在騰訊對(duì)抗商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)這件事上，微信總是沖在最前線。
近日微信封禁字節(jié)跳動(dòng)旗下飛書鏈接一事再次受到關(guān)注。飛書發(fā)布公告稱其相關(guān)域名無(wú)故被微信全面封禁，系統(tǒng)顯示原因是“網(wǎng)頁(yè)包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等誘導(dǎo)行為內(nèi)容，被多人投訴”。微信官方也并未就此事正式回應(yīng)。
近年來(lái)，在微信中時(shí)不時(shí)就打不開其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的鏈接已是常事。淘寶、抖音、快手、拼多多、微視、多閃等都在或曾在被封禁之列。事實(shí)上，從2018年“頭騰大戰(zhàn)”以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)旗下幾乎所有的產(chǎn)品都很難再在微信的流量池內(nèi)傳播，這場(chǎng)明爭(zhēng)暗斗一直持續(xù)至今。
回顧微信封禁外部鏈接過(guò)往，從2016年開始就陸續(xù)打擊和處理違規(guī)的外部鏈接。更早時(shí)候，還與淘寶互相封禁。不過(guò)，此“封禁”不同于彼“封禁”，7年以來(lái)，微信有針對(duì)快手、微視的基于微信生態(tài)的外鏈管制，也有針對(duì)抖音、飛書等頭條系產(chǎn)品，以及釘釘、淘寶等阿里系產(chǎn)品的嚴(yán)防死守。那么，微信封禁諸多外鏈都出于什么原因？這背后，我們又能看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的哪些發(fā)展節(jié)點(diǎn)？
微信與淘寶，到底誰(shuí)封殺了誰(shuí)？
微信正式打擊違規(guī)外鏈要從2016年開始。當(dāng)年4月，微信正式發(fā)布《外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，介紹了具體規(guī)則并公布8大類違規(guī)鏈接的管理和處罰方式。
但在這之前，微信針對(duì)外部鏈接的管控，早就進(jìn)行了兩年多。在更早的2013年，微信就與淘寶打起了 “封鏈戰(zhàn)爭(zhēng)”。不過(guò)，最開始微信還屬于被封的一方。
2013年8月，淘寶先出手屏蔽了微信的淘寶客接口，到11月，更是屏蔽了來(lái)自微信的所有鏈接。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)淘寶有一個(gè)面向淘賣家的工具平臺(tái)，提供包括統(tǒng)計(jì)分析、營(yíng)銷、管理等第三方開發(fā)軟件。一些賣家根據(jù)這個(gè)系統(tǒng)在微信上建立店鋪?lái)?yè)面。通過(guò)這個(gè)頁(yè)面，微信用戶可以在微信上完成對(duì)淘寶店鋪商品的一站式購(gòu)買。
淘寶率先出手屏蔽了微信上所有指向淘寶的鏈接后，在微信的好友對(duì)話、朋友圈、微信公眾號(hào)文章中，均無(wú)法打開淘寶鏈接。
淘寶給出的解釋是，一些用戶在微信上點(diǎn)擊了虛假的淘寶鏈接上當(dāng)受騙，但微信方面并沒有技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)處理這些在微信傳播的虛假淘寶鏈接。淘寶出于用戶數(shù)據(jù)安全的考慮，不得已屏蔽了來(lái)自微信的鏈接。
當(dāng)時(shí)外界的解讀認(rèn)為，騰訊微信的迅猛發(fā)展已危及到了阿里的城池，阿里此措施，是防止流量被第三方渠道把持。
2013年，正值微信上線兩年，微信公眾平臺(tái)上線近一年。這一年也是微信高速發(fā)展的一年。2013年1月15日深夜，騰訊微信團(tuán)隊(duì)在微博上宣布微信用戶數(shù)突破3億，成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件。九個(gè)月后，10月24日，微信的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了6億，每日活躍用戶1億。
可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，微信用戶想靠著淘寶的電商生態(tài)，在微信上做內(nèi)容、營(yíng)銷、社交推廣；阿里則想要把流量攏向阿里系的產(chǎn)品，同時(shí)牢牢握住自己的電商資源。而微信與淘寶作為兩個(gè)核心流量陣地，則被騰訊和阿里兩大巨頭拿出來(lái)率先御敵。
