回顧騰訊電商路：馬化騰之痛可否療愈？

疫情之下，線下商家遭遇沉重打擊，“無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)”興起，不少企業(yè)通過(guò)小程序和微信群，來(lái)觸達(dá)用戶，把產(chǎn)品搬到線上進(jìn)行售賣。在騰訊財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，其總裁劉熾平專門提到此事。

劉熾平表示，“其中有些取得了非常不錯(cuò)的結(jié)果，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，公司會(huì)打造更多工具，幫助商家更為高效地運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)用戶更多地進(jìn)行線上和線下的交易?！?/p>

社交、游戲，是騰訊最大的兩個(gè)標(biāo)簽，而在將近十五年的時(shí)間跨度里，電商、賣貨也一直是騰訊執(zhí)著之事。早先，騰訊與阿里巴巴互相侵入彼此腹地，社交巨頭想做電商，電商巨頭想搞社交，雖然很長(zhǎng)時(shí)間里，各自都沒(méi)拿出多好的成績(jī)，不過(guò)時(shí)至今日，已然不同。

阿里巴巴旗下釘釘崛起，在辦公領(lǐng)域社交扎根，而騰訊舍棄自營(yíng)電商業(yè)務(wù)后迂回前進(jìn)，通過(guò)微信營(yíng)造出一個(gè)巨大的電商零售生態(tài)。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，在2019年第四季度，其商業(yè)支付日均交易筆數(shù)超過(guò)10億，月活躍賬戶超過(guò)8億，月活躍商戶超過(guò)5000萬(wàn)。同時(shí)騰訊表示，將加強(qiáng)在線下商戶的滲透，鞏固在移動(dòng)支付上的地位。

定位“連接器”和“工具箱”的騰訊，正通過(guò)以微信為代表的產(chǎn)品，觸及越來(lái)越多的商家與消費(fèi)者。雖然進(jìn)軍電商，曾讓馬化騰吞下苦果，而時(shí)移世易，其傷口正漸漸愈合。

騰訊入局電商，惹馬云發(fā)聲

2005年9月12日，騰訊拍拍網(wǎng)上線。一個(gè)月后，與之配套的在線支付工具財(cái)付通上線運(yùn)營(yíng)。

騰訊此舉被認(rèn)為是馬化騰向馬云的宣戰(zhàn)，通過(guò)QQ導(dǎo)流，拍拍網(wǎng)用戶激增。到2006年3月13日，騰訊宣布拍拍網(wǎng)已經(jīng)擁有700萬(wàn)用戶，正式進(jìn)入商業(yè)運(yùn)營(yíng)階段。

雖然此后拍拍沒(méi)落，但當(dāng)時(shí)對(duì)淘寶構(gòu)成挑戰(zhàn)。

2006年5月，淘寶網(wǎng)推出“招財(cái)進(jìn)寶”服務(wù)，賣家以購(gòu)買推薦位的形式，可以使自己的商品得到好的宣傳。也就是說(shuō)，店主可以為自家商品向網(wǎng)站付一定的“推薦費(fèi)”，使得該商品在展示同類商品的頁(yè)面上獲得較靠前的位置，在最高限額內(nèi)，出價(jià)越高排名越靠前。

此舉引其賣家不滿，5月下旬，賣家在網(wǎng)上成立“反淘寶聯(lián)盟”。指責(zé)淘寶“變相收費(fèi)、漁翁得利”，要求淘寶立即取消“招財(cái)進(jìn)寶”。而一周之后，拍拍網(wǎng)針對(duì)性地推出了“螞蟻搬家、搬出美好前程”活動(dòng)，提供免費(fèi)黃金推薦位和購(gòu)物券贈(zèng)送。

據(jù)拍拍的活動(dòng)規(guī)定，在當(dāng)年5月15日至6月15日期間，賣家只要導(dǎo)入第三方C2C交易平臺(tái)上的參考信用度，便有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得黃金推薦位；而買家在拍拍購(gòu)買任何商品并通過(guò)財(cái)付通完成付款，則可獲得最高達(dá)600元的購(gòu)物券獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)時(shí)有分析認(rèn)為，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段，市場(chǎng)還需進(jìn)一步培育成熟，運(yùn)營(yíng)商的主要責(zé)任應(yīng)該是大力降低門檻，培養(yǎng)用戶的C2C交易習(xí)慣。拍拍網(wǎng)的免費(fèi)策略，事情當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，會(huì)激發(fā)更多的用戶選擇和參與。

