艾瑞：受北美SEM市場(chǎng)發(fā)展啟發(fā) 中國(guó)SEM市場(chǎng)始動(dòng)

adSage繼2007年底在北美地區(qū)推出ad Intelligence和ad Management引起北美SEM行業(yè)重視后，在2008年2月，adSage（中國(guó)）公司與百度合作，最先推出百度競(jìng)價(jià)排名廣告系統(tǒng)管理工具 adSage for Baidu，成為基于百度API的第一款搜索營(yíng)銷（SEM）工具，這也標(biāo)志著中國(guó)SEM市場(chǎng)受北美SEM市場(chǎng)發(fā)展的影響，迅速進(jìn)入到與國(guó)際接軌的時(shí)代。

而2008年3月，百度與美國(guó)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)優(yōu)化軟件提供商O(píng)mniture開(kāi)展戰(zhàn)略合作，百度將向Omniture開(kāi)放API，允許廣告主通過(guò)其軟件實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告開(kāi)支的自動(dòng)化管理，以便其了解投放效果。

艾瑞咨詢認(rèn)為，百度以上舉措旨在贏得跨國(guó)大客戶廣告市場(chǎng)，為購(gòu)買海量關(guān)鍵詞的大廣告主提供批處理服務(wù)，同時(shí)大廣告主將更容易了解廣告投放效果。艾瑞咨詢同時(shí)認(rèn)為，受北美等SEM市場(chǎng)發(fā)展地區(qū)的影響，中國(guó)SEM市場(chǎng)也進(jìn)入到起步階段，中國(guó)SEM在業(yè)務(wù)開(kāi)展、盈利模式等方面都有向北美地區(qū)學(xué)習(xí)借鑒的必要。

艾瑞咨詢根據(jù)SEMPO發(fā)布的北美搜索營(yíng)銷（SEM）市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，將北美搜索營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模定義為北美地區(qū)廣告主在競(jìng)價(jià)排名、付費(fèi)收錄、自然排名優(yōu)化和搜索營(yíng)銷技術(shù)的投入總和，2007年北美搜索營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)115億美元，同比2006年增長(zhǎng)22.3%.未來(lái)幾年，北美搜索營(yíng)銷市場(chǎng)將趨于成熟，年均增長(zhǎng)率維持在10%到15%，到2011年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)186億美元。

艾瑞咨詢分析北美搜索營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)認(rèn)為，北美地區(qū)已經(jīng)圍繞搜索營(yíng)銷建立起較為多元的業(yè)務(wù)模式和成熟的發(fā)展體系，而中國(guó)搜索營(yíng)銷尚處于初期快速發(fā)展階段，市場(chǎng)則剛剛起步，需要不斷提升SEO等新業(yè)務(wù)的價(jià)值，并持續(xù)提升競(jìng)價(jià)排名服務(wù)質(zhì)量。

根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)北美SEM市場(chǎng)的長(zhǎng)期跟蹤，并結(jié)合SEMPO發(fā)布的市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢認(rèn)為，推動(dòng)北美SEM市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的主要因素來(lái)自五個(gè)方面。

從短期來(lái)看，推動(dòng)北美SEM市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的首要因素是廣告主在搜索營(yíng)銷時(shí)為每次點(diǎn)擊所支付的費(fèi)用有所上升，其本質(zhì)原因是在于搜索引擎平臺(tái)數(shù)量有限，已有的廣告位供給無(wú)法滿足不斷增長(zhǎng)的廣告需求。其次，搜索營(yíng)銷依然是中小企業(yè)最有效的、成本最低的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，搜索營(yíng)銷在促進(jìn)銷售、可量化管理方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使得會(huì)有更多的中小企業(yè)加大對(duì)SEM的利用。

而從中期發(fā)展來(lái)看，北美搜索營(yíng)銷快速發(fā)展則有賴于企業(yè)的品牌價(jià)值被更多的強(qiáng)調(diào)，因?yàn)槲磥?lái)產(chǎn)品和服務(wù)有趨于同質(zhì)化的趨向，企業(yè)需要利用搜索引擎作為受眾對(duì)本品牌的第一認(rèn)知媒體，對(duì)于所有可能與本企業(yè)品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意向。另外，搜索引擎未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向是本地信息的呈現(xiàn)，滲入到不同地域的本地搜索會(huì)激發(fā)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的營(yíng)銷支出，從而推動(dòng)SEM市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)全球各國(guó)企業(yè)對(duì)SEM的利用達(dá)到普及階段時(shí)，北美地區(qū)作為SEM的發(fā)達(dá)地區(qū)，將更多的向其他地區(qū)提供基于SEM的海量關(guān)鍵詞跟蹤管理技術(shù)和營(yíng)銷手段建議，進(jìn)入到以SEM技術(shù)輸出和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)輸出為主要增長(zhǎng)推力的成熟階段，北美將從全球SEM市場(chǎng)的增長(zhǎng)中獲利。

艾瑞咨詢根據(jù)SEMPO發(fā)布的北美搜索營(yíng)銷（SEM）市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，搜索營(yíng)銷市場(chǎng)主要由競(jìng)價(jià)排名、付費(fèi)收錄、自然排名優(yōu)化和搜索營(yíng)銷技術(shù)四項(xiàng)業(yè)務(wù)構(gòu)成。

2006年北美SEM市場(chǎng)的主體業(yè)務(wù)依然是競(jìng)價(jià)排名（Paid Placement，也稱付費(fèi)鏈接）業(yè)務(wù)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)80.64億美元，占SEM市場(chǎng)總規(guī)模的85.9%.而自然排名優(yōu)化（Organic SEO）業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)11.07億美元，占SEM市場(chǎng)比重達(dá)11.8%，逐步成為SEM市場(chǎng)的第二大支柱業(yè)務(wù)。