另一方面，阿里、騰訊雙方的觸角也在不斷伸入對(duì)方的腹地。一邊是阿里加速移動(dòng)化，比如2013年9月23日，阿里還發(fā)布移動(dòng)社交平臺(tái)“來(lái)往”，這也是阿里新成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部后，首個(gè)對(duì)外正式亮相的集團(tuán)核心級(jí)項(xiàng)目；另一邊，微信切入移動(dòng)支付領(lǐng)域，于2013年8月上線微信支付，幾個(gè)月后，11月中旬“支付寶錢包”用戶數(shù)達(dá)到1億，支付寶錢包隨后宣布成為獨(dú)立品牌。
就這樣，從2013年開始，微信和阿里的戰(zhàn)爭(zhēng)大幕悄然拉開。隨后，微信也開始主動(dòng)封禁淘寶鏈接。2013年11月，有消息稱騰訊應(yīng)用寶還將支付寶錢包從各種推薦位置下掉，僅能通過(guò)搜索來(lái)查找。一時(shí)間，大家也恍惚了：到底是淘寶封殺了微信，還是微信封殺了淘寶？
據(jù)悉，彼時(shí)，微信里存在著大量的淘客群，但是在后面兩年一直被封殺，淘客群也越來(lái)越少。阿里為此在2015年6月正式對(duì)外發(fā)布淘口令功能，即復(fù)制淘口令后打開淘寶就能直接跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面，憑借淘口令，淘寶客可以在微信賣貨。
至此，微信與淘寶的關(guān)系，也從淘寶防御微信，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樘詫毿枰⑿诺纳缃魂P(guān)系鏈和流量。最后，微信方面并未解除對(duì)阿里的屏蔽，但已從完全屏蔽，變?yōu)椤叭缧铻g覽，請(qǐng)長(zhǎng)按網(wǎng)址復(fù)制后使用瀏覽器訪問(wèn)”，復(fù)制淘口令則可以正常分享。
而在這之后，微信也在逐漸搭建自己的電商生態(tài)。一方面在微信上，與京東、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，微信給予對(duì)方入口，拉攏行業(yè)其他玩家，以此來(lái)對(duì)抗阿里的電商生態(tài)。
騰訊系與阿里系的暗自較量
到了2014年，在拉攏互聯(lián)網(wǎng)各路玩家的時(shí)候，微信與淘寶的較量，已經(jīng)不再聚焦于電商和社交，而是面向更加廣泛的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域，通過(guò)戰(zhàn)略合作的方式進(jìn)行流量扶持。
比如當(dāng)時(shí)正在風(fēng)口上的網(wǎng)絡(luò)打車行業(yè)。
2014年11月24日，快的打車發(fā)布聲明稱打車紅包功能遭到騰訊微信的封殺，“我們呼吁騰訊履行開放的承諾，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)回歸公平，把選擇權(quán)交給用戶，切勿為了私利而無(wú)視微信用戶的利益。為此，我們不排除采取法律手段維護(hù)自身和用戶的權(quán)益?！?/p>
微信方面則回應(yīng)稱，快的紅包之所以無(wú)法在朋友圈分享，是由于涉及誘導(dǎo)分享，“微信非常注重用戶體驗(yàn)，對(duì)涉及誘導(dǎo)分享及惡意營(yíng)銷的行為都會(huì)進(jìn)行打擊，決不姑息，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期而持久的政策?！?/p>
當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)打車軟件的競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入白熱化階段。滴滴、快的兩家公司一邊進(jìn)行燒錢大戰(zhàn)，一邊抱緊巨頭大腿。而滴滴的靠山正是騰訊，2013年4月，滴滴打車獲得了騰訊投資的B輪1500萬(wàn)美元融資；快的打車則是阿里系，同年阿里1000萬(wàn)美元投資了快的打車。
這場(chǎng)風(fēng)波，被認(rèn)為是阿里系與騰訊系的封殺大戰(zhàn)升級(jí)，而快的和滴滴的競(jìng)爭(zhēng)，也被看作是阿里和騰訊在網(wǎng)絡(luò)打車行業(yè)的較量。
