營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在物聯(lián)網(wǎng)背景有什么新的使命

物聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是“對(duì)象與對(duì)象可以相互 溝通”。這個(gè)概念在上個(gè)世紀(jì)末，就有相關(guān)的論 述提出，例如：MIT Auto ID Center創(chuàng)辦人Kevin Ashton于1999提出Internet of Things這個(gè)名詞。 而約莫從08年開(kāi)始許多經(jīng)濟(jì)強(qiáng)權(quán)，將物聯(lián)網(wǎng)列為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要策略方針，例如：中國(guó)在2009年將物聯(lián)網(wǎng)列為國(guó)家級(jí)的五大新興戰(zhàn)略性產(chǎn)略之一、美國(guó)也在同年將物聯(lián)網(wǎng)列為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略與振興經(jīng)濟(jì)的重要政策。 在產(chǎn)業(yè)界，宏碁榮譽(yù)董事長(zhǎng)在2014年末提到：“因?yàn)榈教幎家呀?jīng)成為計(jì)算機(jī)了，所以運(yùn)算能力無(wú)所不在”。而阿里巴巴新任CEO張勇也在上任后一個(gè)月，發(fā)表了“電子商務(wù)四個(gè)字未來(lái)會(huì)消失，商業(yè)的電子化將取而代之”。 物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將會(huì)引發(fā)一連串蝴蝶效應(yīng)，掀起一連串的商業(yè)模式革命、也將沖擊每個(gè)人的生活形態(tài)，對(duì)于身處于產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者中間的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然也會(huì)面對(duì)巨大的變動(dòng)與改變。

到此，可能會(huì)讀者覺(jué)得有沒(méi)有那么夸張了。不如，一起回顧一下，過(guò)去兩次重大的工業(yè)革命歷程。

第一次工業(yè)革命– 飛梭飛快的推進(jìn)城市化

18世紀(jì)興起的第一次工業(yè)革命，不僅是技術(shù)改革帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更重要的是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展而帶來(lái)的社會(huì)關(guān)系變革。通常講到這一次的工業(yè)革命，通常大家會(huì)先提到1733年英國(guó)工程師Kay發(fā)明了自動(dòng)往復(fù)的飛梭（Flying Shuttle），大幅的提高了織布的速度。

1765年，第二個(gè)重要人物登場(chǎng)，原本只是小鎮(zhèn)紡織工兼木工的James Hargreaves，某天因?yàn)楸г估掀偶徏喬瑢?dǎo)致夫妻吵架打翻手搖紡紗，讓他有了修改紡紗車(chē)上紗錠設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，著名的Spinning Jenny自此誕生。有了Spinning Jenny紡紗機(jī)，紡紗的效率大幅的以4倍、8倍、16倍、甚至是百倍躍進(jìn)。 1765年，在Glasgow大學(xué)當(dāng)儀器修理工的James Watt，將冷凝器與汽缸分開(kāi)而大幅改善了蒸汽機(jī)運(yùn)作效率，此后James Watt持續(xù)改進(jìn)蒸汽機(jī)效率并成立了專(zhuān)門(mén)制造蒸汽機(jī)的公司。在動(dòng)力的天花板突破之后，科學(xué)技術(shù)讓工廠取代手工工場(chǎng)、開(kāi)始了城市化的進(jìn)程、政治體制的改變等等改變?nèi)祟?lèi)生活的重大變革。

第二次工業(yè)革命– 電力讓工業(yè)電擊般進(jìn)擊

接下來(lái)，時(shí)序到了19世紀(jì)下葉，這各時(shí)期科學(xué)家將實(shí)驗(yàn)室的成果轉(zhuǎn)換成實(shí)際工業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)技術(shù)，其中最重要的就是電力取代蒸汽，成為主要的能源來(lái)源也讓工業(yè)發(fā)展更快速的發(fā)展。其中，電力傳輸技術(shù)（Edison & Tesla）讓工業(yè)動(dòng)力更有效率也不受環(huán)境限制。同時(shí)期四沖程內(nèi)燃機(jī)理論讓更多以內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力系統(tǒng)量產(chǎn)，讓人與貨物的交通行動(dòng)力釋放。 此時(shí)期資本密集跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始誕生，例如： Henry Ford創(chuàng)立的Ford汽車(chē)，德國(guó) Ernst Werner Von Siemens創(chuàng)立的Siemnes電子。大規(guī)模量產(chǎn)企業(yè)的誕生，讓很多商品可以更普遍的讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，也讓商品銷(xiāo)售這件事情有了各式各樣銷(xiāo)售通路/渠道，也開(kāi)始出現(xiàn)了商業(yè)廣告的需求。目前廣告產(chǎn)業(yè)巨頭Ogilvy & Mather 的前身，就是這時(shí)期從平面刊物廣告代理，開(kāi)始了廣告代理這個(gè)產(chǎn)業(yè)。