騰訊的動(dòng)作引起馬云不滿，在一次媒體采訪中，馬云指出，2006年初，當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)總裁孫彤宇曾經(jīng)和騰訊CEO馬化騰吵過(guò)架，主要是因?yàn)轵v訊推出C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)時(shí)，從淘寶網(wǎng)挖了很多人過(guò)去。

“我自己認(rèn)為挖人很累，互聯(lián)網(wǎng)同行競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該遵守一定的游戲規(guī)則，光靠挖人很難做到創(chuàng)新。而現(xiàn)在騰訊拍拍網(wǎng)最大的問(wèn)題就是沒(méi)有創(chuàng)新，所有的東西都是抄來(lái)的。”馬云還表示，“競(jìng)爭(zhēng)是一種游戲，馬化騰這招用得很好，這就是競(jìng)爭(zhēng)的味道。”

馬云對(duì)淘寶有信心，他認(rèn)為，在C2C市場(chǎng)，騰訊拍拍網(wǎng)不過(guò)是業(yè)余選手，走上了永遠(yuǎn)回不來(lái)的路，“幾年以后它會(huì)吞下這個(gè)苦果，馬化騰也會(huì)有這樣的后果?！?/p>

拍拍未能崛起，騰訊繼續(xù)加碼

馬云的預(yù)言，有一半沒(méi)有落空。雖然曾有現(xiàn)亮眼階段，拍拍網(wǎng)沒(méi)能走遠(yuǎn)。

2007年第二季度，拍拍網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)到將近5000萬(wàn)，在線商品數(shù)超過(guò)了1000萬(wàn)，C2C市場(chǎng)份額占到全量的9%。而此后，市場(chǎng)萎縮。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心此后報(bào)告，截至到2013年6月，淘寶集市占整個(gè)C2C市場(chǎng)的95.1%，騰訊拍拍僅占4.7%。

拍拍為何失??？原因眾說(shuō)紛紜。有評(píng)論認(rèn)為，雖然看上去拍拍是騰訊曾經(jīng)的重要業(yè)務(wù)，但實(shí)際上拍拍并無(wú)資源，不管是人力、物力、財(cái)力上，騰訊都沒(méi)對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)投入。

《騰訊電商編年史》指出兩點(diǎn)核心原因：

一，在社區(qū)關(guān)系和商業(yè)關(guān)系之間沒(méi)有找到平衡點(diǎn)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，騰訊是一個(gè)以IM為核心的社交網(wǎng)絡(luò)公司，騰訊用戶之間的社區(qū)性強(qiáng)關(guān)系和商業(yè)關(guān)系是對(duì)沖的；

二，暴力運(yùn)營(yíng)是最大的致命傷?，F(xiàn)大量的賣家，同時(shí)帶來(lái)大量的商品，而拍拍自身的運(yùn)營(yíng)能力跟不上，又沒(méi)有太多第三方服務(wù)的前提下，采取的是以活動(dòng)專題促銷聚合這種簡(jiǎn)單粗暴的運(yùn)營(yíng)方式。

此前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的分析，常常提到基因論。對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，骨子里基因是社交，拍拍的失敗，也被簡(jiǎn)單地歸結(jié)為，“不懂電商”。

在拍拍之后，騰訊還曾推出B2B的QQ商城，QQ網(wǎng)購(gòu)，前者由QQ會(huì)員官方店升級(jí)而來(lái)，后者定位于超級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)，不過(guò)此后都漸漸湮沒(méi)無(wú)聞。整體而言，騰訊的電商品牌雖多，但難以給用戶強(qiáng)烈感知。電商之戰(zhàn)，并不是靠包圍打擊就能夠取勝。

然而，騰訊對(duì)電商仍有所執(zhí)著。

2012年5月18日，騰訊正式宣布成立騰訊電商控股有限公司，由劉熾平任董事長(zhǎng)，吳宵光任總經(jīng)理，而這是騰訊第一次獨(dú)立拆分子業(yè)務(wù)部門。拆分之后，騰訊電商用將近一年的時(shí)間進(jìn)行了內(nèi)部業(yè)務(wù)和流程的梳理，對(duì)各業(yè)務(wù)線進(jìn)行資源整合，優(yōu)化生態(tài)組成。

