模增長(zhǎng)，想象空間巨大。

而同時(shí)，PBM業(yè)務(wù)的規(guī)模壁壘導(dǎo)致這將是一個(gè)贏者通吃的市場(chǎng)。在買(mǎi)方主導(dǎo)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈，只有獲得足夠多的保險(xiǎn)客戶(hù)，PBM的商業(yè)模式才能產(chǎn)生價(jià)值和盈利空間。在這樣的行業(yè)屬性下，美國(guó)PBM的市場(chǎng)高度集中，行業(yè)前兩名龍頭Express Scripts和CVS的Caremark合計(jì)占據(jù)了53%的市場(chǎng)份額。

在我國(guó)，盡管醫(yī)?？刭M(fèi)業(yè)務(wù)才剛剛開(kāi)始，涉足該業(yè)務(wù)的醫(yī)療IT廠商自2014年期已不斷在全國(guó)各地進(jìn)行社保、商?？蛻?hù)的跑馬圈地，并在去年末于今年初開(kāi)始有訂單落地，可以說(shuō)是搶占了市場(chǎng)先機(jī)。而保險(xiǎn)公司和藥品流通企業(yè)本身就有集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，未來(lái)將通過(guò)企業(yè)間的戰(zhàn)略合作各司其職共享千億級(jí)別的市場(chǎng)，或是通過(guò)并購(gòu)強(qiáng)化現(xiàn)有布局優(yōu)勢(shì)都有可能。而何時(shí)市場(chǎng)會(huì)真正打開(kāi)、各參與方能夠以自身優(yōu)勢(shì)切到這塊大蛋糕，還需進(jìn)一步觀察醫(yī)藥分離及藥品自由定價(jià)政策的發(fā)展動(dòng)向。