華山論劍！ 奈雪與喜茶流量之爭(zhēng)

眾所周知，對(duì)于茶飲頭部品牌來說，目前拓展的線上渠道接下來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于四個(gè)維度。原材料、品質(zhì)、服務(wù)體系、品牌這四個(gè)方面，是未來整個(gè)新中式茶飲競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)核心點(diǎn)。

北京商報(bào)，繼喜茶宣布即將上線天貓旗艦店后，奈雪の茶也不甘落后。3月19日，北京商報(bào)記者從奈雪の茶方面獲悉，奈雪の茶旗艦店已正式登陸天貓，首批產(chǎn)品已上架。

北京商報(bào)記者從奈雪の茶天貓旗艦店看到，首批上架的產(chǎn)品包括6款心意卡及多款茶葉。目前店鋪粉絲數(shù)3457，銷量最高的就是心意卡系列。

奈雪の茶創(chuàng)始人彭心表示，“奈雪天貓旗艦店是品牌的延伸，開拓更多渠道、拓展更大的消費(fèi)市場(chǎng)。后續(xù)奈雪の茶還將在新零售增加更多投入，設(shè)計(jì)出更多符合各渠道運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、場(chǎng)景和用戶畫像的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多變的需求”。

實(shí)際上，奈雪の茶在新零售上早有布局，從第一家門店就開始銷售茶禮盒，2018年上線了奈雪の茶商城，主要展示和銷售茶禮盒、心意卡、零食、周邊等商品。同時(shí)，北京商報(bào)記者去年走訪奈雪夢(mèng)工廠店時(shí)也看到，該家門店除了多種飲品、烘焙產(chǎn)品外，還首次在線下布局了IP文創(chuàng)周邊、定制零食、茶葉茶具等產(chǎn)品。據(jù)了解，奈雪夢(mèng)工廠月銷數(shù)千盒的茶禮盒也將陸續(xù)在奈雪天貓旗艦店上架。

在北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽看來，從線下開發(fā)線上市場(chǎng)是品牌的必然趨勢(shì)，線上渠道可以帶來跨越時(shí)間、空間地域障礙的銷售擴(kuò)展。一方面減少了房租等成本，另一方面，通過線上渠道可以打破不可控的界限，對(duì)于一些還未布局到的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)推廣和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售。

事實(shí)上，一場(chǎng)瞄準(zhǔn)線上渠道的茶飲競(jìng)爭(zhēng)賽早已暗流涌動(dòng)。日前，喜茶宣布即將上線天貓開旗艦店，除了各種周邊產(chǎn)品的銷售展示外，還將推出一系列果汁、酸奶、餅干類新品。值得注意的是，奈雪の茶在宣布正式上線天貓的同時(shí)，還直指“另一茶飲品牌喜茶的旗艦店也已經(jīng)完成注冊(cè)，但尚未上架任何商品”。兩者之間難掩對(duì)壘意味。

然而，這也并非奈雪の茶首次與喜茶“正面剛”，這場(chǎng)面讓人不禁聯(lián)想到此前兩家品牌創(chuàng)始人在朋友圈互懟“產(chǎn)品抄襲”事件。2018年11月，奈雪の茶創(chuàng)始人彭心以及喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈的一次互懟登上熱搜。當(dāng)時(shí)彭心發(fā)文點(diǎn)名聶云宸，認(rèn)為喜茶產(chǎn)品抄襲奈雪の茶，并表示新式茶飲需要更多創(chuàng)意。聶云宸隨后在朋友圈回復(fù)稱，“創(chuàng)新不是搶占時(shí)間先位”。截至發(fā)稿前，北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)搜索“喜茶旗艦店”，依舊還未上線銷售商品。

另外，在去年12月，奈雪の茶發(fā)布了一份針對(duì)新式茶飲行業(yè)的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士分析，從奈雪の茶發(fā)布行業(yè)報(bào)告的做法不難看出，奈雪の茶希望成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)代表，同時(shí)也流露出它想要成為行業(yè)標(biāo)桿、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的意圖。

在整個(gè)新中式茶飲進(jìn)入了紅海以及高競(jìng)爭(zhēng)的階段之后，品牌開始瞄準(zhǔn)新的流量出口，從上述喜茶、奈雪の茶的布局來看，接下來品牌之間的較量開始向線上渠道延伸。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，作為新中式茶飲頭部企業(yè)，喜茶與奈雪の茶之間競(jìng)爭(zhēng)的背后還是整個(gè)流量之爭(zhēng)。兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)只要是健康、良性、有序的，有助于提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平，可以把整個(gè)行業(yè)的渠道、營(yíng)銷、品牌、產(chǎn)品的創(chuàng)新做到極致，這個(gè)對(duì)于中國(guó)快消品其他行業(yè)來說也有一定的借鑒作用。

朱丹蓬表示，喜茶和奈雪の茶的線上布局也是希望通過新零售來進(jìn)一步拓展品牌流量，同時(shí)也提升品牌的知名度。新中式茶飲品牌的零售化將為其帶來新的流量、新的訂單以及新的影響力，這也是未來品牌渠道拓展的重心和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過，突如其來的疫情會(huì)加速市場(chǎng)洗牌。從去年四季度可以看出，中國(guó)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到峰值，到今年4月，能生存下來的品牌都是質(zhì)量好、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、資金儲(chǔ)備大的品牌。