第三次工業(yè)革命– 運(yùn)算與通訊科技將翻轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與生活方式

談到第三次工業(yè)革命時(shí)，大多會(huì)提到通訊與運(yùn)算科技的發(fā)展。 首先在通訊科技部份，從1837年S.Morse發(fā)明電報(bào)開(kāi)始，19世紀(jì)末期A.Bell成功申請(qǐng)美國(guó)市場(chǎng)的電話專(zhuān)利權(quán)，開(kāi)始成功將電話商業(yè)與市場(chǎng)化。而無(wú)線通信概念在1947年由Bell Labs科學(xué)家提出，手持式電話（手機(jī)）的原型機(jī)則在1973年由Motolora首次向市場(chǎng)展示。而無(wú)線通信的市場(chǎng)化，則是由日本NTT在日本市場(chǎng)1979年推出，這就是俗稱(chēng)的1G的第一代無(wú)線通信。

在1G時(shí)代的無(wú)線通信還是處于模擬時(shí)代，且傳輸速度也僅有400bps。然后到09年開(kāi)始各國(guó)電信市場(chǎng)開(kāi)始陸續(xù)走入4G時(shí)代，無(wú)線通信的帶寬已經(jīng)來(lái)到20mbps。而從1G到4G，這30年間無(wú)線通信的傳輸速度，快速倍翻了10萬(wàn)倍以上。

接下來(lái)，簡(jiǎn)單回顧一下運(yùn)算科技的演進(jìn)。1946年兩位賓州大學(xué)教授以真空管為主要組件完成了第一臺(tái)計(jì)算機(jī)ENIAC，ENIAC的指令周期比當(dāng)時(shí)其他機(jī)電機(jī)器快了約莫一千倍。接下來(lái)，晶體管取代了真空管，而集成電路又取代了晶體管，讓計(jì)算器的運(yùn)算能力持續(xù)被翻，而且計(jì)算器的體積更是越來(lái)越小，也讓計(jì)算器從實(shí)驗(yàn)室走到辦公室、家庭、消費(fèi)者的手上、甚至現(xiàn)在已經(jīng)是無(wú)所不在。舉一個(gè)例子，1977年在當(dāng)時(shí)以生產(chǎn)超級(jí)計(jì)算機(jī)聞名的Cray Research所發(fā)售的Cray-1要價(jià)約8百萬(wàn)美金，占地約需要數(shù)平米的大怪獸，其指令周期比你在2007年買(mǎi)的第一代iPhone還慢。 當(dāng)通訊與運(yùn)算科技開(kāi)始交流，就是網(wǎng)絡(luò)科技的開(kāi)始。網(wǎng)絡(luò)概念的源于軍事的應(yīng)用，而在一群無(wú)私科學(xué)家（如： Tim Berners Lee）免費(fèi)公開(kāi)相關(guān)的技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)得以迅速發(fā)展。而當(dāng)運(yùn)算芯片已經(jīng)小到比指甲小，價(jià)格也便宜到可以是一次式使用，擁有運(yùn)算能力的對(duì)象也就無(wú)所不在，而在無(wú)線通信科技的加持下，對(duì)象與對(duì)象之間的訊息溝通更是無(wú)時(shí)無(wú)刻。

從四面向看營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的改變與新使命

前兩次工業(yè)革命，主要是在“生產(chǎn)速度”的革命性進(jìn)步。讓19世紀(jì)以來(lái)的經(jīng)濟(jì)模式持續(xù)的走在“生產(chǎn)力上升、生產(chǎn)邊際成本下降、商品價(jià)格降低”的模式上。 而第三次的工業(yè)革命，則是在“運(yùn)算/通訊速度”的革命性進(jìn)步，將如何改變經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、生活形態(tài)、以及身為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呢？以下是筆者的大膽假設(shè)與淺見(jiàn)： 首先，我們先從“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”開(kāi)始談起：

1. 非實(shí)體商品范疇持續(xù)擴(kuò)大： 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓非實(shí)體商品可能性越來(lái)越多，從最早的軟件、游戲?qū)毼?、串流音?lè)、等，這類(lèi)屬于精神層面的非實(shí)體商品外，接下來(lái)我們應(yīng)該可以預(yù)期非實(shí)體商品不斷的出現(xiàn)在不同的產(chǎn)業(yè)范疇之中。