而伴隨著SEM被更多企業(yè)重視，向廣告主和廣告代理公司輸出SEM相關(guān)技術(shù)工具，也逐步成為一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.22億美元，占SEM市場(chǎng)比重達(dá)1.3%.SEM技術(shù)工具的出現(xiàn)，使得SEM服務(wù)從原有的價(jià)格優(yōu)化為依托，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂?jì)算機(jī)人工智能數(shù)據(jù)分析技術(shù)為依托，在短期內(nèi)會(huì)滿足擁有海量關(guān)鍵詞廣告主的需要。而從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著全球其他地區(qū)企業(yè)利用SEM力度加大，北美向其他地區(qū)的SEM技術(shù)輸出會(huì)成為明星業(yè)務(wù)。

而付費(fèi)收錄（Paid Inclusion）業(yè)務(wù)由于僅是通過(guò)爬蟲(chóng)技術(shù)收錄廣告主的網(wǎng)站，而不一定在用戶查詢的結(jié)果頁(yè)展示，不能滿足廣告主的需求，因此市場(chǎng)逐步萎縮該，市場(chǎng)占比僅有1.0%.

艾瑞咨詢根據(jù)SEMPO發(fā)布的北美搜索營(yíng)銷（SEM）市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在未來(lái)廣告主對(duì)SEM手段的選擇上，76%的廣告主在未來(lái)更傾向于選擇SEO為主要的營(yíng)銷手段，廣告主認(rèn)為SEO可以更為降低惡意點(diǎn)擊和欺詐的風(fēng)險(xiǎn)，并使得廣告預(yù)算處于可控制的范圍。

而同樣有71%的廣告主認(rèn)為，更為積極的參與到搜索引擎平臺(tái)的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制中來(lái)，是較為有效的SEM手段，因?yàn)閷?duì)于有一定廣告預(yù)算的企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名機(jī)制比SEO更為可靠，廣告效果是可預(yù)見(jiàn)的。

而只有20%的廣告主會(huì)選擇使用付費(fèi)收錄，相比其他兩項(xiàng)手段，大廣告主已經(jīng)不再傾向于付費(fèi)收錄模式，只有少數(shù)缺乏廣告預(yù)算的企業(yè)會(huì)考慮使用該手段。

艾瑞咨詢根據(jù)上述廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)認(rèn)為，廣告主對(duì)SEO手段的青睞，將繼續(xù)促進(jìn)SEO市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，并且，會(huì)刺激搜索引擎運(yùn)營(yíng)商不斷改進(jìn)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，促使其更為積極的開(kāi)放API，允許SEM技術(shù)公司對(duì)接后臺(tái)數(shù)據(jù)為廣告主提供增值服務(wù)，否則廣告主將轉(zhuǎn)而選擇SEO.在北美市場(chǎng)，Google、Yahoo和MSN/Live search分別以開(kāi)放API的形式，提供自身廣告數(shù)據(jù)和管理功能，便于廣告用戶分析、管理和評(píng)估自己的搜索引擎廣告。

受北美SEM市場(chǎng)發(fā)展的啟發(fā)和北美搜索引擎運(yùn)營(yíng)商開(kāi)放API的刺激，中國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商也逐步開(kāi)放了API數(shù)據(jù)，使得大量SEM技術(shù)工具會(huì)被第三方公司開(kāi)發(fā)，廣告主可以通過(guò)這些SEM技術(shù)工具批量下載和投放關(guān)鍵字廣告，并在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計(jì)、分析、修改等管理功能，而無(wú)需訪問(wèn)Web用戶界面。原來(lái)依靠人工方式進(jìn)行選擇和管理的關(guān)鍵字廣告投放方式已經(jīng)逐漸被自動(dòng)智能體系所取代，使得廣告主可以更加數(shù)字化的了解和統(tǒng)籌自己的搜索引擎廣告投放計(jì)劃，以達(dá)到最佳優(yōu)化廣告效果。

同時(shí)根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2007-2008年中國(guó)搜索引擎行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的規(guī)模在2007年已達(dá)29.0億元，預(yù)計(jì)2008年將突破50億元，但搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模僅為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的27.3%，相對(duì)于美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中有50%的搜索引擎廣告，還具備很大增長(zhǎng)潛力。 [!--empirenews.page--]

艾瑞咨詢認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力量，將由廣告主數(shù)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告主ARPU增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，即廣告主的單位貢獻(xiàn)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。而提升廣告主ARPU的有效方式是促使其更多的購(gòu)買關(guān)鍵詞，投放更多的關(guān)鍵詞廣告，也就是說(shuō)廣告主在未來(lái)管理的關(guān)鍵詞數(shù)量會(huì)上升，逐步由現(xiàn)在的幾個(gè)關(guān)鍵詞上升為上百個(gè)甚至上萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞。因此，如何協(xié)助廣告主管理好龐大的關(guān)鍵字廣告、評(píng)估和優(yōu)化廣告績(jī)效，就成為也是整個(gè)搜索引擎廣告市場(chǎng)所面臨的重要問(wèn)題。

因此，搜索引擎運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)與具備先進(jìn)SEM技術(shù)的第三方公司合作，完善SEM服務(wù)體系，使廣告推廣效果最大化。短期內(nèi)可以圍繞大廣告主的需求鋪建SEM服務(wù)體系，SEM服務(wù)的深化，必然會(huì)帶動(dòng)競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。從長(zhǎng)期來(lái)看，圍繞中小廣告主需求的SEO服務(wù)，也會(huì)得到長(zhǎng)尾市場(chǎng)的認(rèn)可。