全球液晶監(jiān)視器OEM ODM廠商競爭策略分析

許郡毓

成熟產(chǎn)業(yè)內(nèi)競逐OEM/ODM廠商競爭更顯嚴(yán)峻

2005年全球液晶監(jiān)視器出貨量為105百萬、年增長率高達(dá)54.9%，預(yù)計(jì)2006年全球液晶監(jiān)視器出貨量應(yīng)可達(dá)到126百萬、年增長率為21.0%。展望未來，由于液晶監(jiān)視器市場滲透率趨于飽和、產(chǎn)業(yè)逐漸邁向成熟期，在大者恒大、產(chǎn)業(yè)高度集中的競爭演進(jìn)下，大廠以出貨量的絕對優(yōu)勢擴(kuò)大其利潤空間，而一些中小型廠商在遭受競爭擠壓之下，為求生存不得不轉(zhuǎn)型為以高度彈性接單能力來維持利潤。然而值得一題的是，液晶監(jiān)視器產(chǎn)品有八成的成本取決于液晶顯示面板，當(dāng)面板供過于求時(shí)，面板廠雖然降價(jià)求售，下游品牌大廠亦可能為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量而回頭要求縮減代工廠的利潤；相反的，當(dāng)面板供不應(yīng)求時(shí)，即使代工廠手中的訂單充沛，上游面板廠卻因產(chǎn)能不足而提高面板售價(jià)。因此，全球液晶監(jiān)視器OEM/ODM廠商雖然出貨量隨著市場需求而逐年擴(kuò)大，但代工業(yè)者的毛利受到上游面板廠以及下游品牌大廠的擠壓而呈現(xiàn)微利景況。故在此價(jià)格競爭激烈的液晶監(jiān)視器代工產(chǎn)業(yè)內(nèi)，一些中小型代工廠在考慮毛利微薄的嚴(yán)峻環(huán)境下已逐漸淡出。

產(chǎn)業(yè)集中度再創(chuàng)新高　二、三線廠商競爭力備受挑戰(zhàn)

觀察2006上半年，全球前五大液晶監(jiān)視器制造大廠，包括：AOC、Innolux、Samsung、BenQ、LGE等，已囊括全球66.2%液晶監(jiān)視器的出貨比重。隨著一線大廠愈具規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并挾其成本優(yōu)勢持續(xù)蠶食鯨吞二、三線代工廠商訂單量，預(yù)期前五大廠出貨比重恐將會(huì)逐季攀升。在此一產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢愈趨白熱化之下，迫使其它二、三線代工廠為了尋求生存之道，紛紛開始找尋其它渠道型或區(qū)域型的品牌業(yè)者合作，藉以避開一線大廠的主要客戶群，然而受到渠道及其它區(qū)域型品牌業(yè)者之產(chǎn)品銷售量往往較小，以致于無法快速提升二、三線代工廠的出貨規(guī)模，影響所及，二、三線代工業(yè)者似乎將難以避免遭逢一波淘汰或整并的命運(yùn)。

全球液晶監(jiān)視器OEM/ODM廠商競爭現(xiàn)況

價(jià)格優(yōu)勢帶動(dòng)大廠出貨增長表現(xiàn)
液晶監(jiān)視器產(chǎn)業(yè)自2002年開始，為數(shù)眾多的業(yè)者爭相投入此一代工接單的行列，因?yàn)橥度胝叨?，價(jià)格競爭即快速展開，低價(jià)格與微利化的現(xiàn)象因而產(chǎn)生，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品制程所帶來的是更低的進(jìn)入障礙，及更多的競爭者。此一循環(huán)導(dǎo)致代工廠商為了阻緩持續(xù)加入競局的競爭者，因而以更低廉的報(bào)價(jià)獲取訂單并進(jìn)而創(chuàng)造出量產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