2013年3月26日，QQ網(wǎng)購(gòu)和QQ商城合二為一，以QQ網(wǎng)購(gòu)為騰訊電商開(kāi)放平臺(tái)的唯一品牌，定位為“精致、有趣”。而在此之前，騰訊于2012完成對(duì)易迅網(wǎng)的全資收購(gòu)。

由此，開(kāi)放的電商平臺(tái)和自營(yíng)B2C成為驅(qū)動(dòng)騰訊電商發(fā)展的兩個(gè)輪子。

放棄自營(yíng)，與京東合力“抗敵”

2014年3月10日，騰訊忽然發(fā)布公告，宣布入股京東。

交易分兩部分：第一部分，騰訊以2.14億美元+QQ網(wǎng)購(gòu)+C2C拍拍網(wǎng)+少量易迅股權(quán)（據(jù)估算約10%）獲得了京東IPO前的15%股份。第二部分，騰訊承諾，京東首次公開(kāi)招股時(shí)，以招股價(jià)再認(rèn)購(gòu)京東額外5%股份，京東有權(quán)利收購(gòu)易迅剩余股份。

此外，騰訊將為京東提供微信和手機(jī)QQ客戶端的突出入口位置以及其他關(guān)鍵平臺(tái)支持，雙方還將在在線支付服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行合作。

騰訊有心做大電商，但九年時(shí)間過(guò)去，雖然馬化騰提到，“先后在C2C、B2B2C領(lǐng)域做到了第二名，在B2C領(lǐng)域做到了第三名”，但相對(duì)于阿里巴巴和京東而言，成績(jī)并不理想。且實(shí)物電商屬于重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，牽涉物流倉(cāng)儲(chǔ)等事項(xiàng)，本非騰訊所長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)騰訊公告顯示，截至2013年9月20日，QQ網(wǎng)購(gòu)以及C2C拍拍業(yè)務(wù)在當(dāng)年虧損7100萬(wàn)元，在2012年虧損2000萬(wàn)元，在2011年虧損1.62億元。易迅方面的虧損更大，2013年前9個(gè)月虧損4.37億元，2013年虧損3.15億元，2011年虧損1.72億元。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，投資京東，比繼續(xù)在易迅身上燒錢更為劃算。對(duì)京東而言，能得到騰訊支持顯然也是利好。且雙方有共同的對(duì)手—;—;阿里巴巴。

馬化騰、劉熾平和騰訊總辦當(dāng)時(shí)發(fā)布內(nèi)部郵件表示，通過(guò)與京東的深度合作，騰訊將繼續(xù)參與增長(zhǎng)迅速的實(shí)物電商業(yè)務(wù)，并大力發(fā)展支付平臺(tái)。同時(shí)，騰訊將繼續(xù)通過(guò)公眾號(hào)體系，把基礎(chǔ)電商能力賦予廣大的商家（包括O2O商家），構(gòu)建新的移動(dòng)電商生態(tài)圈，并聯(lián)合京東的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為商家提供更全面和多渠道的支持。

微信在電商業(yè)務(wù)方面的潛力已經(jīng)顯現(xiàn)。京東以低于市場(chǎng)價(jià)格接受騰訊入股，看重的便是換取微信和手機(jī)QQ的一級(jí)入口以及微信支付。

京東在PC端具備優(yōu)勢(shì)，但在移動(dòng)端不能與阿里抗衡，而移動(dòng)端顯然會(huì)是更重要的陣地。當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東明確指出，與騰訊合作，更重要的是，京東將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域突破重圍：將京東長(zhǎng)期積累的供應(yīng)鏈服務(wù)方面優(yōu)勢(shì)，與騰訊互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)聯(lián)合，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造出更廣闊的天地”。

（劉熾平與劉強(qiáng)東）

從之后的發(fā)展看，最先拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的微信，其入口價(jià)值巨大，甚至可以直接影響京東股價(jià)。

在京東之外，拼多多成為微信在電商方面價(jià)值體現(xiàn)更直接的例子。這家成立于2015年9月的電商新手，在2018年7月上市，盡管諸多爭(zhēng)議纏身，但整體而言，展現(xiàn)出強(qiáng)勁活力，股價(jià)一路走高，最高超過(guò)45美元，相較發(fā)行價(jià)漲幅超130%。