2. 通路重新定義： 許多交易流程電子化后，虛擬通路幾乎可以完成大多數(shù)的交易行為，那么消費(fèi)者在實(shí)體通路需要的服務(wù)或者體驗(yàn)便需重新思考。以金融業(yè)為例，當(dāng)你有第三方支付完成所有消/繳費(fèi)時(shí)，甚至連信用卡都不太使用時(shí)。消費(fèi)者已經(jīng)不需要走進(jìn)實(shí)體銀行通路繳付款項(xiàng)，那么銀行行員還應(yīng)該/能坐在富麗堂皇的分行等待顧客上門(mén)嗎？

3. 所有權(quán) vs. 使用權(quán)： 倫敦最后一家影像出租店Video City在今年6月關(guān)店，使用權(quán)經(jīng)濟(jì)正在全面沖擊娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中。像筆者這種喜歡聽(tīng)CD的史前動(dòng)物，相信只會(huì)減少成為稀有保護(hù)類(lèi)。除了視聽(tīng)娛樂(lè)外，許多城市已經(jīng)行之有年的公共自行車(chē)，又或者許多城市實(shí)驗(yàn)中的“共享汽車(chē)”，都會(huì)因?yàn)槲锫?lián)網(wǎng)科技的發(fā)展越來(lái)越容易實(shí)現(xiàn)，我們也將會(huì)看到越來(lái)越多商品“使用權(quán)化”。而當(dāng)商品“使用權(quán)化”之后，消費(fèi)者的行為會(huì)有那些改變？產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則還跟現(xiàn)在一樣嗎？當(dāng)客戶面對(duì)產(chǎn)業(yè)變化，需要什么樣的服務(wù)呢？

4. 小生產(chǎn)者大量化： 物聯(lián)網(wǎng)其中一個(gè)極大的魅力就是?—?— 物流成本的極低化，加上非實(shí)體商品擴(kuò)張、商品生產(chǎn)邊際成本降低等條件下，未來(lái)我們將可以預(yù)期越來(lái)越多小生產(chǎn)者，而這些小生產(chǎn)者甚至可能從小眾走上主流。這些小生產(chǎn)總還是需要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的服務(wù)，但是她們能支付的預(yù)算與需要的服務(wù)，也肯定與目前這些大品牌大生產(chǎn)者不同。以目前的營(yíng)業(yè)方式，服務(wù)小生產(chǎn)是否能夠產(chǎn)生獲利？

其次，“消費(fèi)行為”的改變：

1. 消費(fèi)旅程縮短： 消費(fèi)旅程縮短早已經(jīng)發(fā)生，由于數(shù)字媒體的快速發(fā)展，讓信息越來(lái)越透明，而商務(wù)的電子話讓交易越來(lái)越簡(jiǎn)單與虛擬化。以美國(guó)汽車(chē)業(yè)來(lái)說(shuō)，在21世紀(jì)前10年，一個(gè)消費(fèi)者從想要買(mǎi)車(chē)到新車(chē)入手，平均時(shí)間約為1年左右。但是到了現(xiàn)在，這段消費(fèi)旅程已經(jīng)被縮短到半年甚至是3個(gè)月即可完成。商務(wù)電子化之后，“看”到“買(mǎi)”之間，實(shí)體上只有食指點(diǎn)下的距離，但是消費(fèi)決策心理上的距離呢？雖說(shuō)商業(yè)品牌力與“轉(zhuǎn)換率”肯定不是等號(hào)，但是商業(yè)終究需要交易才能延續(xù)，身為合作伙伴的我們似乎也需將“交易轉(zhuǎn)換率”視為己任。但是“轉(zhuǎn)換率”可不像“點(diǎn)閱率”，可以單純用創(chuàng)意吸引消費(fèi)者，但是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意可不能局限在“電商代運(yùn)營(yíng)”，那角色與責(zé)任該是什么？