據(jù)悉，當(dāng)時(shí)微信封禁快的打車紅包鏈接后，用戶無(wú)法再通過(guò)微信好友、微信群、朋友圈獲取紅包了，微信的提示是“來(lái)自未審核應(yīng)用”或“發(fā)送失敗”。
但另一邊，與騰訊有戰(zhàn)略合作的滴滴的紅包卻仍然滿天飛，由此也引發(fā)了不少對(duì)于微信規(guī)則公平性的質(zhì)疑。不過(guò)當(dāng)時(shí)，大家對(duì)此更多是戲謔和觀望的態(tài)度—;—;“可以換一種方式發(fā)紅包，不要去人家菜園子里種菜”。
封鏈進(jìn)化：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)阻抗與內(nèi)容生態(tài)平衡
如果說(shuō)微信對(duì)外部鏈接的封禁原因，在2014年左右更多是因?yàn)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，那么從2016年開始，微信作為一家成熟的頭部社交產(chǎn)品，明顯也增加了對(duì)于用戶體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)平衡的考慮和管理。當(dāng)然，從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面出發(fā)的對(duì)外鏈的封禁，也未曾停止。
2016年4月，微信正式發(fā)布了《外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，列舉了包括誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注、H5游戲、測(cè)試類內(nèi)容、非法獲取用戶數(shù)據(jù)信息等8大類違反規(guī)范的做法，并介紹了具體規(guī)則和處罰方式。
依靠微信增長(zhǎng)裂變玩法，商家和企業(yè)可以依托微信龐大的用戶基數(shù)和社交關(guān)系鏈，通過(guò)低成本獲取高利益。但是此舉一出，讓很多想要借助微信“裂變式增長(zhǎng)”的產(chǎn)品再無(wú)可能在微信生態(tài)下輕松獲取流量，只能通過(guò)社群分銷借勢(shì)一些微信社交流量紅利。
用戶數(shù)不斷增長(zhǎng)的微信開始逐步優(yōu)化其用戶體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)。
到了2017年，知識(shí)付費(fèi)開始站上風(fēng)口，彼時(shí)的微信已經(jīng)相對(duì)成熟，微信公眾號(hào)也還勢(shì)頭十足。微信龐大的用戶基數(shù)、流量、社交關(guān)系鏈，以及微信支付用戶激增，都為知識(shí)付費(fèi)、新媒體營(yíng)銷產(chǎn)品提供了現(xiàn)成的營(yíng)銷、傳播渠道。
據(jù)了解，2017年12月，微信支付綁卡用戶已超過(guò)8億，已與近400家銀行進(jìn)行合作，并擁有超過(guò)3萬(wàn)家服務(wù)商。
2018年前后，網(wǎng)易云課堂、荔枝微課、千聊，甚至新世相的微課，紛紛涌向微信，通過(guò)二級(jí)分銷模式變身“微商”，一時(shí)間在微信朋友圈刷屏，隨后也先后被微信封禁。
微信在完善每一次外鏈規(guī)范的同時(shí)，其實(shí)都有側(cè)重要規(guī)范的外鏈方式。
2018年5月18日，微信發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步升級(jí)外鏈管理規(guī)則的公告》。內(nèi)容增加了禁止發(fā)布營(yíng)銷類識(shí)別碼、口令類信息，禁止更改用戶返回路徑和禁止使用含有用戶隱私數(shù)據(jù)的浮層等。
這條公告中，微信增加了關(guān)鍵的一點(diǎn)：“外部鏈接不得在未取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽節(jié)目的內(nèi)容?！?/p>
這條規(guī)定當(dāng)時(shí)引起了很大的爭(zhēng)議，因?yàn)樵诎ǘ桃曨l、直播、長(zhǎng)視頻在內(nèi)的整個(gè)視頻領(lǐng)域，很多視頻平臺(tái)并不持有網(wǎng)絡(luò)視聽許可證。當(dāng)然，騰訊是在國(guó)家廣播電視總局公布的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)持證機(jī)構(gòu)名單中的，微視也因此被排除在外。