觀察2005全年，擁有較佳議價(jià)能力的代工廠商，其出貨量的年增長率相對較高；唯大部份的代工廠商受限于企業(yè)營運(yùn)績效等因素的考慮，無法縮減其代工利潤，此類利潤導(dǎo)向的代工廠商，其出貨增長率表現(xiàn)相對較低。代工廠商的接單策略思維，亦同時(shí)左右品牌大廠進(jìn)行釋單時(shí)的考慮，例如：仁寶的代工價(jià)格較同業(yè)為高，即容易流失需要低成本但量大的主流或低階機(jī)種的訂單。

除規(guī)模經(jīng)濟(jì)外　上游面板供貨穩(wěn)定性愈趨重要
全球液晶監(jiān)視器OEM/ODM大廠獲利空間主要是透過對上游液晶面板的采購、其它關(guān)鍵零組件的采購以及模具和系統(tǒng)組裝制造費(fèi)用中一點(diǎn)一滴掙余出來的。2006年液晶監(jiān)視器廠商在代工業(yè)務(wù)已趨微利化之時(shí)，同時(shí)又面臨顯示器面板業(yè)者垂直整合能力的提升，遂導(dǎo)致過去可從對關(guān)鍵零組件采購與掌握來獲取進(jìn)料成本價(jià)差空間的液晶監(jiān)視器代工廠毛利每況愈下。

觀察2006上半年液晶監(jiān)視器代工業(yè)者所面臨的沖擊，除了來自下游品牌業(yè)者對面板采購模式從過去的Consign已逐漸提高為Buy-and-Sell的模式之外，代工廠商仍需面對上游面板廠商開始提高其對液晶監(jiān)視器面板關(guān)鍵材料的掌控，陸續(xù)將液晶監(jiān)視器面板用的控制IC芯片加入制程后以Smart-Panel模式出貨，此舉使得液晶監(jiān)視器代工廠不僅無法再從對關(guān)鍵零組件的采購中擠出利潤空間，加上來自上游面板業(yè)者虛擬垂直整合力量不斷地提升，代工廠商在獲利能力上將面臨更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

面對此一挑戰(zhàn)，液晶監(jiān)視器OEM/ODM大廠無不開始向上尋求液晶面板大廠的策略合作，除了原先集團(tuán)內(nèi)即擁有面板廠資源的大廠如：Samsung、LGE、BenQ、Tatung、Chi-Mei、Techview、Innolux、Compal以及中國大陸寶成集團(tuán)投資的威成科技之外，為了提高面板供貨的穩(wěn)定性，代工大廠與集團(tuán)外的面板廠策略合作亦形成一種資源整合模式；如：AOC除了在北京擁有集團(tuán)內(nèi)京東方的液晶監(jiān)視器面板資源外，為了就近供應(yīng)液晶監(jiān)視器組裝出貨，以降低材料運(yùn)輸成本，并減少不必要的重復(fù)包裝費(fèi)用，又分別在華東、華中與華南地區(qū)與各面板大廠進(jìn)行產(chǎn)銷合作。

代工大廠在日趨競爭的液晶監(jiān)視器產(chǎn)業(yè)內(nèi)競逐備顯艱辛，分析液晶監(jiān)視器品牌大廠釋單的重要考慮點(diǎn)，其中以代工大廠在QDCR (Quality, Delivery, Cost, Responsiveness) 的表現(xiàn)上視為一重要性指標(biāo)，以及品牌廠與代工廠之間長久穩(wěn)定的合作關(guān)系所培養(yǎng)出來的合作默契亦為品牌大廠進(jìn)行釋單時(shí)的考慮點(diǎn)；然觀察2006上半年，占全球70%市占率的前十大液晶監(jiān)視器品牌大廠的代工伙伴組合，多以全球前幾大OEM/ODM為主，且?guī)缀醵紦碛屑瘓F(tuán)內(nèi)或外部策略合作伙伴上游資源整合的優(yōu)勢，此一優(yōu)勢以利OEM/ODM大廠達(dá)到資源杠桿的效果，在成本與供貨穩(wěn)定性日趨重要之時(shí)，擁有VI (Vertical Integration) 能力的OEM/ODM大廠將更獲得品牌大廠的青睞，此一現(xiàn)象亦同時(shí)對中小型代工廠帶來不可忽視的威脅與挑戰(zhàn)。