這種生猛活力的來(lái)源之一，便是對(duì)微信社交裂變的利用。微信用戶超過(guò)10億，其中很多人都曾收到親戚家長(zhǎng)發(fā)來(lái)的拼單砍價(jià)鏈接。

在拼多多招股書中還寫明，將微信的二級(jí)入口算作28.52億美元無(wú)形資產(chǎn)，為期5年。

微信發(fā)力，小程序拓展商業(yè)生態(tài)

除了把巨大流量導(dǎo)向“友軍”，微信也直接連接到越來(lái)越多的商家。

在通信及社交領(lǐng)域，騰訊戰(zhàn)略焦點(diǎn)有二。其一，是通過(guò)數(shù)字內(nèi)容、線上及線下服務(wù)加強(qiáng)用戶連接，再者，是通過(guò)小程序、微信支付及企業(yè)微信等工具，深化與企業(yè)的連接。

在2019年第四季度財(cái)報(bào)中，騰訊提到：為加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)連接，我們提升了微信應(yīng)用內(nèi)的“搜一搜”及小程序直播功能，方便用戶發(fā)現(xiàn)商戶的小程序，并幫助商戶促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。2019年，小程序的日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍，總交易額超過(guò)人民幣8000億元。

2019年，微信小程序日活用戶達(dá)到3億，電商、零售行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這一勢(shì)頭，可能會(huì)延續(xù)下去。

在2020年1月舉辦的微信公開(kāi)課PRO上，微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝表示，小程序生態(tài)延續(xù)穩(wěn)健上升的勢(shì)頭，尤其在商業(yè)交易場(chǎng)景上表現(xiàn)出很好的發(fā)展?jié)摿?，小程序?qū)选皫椭碳掖蛟焐虡I(yè)閉環(huán)”作為2020年首要目標(biāo)。

他舉例指出，小程序開(kāi)發(fā)了“掃一掃”識(shí)物功能，這種“一物一碼”的模式將商品變?yōu)榍?，適合直播賣貨的場(chǎng)景應(yīng)用。同時(shí)，微信團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)告了即將上線的官方直播組件，以幫助商家打造直播交易閉環(huán)。

（“掃一掃”識(shí)物）

關(guān)于前者，因?yàn)椴糠治锲纷R(shí)別率較高，曾引起一定討論。實(shí)際類似功能并不新鮮，淘寶、京東等平臺(tái)也都具備。對(duì)微信而言，是增加了一個(gè)連接商品、消費(fèi)者和平臺(tái)中電商小程序的通道。目前看，其影響還很有限。

相比之下，直播組件的作用要明顯得多。

2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%。2019年，抖音、快手等平臺(tái)也快速搶占市場(chǎng)。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將超5億，四成受訪的直播用戶會(huì)選擇購(gòu)買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦的產(chǎn)品。對(duì)微信來(lái)說(shuō)，手握巨大流量，沒(méi)理由不去抓這個(gè)風(fēng)口。

3月8日的“女神節(jié)”，成為微信小程序直播能力的一次小考。根據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，2000個(gè)主播累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)近900小時(shí)，分享次數(shù)最高的直播間達(dá)到2萬(wàn)次。通過(guò)小程序直播，部分品牌的訂單量增長(zhǎng)近12倍，部分品牌交易額增長(zhǎng)5倍，還有品牌單日銷售額突破2000萬(wàn)元大關(guān)。

可以說(shuō)，直播能力給了微信電商生態(tài)新的可能。不過(guò)，微信方面并未披露活動(dòng)整體的交易金額，微信直播帶貨的效果，仍需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。

另外值得注意的是，微信支付頁(yè)面中間欄正逐步開(kāi)放“智慧零售”入口，每日優(yōu)鮮、永輝、優(yōu)衣庫(kù)、沃爾瑪?shù)榷家呀?jīng)接入其中。在疫情期間，零售方面小程序訂單量激增，微信大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在3月2日到10日期間，有7個(gè)零售類小程序月銷過(guò)億，部分商家小程序日銷售額環(huán)比12月提升11倍。

能夠明確的是，在電商之路上，騰訊還會(huì)繼續(xù)發(fā)力。在微信龐大而穩(wěn)固的流量基礎(chǔ)上，此前的電商之痛，或許可以完全療愈。但這條路究竟能走多遠(yuǎn)，還需探索。