2. 一次性付費(fèi) VS租金： 當(dāng)商品“使用權(quán)化”之后，這就考驗(yàn)著商品（或服務(wù)）設(shè)計(jì)、付款方式、等，如何讓消費(fèi)者從單次租金消費(fèi)，變成定期性租金的消費(fèi)者。而消費(fèi)者再考慮租金商品與一次性付費(fèi)時(shí)，會(huì)有哪些差異？ 在物聯(lián)網(wǎng)的世界將解放更多“使用權(quán)化”的可能，讓更多實(shí)體商品“使用權(quán)化”變得更容易也更有效率。舉個(gè)瘋狂的例子，假設(shè)無(wú)人駕駛環(huán)境成熟了，每個(gè)消費(fèi)者出門(mén)搭車(chē)是因其支付的“月費(fèi)” 而有差異（如月費(fèi)1萬(wàn)搭Focus、月費(fèi)2萬(wàn)搭I(lǐng)S），那么互相競(jìng)爭(zhēng)的會(huì)是汽車(chē)品牌，還是Car Streaming平臺(tái)？

3. 消費(fèi)決策代理： 當(dāng)金融交易已經(jīng)能進(jìn)行程序化交易，在可見(jiàn)的未來(lái)，如果出現(xiàn)消費(fèi)決策代理程序，相信也不會(huì)讓任何人感到意外。也就是說(shuō)，廣告?zhèn)鬟f訊息溝通的對(duì)象，很可能不是一個(gè)“自然人”，而是一段程序代碼。

其三，“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作”的改變：

1. Deliver Message 到 Deliver Business Result： 在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，抓破頭想的是腳本與Layout；網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，加班的原因是數(shù)字世界的互動(dòng)與體驗(yàn)；接下來(lái)的挑戰(zhàn)將會(huì)更困難，商務(wù)電子化之后我們更需要思考如何協(xié)助客戶完成商業(yè)的最后一里路：交易。Deliver Business Result，不是電商代運(yùn)營(yíng)，而是與客戶從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、收費(fèi)方式、實(shí)體與虛擬顧客體驗(yàn)、到溝通的創(chuàng)意等工作。

2. 代理角色 到事業(yè)伙伴角色： 在想腳本的時(shí)代，客戶需要的是創(chuàng)意的溝通。但是互聯(lián)網(wǎng)的世界將會(huì)不斷出現(xiàn)顛覆現(xiàn)在認(rèn)知的商業(yè)模式，客戶在面對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)則翻轉(zhuǎn)的時(shí)刻，需要的會(huì)是創(chuàng)新的解決方案。除了溝通的創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)之外，客戶更需要一起思考創(chuàng)新解決方案的事業(yè)伙伴。也許會(huì)有人認(rèn)為，身為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)，專(zhuān)注在“創(chuàng)意”本業(yè)上才是王道。當(dāng)然即使在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，還是需要有人將“創(chuàng)新”以“創(chuàng)意”的方式傳遞給消費(fèi)者，但這只是營(yíng)銷(xiāo)中PromoTIon又或者CommunicaTIon的一段。就在現(xiàn)在，其實(shí)也已經(jīng)有不少先進(jìn)已經(jīng)牽著客戶的手，協(xié)助客戶在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，往Product / Service、Pricing / Way of Charging、Placing事業(yè)或商業(yè)模式的合作與協(xié)助。

最后，“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才需求”的改變：

1. 用創(chuàng)意去勇敢解決問(wèn)題： 創(chuàng)意需求不變，但不只需要溝通創(chuàng)意，更需要“解決問(wèn)題”的創(chuàng)意與創(chuàng)新。除了自己的專(zhuān)長(zhǎng)以外，也需要對(duì)其他事物充滿好奇、對(duì)現(xiàn)狀敢于不滿與挑戰(zhàn)。

2. 整合與合作能力： 不只要能跟藝術(shù)家共同創(chuàng)造好的作品，更要懂得何處尋得合作伙伴，也懂得跟不同背景的合作伙伴共事，不管他是工程師、科學(xué)家、銷(xiāo)售員、還是政府官員。 就以上的假設(shè)與見(jiàn)解，好像整個(gè)產(chǎn)業(yè)要搞ConsulTIng又或者Start-Up一樣， 有沒(méi)有太瘋狂？一點(diǎn)都沒(méi)有，而且已經(jīng)有 ConsulTIng Firm在搞Digital Agency，也有Start-Up已經(jīng)跟廣告公司攜手合作了。在互聯(lián)網(wǎng)顛覆產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，搞些實(shí)驗(yàn)性的商業(yè)模式不一定會(huì)成功，但是不搞出新的商業(yè)模式，恐怕連微利的苦工都沒(méi)得當(dāng)。

最后，講個(gè)結(jié)論，世界正在變，沒(méi)有進(jìn)化快一點(diǎn)，就會(huì)淘汰。從去年開(kāi)始，就思考自己過(guò)去所學(xué)的，是否真的還適用在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境？