隨后，一份遭到騰訊“封殺”的短視頻App名單在網(wǎng)絡(luò)流傳，里面包括了抖音、西瓜視頻等頭條系A(chǔ)pp；以及快手、小咖秀、好兔視頻等短視頻平臺(tái)；虎牙、映客、斗魚等直播平臺(tái)；得到、喜馬拉雅等音頻知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)……一時(shí)間，只要是會(huì)刷屏朋友圈、企圖通過(guò)微信流量池獲益的方式，幾乎都被扼殺在了搖籃里。
后來(lái)，或許是受公平性質(zhì)疑，以及利益相關(guān)的影響，微信在再次發(fā)布升級(jí)外鏈管理規(guī)則的補(bǔ)充公告中，刪除了這條規(guī)則。不過(guò)，也露出了微信對(duì)后來(lái)短視頻平臺(tái)內(nèi)容封禁和管控的苗頭。
與頭條系的對(duì)抗
再之后，就是著名的“頭騰大戰(zhàn)”了。
微信在先后封殺多個(gè)短視頻分享鏈接后，于2019年1月27日發(fā)布了一條《關(guān)于近期誘導(dǎo)違規(guī)及惡意對(duì)抗的處理公告》，通報(bào)了外鏈在微信朋友圈違規(guī)推廣的處理案例，其中提到滴滴、京東，以測(cè)試、紅包獎(jiǎng)勵(lì)等方式誘導(dǎo)用戶通過(guò)微信分享給好友，同時(shí)也點(diǎn)名了今日頭條以紅包形式進(jìn)行誘導(dǎo)分享拉新等。
微信方面表示，測(cè)試和紅包的分享均屬于誘導(dǎo)行為，并且繞過(guò)對(duì)抗或反復(fù)對(duì)抗處罰更重，多次違規(guī)和對(duì)抗的主體將限制微信登陸入口。對(duì)于重復(fù)多次違規(guī)及對(duì)抗行為的違規(guī)主體，微信將采取階梯式處理機(jī)制。
當(dāng)時(shí)正值春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)公司紅包大戰(zhàn)打的火熱，微信此舉一出，大力打擊了以紅包形式進(jìn)行誘導(dǎo)分享拉新，以及使用二維碼、文字鏈接和文本口令等繞過(guò)規(guī)則的行為。
事實(shí)上，從微信2019年左右的封禁事件來(lái)看，頭條系尤其抖音的崛起，加上微視難“成才”，已經(jīng)對(duì)微信造成了極大的威脅。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年8月，抖音全球月活用戶數(shù)達(dá)到5億，接近微信的一半。雖然是不同垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，但是同樣作為巨大的流量池和入口，微信壓力不小。
如果針對(duì)快手、微視是正常的外部鏈接管制，那么針對(duì)抖音、飛書，則是明顯的針對(duì)頭條系產(chǎn)品的嚴(yán)防死守。
而且，目前，微信已解封了快手，但是抖音等頭條系產(chǎn)品依然未被解封。新浪科技測(cè)試發(fā)現(xiàn)，抖音無(wú)法直接分享到朋友圈和微信好友，快手可以分享到朋友圈、微信看一看、微信好友和群。分享到微信好友后，以小程序的形式呈現(xiàn)內(nèi)容。B站和快手是同樣的分享呈現(xiàn)方式。
昨日（3月5日），原被微信全面封禁的飛書，已被默默解封。目前，飛書相關(guān)鏈接在微信內(nèi)可正常訪問(wèn)，但微信對(duì)飛書的API分享接口，仍未放開，顯示“未獲得分享權(quán)限”。微信并未就此有相關(guān)說(shuō)明或回應(yīng)。
事實(shí)上，近日微信也封禁了釘釘健康碼和和班級(jí)相關(guān)分享鏈接，并在“微信派”公眾號(hào)中公示了近期違規(guī)的其他一些第三方App。
微信表示，釘釘健康碼因口令類信息分享被封禁，在釘釘整改后已恢復(fù)訪問(wèn)。但“入班登記表”鏈接仍處于違規(guī)狀態(tài)，目前釘釘?shù)母黝愌?qǐng)鏈接，包括復(fù)工邀請(qǐng)、在家上課邀請(qǐng)、好友邀請(qǐng)，以及直播鏈接等均被封禁，無(wú)法在微信上直接打開。
最嚴(yán)封鏈條例發(fā)布，九宮格難逃一劫
2018年，微信封禁30多款視頻應(yīng)用后，網(wǎng)友喊話：請(qǐng)封一下“拼多多”謝謝！
事實(shí)說(shuō)明，微信的封禁只會(huì)晚到，但不會(huì)缺席。
就在2019年雙十一“前夕”，10月28日，微信最新版的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式實(shí)行，升級(jí)后的外鏈規(guī)范被稱為“史上最嚴(yán)”，新增了四類違規(guī)行為：違規(guī)使用頭像，誘導(dǎo)或誤導(dǎo)下載和跳轉(zhuǎn)，好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)搜集等活動(dòng)，以及違規(guī)拼團(tuán)。當(dāng)晚，微信官方還公布了一批被封殺外鏈的名單，其中包括拼多多、云集等砍價(jià)產(chǎn)品。有趣的是，在官方文章中所展示的“部分違規(guī)鏈接情況公示”中，還出現(xiàn)了一些來(lái)自騰訊新聞、拼多多、京東等產(chǎn)品的外鏈信息圖片，網(wǎng)友因此調(diào)侃“騰訊狠起來(lái)連自己人都打”。
這不是微信首次針對(duì)拼團(tuán)打擊，在這之前，2019年5月13日，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，就指出禁止通過(guò)利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾帳號(hào)文章，包括但不限于：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品、集贊、拼團(tuán)、分享可增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、中獎(jiǎng)概率，以積分或金錢利益誘導(dǎo)用戶分享、點(diǎn)擊、點(diǎn)贊微信公眾帳號(hào)文章等。
耐人尋味的是，新版規(guī)范實(shí)行之前，還有傳言稱“騰訊退出拼多多”。雖然拼多多回應(yīng)稱屬于正常變化，但加上微信針對(duì)外鏈的新規(guī)中新增了砍價(jià)、拼團(tuán)等要點(diǎn)，很多人解讀為打壓拼多多，遏制拼多多的野蠻發(fā)育。
不過(guò)，拼團(tuán)已經(jīng)成為電商常見的購(gòu)物形式之一，微信作為最大的社交產(chǎn)品，已成主要陣地，騰訊對(duì)此也不是一刀切?！肮俜街С趾弦?guī)的、尊重用戶體驗(yàn)的拼團(tuán)活動(dòng)，但通過(guò)金錢、實(shí)物等利益誘惑和帶有虛假、欺詐性質(zhì)的拼團(tuán)活動(dòng)均屬于違規(guī)”微信表示。
自此之后，拼多多的砍價(jià)鏈接已經(jīng)不能在微信會(huì)話聊天上分享，但是可以通過(guò)和淘寶類似的復(fù)制口令的方式進(jìn)行分享，但比如“多多果園”等正常的拼單鏈接分享正常。
據(jù)了解，此次“史上最嚴(yán)”新規(guī)規(guī)定，往后如果外部鏈接內(nèi)容出現(xiàn)違規(guī)，微信根據(jù)用戶投訴核實(shí)證據(jù)后，將視違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，進(jìn)行包括且不限于以下處理：停止該鏈接內(nèi)容在微信繼續(xù)傳播、停止對(duì)相關(guān)域名或IP地址進(jìn)行的訪問(wèn)，短期封禁相關(guān)開放平臺(tái)帳號(hào)或應(yīng)用的分享接口；對(duì)于情節(jié)惡劣的情況，永久封禁帳號(hào)、域名、IP地址或分享接口。
結(jié)語(yǔ)：
微信已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)大而雜的生態(tài)，從微信整個(gè)封鏈?zhǔn)穪?lái)看，一方面，它需要嚴(yán)防死守可能存在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不讓其流量和社交關(guān)系鏈成為滋養(yǎng)競(jìng)品的沃土。另一方面，還需要保護(hù)微信生態(tài)下的良性社交關(guān)系鏈和內(nèi)容，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，畢竟微信的“私域流量”和“朋友圈”兩大流量陣地，稍有不慎就會(huì)成為流量運(yùn)營(yíng)災(zāi)區(qū)，進(jìn)而破壞其賴以生存的基石。
此外，微信近些年不斷探索商業(yè)化，封禁和梳理繁雜的外部鏈接，一定程度上也有利于微信商業(yè)化的布局。以小程序?yàn)槔?，就成為了微信電商生態(tài)的重要一環(huán)。
目前來(lái)看，微信對(duì)于外部鏈接，尤其競(jìng)品鏈接的防控會(huì)越來(lái)越嚴(yán)。不過(guò)，這會(huì)是長(zhǎng)久之計(jì)嗎？
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