隨著疫情有效控制并逐漸結(jié)束 家電行業(yè)有望迎來一波消費潮

“這幾天，電器廠家全部做秒殺，價格低到只要銷量不要利潤，急著回籠現(xiàn)金?！痹谝粋€家電經(jīng)銷商交流群中，群友們交流著自己在疫情期間觀察到的行業(yè)現(xiàn)象。

一位來自江陰的經(jīng)銷商認(rèn)為，盡管品牌商一直在宣傳中弱化企業(yè)所受疫情影響，但現(xiàn)實形勢還是較為嚴(yán)峻，他判斷，“市場一定會陷入更加激烈的價格戰(zhàn)：第一波，代理商加速放價出庫存以換取現(xiàn)金流，但零售商沒有囤貨欲望，市場啟動量不足以消化到需要的現(xiàn)金流，恐慌之下，會繼續(xù)放價甚至虧損求生;第二波，廠家全年指標(biāo)完不成，硬向渠道壓貨，只能通過洗牌搶奪小品牌商的份額，而這種時候也是小品牌容易崩盤的時候。預(yù)計更兇猛的降價會在疫情結(jié)束后來臨，直到小品牌現(xiàn)金流不足崩盤，鳴鑼收兵!”

更有群友表示，“價格戰(zhàn)不戰(zhàn)?只要一方動，就會戰(zhàn)?！?/p>

一家中型家電企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人向中國家電網(wǎng)表示，“我們現(xiàn)在很希望能參與一些行業(yè)的線上交流會，共同探討一下本次疫情影響，了解一下大家都是如何在困境中尋找機(jī)會的?！薄　?/p>

焦慮、恐慌、困惑、期待，2020年一季度的家電行業(yè)注定不平靜。疫情影響之下，行業(yè)的洗牌之戰(zhàn)已經(jīng)隱隱吹響號角，而洗牌的沖擊波最先在空調(diào)行業(yè)中顯現(xiàn)出來。

大概從春節(jié)過后一直到當(dāng)年7月份，空調(diào)行業(yè)會逐步進(jìn)入銷售旺季。2019年，格力“萬人空巷搶空調(diào)”，美的“紅四月”都早早開啟。不過，2020年受肺炎疫情影響，空調(diào)行業(yè)的銷售幾乎停擺，這種膠著狀態(tài)讓整個行業(yè)都焦灼起來。

“2月3日起，我們的營銷人員全部開啟線上辦公，產(chǎn)業(yè)一線復(fù)工從2月10日起也在逐步恢復(fù)，”一位中型空調(diào)企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人告訴中國家電網(wǎng)，“月底，我們有望全線復(fù)工”。盡管企業(yè)復(fù)產(chǎn)需要逐步啟動，但銷售人員已經(jīng)枕戈待旦，紛紛開啟線上直播模式，帶著口罩向經(jīng)銷商推介產(chǎn)品信息，拉客源;而在京東、蘇寧等平臺上，其產(chǎn)品價格更是降至“冰點”，千元空調(diào)，5折開售。

2月21日，美的空調(diào)聯(lián)合蘇寧易購舉辦了第二屆全國萬店VIP微信秒殺之夜，結(jié)合直播與微信秒殺，據(jù)悉2小時吸引了上百萬流量，整體銷售1.2億元。在這場活動中，用戶獲得了零售價上最高直降1400元的優(yōu)惠價格。海爾、奧克斯、海信、揚子紛紛加入降價大潮中，即使“掌握核心科技”的格力空調(diào)，也不得不屈從于市場形勢，1599、1799、1999的產(chǎn)品大量出現(xiàn)于電商平臺。而在2020年之前，即使打價格戰(zhàn)，空調(diào)產(chǎn)品價格也多維持在2000元左右。

在奧維云網(wǎng)2020年第7周線上空調(diào)快報中，我們能看到這樣一些變化：在第4周時，美的線上市場零售份額占比為41.6%，產(chǎn)品均價為2494元;到第7周，美的份額提升至51.5%，但均價下降至2025元。海爾在第4周線上空調(diào)零售份額為11.3%，均價為2598元;至第7周，其份額上升至27.8%，均價降至1956元;格力第4周線上零售額占比16.2%，均價3571;至第7周份額降至7.7%，均價提升至3890元。而在第7周暢銷機(jī)型TOP20榜中，美的、海爾兩家包下全部產(chǎn)品，暢銷機(jī)型多為掛機(jī)，均價多在1300-1900元之間;而美的一款三級3匹定頻柜機(jī)售價僅為3536元。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，受春節(jié)假期和疫情影響，空調(diào)從1月份出現(xiàn)產(chǎn)銷下滑后尚未恢復(fù)。2020年1月家用空調(diào)產(chǎn)量912萬臺，同比下降32.7%;總銷量996臺，同比下降30.9%;內(nèi)銷492萬臺，同比下降33.8%;出口504萬臺，同比下降27.8%。分析認(rèn)為，1月產(chǎn)銷下滑主要受今年春節(jié)提早以及之前雙十一、雙十二提前出貨的影響，這一情況在市場預(yù)期中。但新冠肺炎疫情導(dǎo)致的復(fù)工延遲、物流受阻、安裝受限、消費意愿減弱等因素共同導(dǎo)致了空調(diào)2月份產(chǎn)銷繼續(xù)承壓，4500多萬臺的全渠道庫存水位進(jìn)一步提升，上半年空調(diào)行業(yè)將以價格戰(zhàn)洗牌為主。

疫情之下，實力雄厚資金流充沛的大企業(yè)日子相對好過。美的集團(tuán)近期公告宣布擬在二級市場回購不超過8000萬股且不低于4000萬股股票，回購價格不超過65元/股，總結(jié)一句話便是“不差錢”。但是最為難的還是中小企業(yè)，“2月份幾乎產(chǎn)生不了銷售，小區(qū)封閉管理，即使消費者買了空調(diào)，誰來搬運安裝呢?!”此外，作為下游整機(jī)企業(yè)，空調(diào)產(chǎn)業(yè)復(fù)工還依賴于上游零部件廠商，牽一發(fā)而動全身，“上游部件廠來不了貨，終端代理商賣不出產(chǎn)品，行業(yè)庫存高壓，大品牌打價格戰(zhàn)，你說市場怎么做?”一位不愿具名的品牌負(fù)責(zé)人吐槽道，“2020年最重要的目標(biāo)就是活下來。”

據(jù)悉，目前國內(nèi)空調(diào)品牌約600余家，年銷量10萬臺以下的小品牌數(shù)百家，“沒有實力，在做與不做間徘徊的企業(yè)，今年大概率都會選擇退出?！痹撠?fù)責(zé)人認(rèn)為。而具備上游供應(yīng)鏈一體化配套優(yōu)勢、擁有穩(wěn)定下游經(jīng)銷商，同時資金實力雄厚的龍頭企業(yè)則會借機(jī)蠶食中小品牌市場份額，從而重塑產(chǎn)業(yè)格局。

也沒有必要過分悲觀。事實上，近年來空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品需求量一直較為穩(wěn)固，即使受疫情影響，其需求也只會延后不會消失，也不會發(fā)生斷崖式下跌;同時，近年來消費者對空調(diào)舒適、健康、智能等需求不斷提升，技術(shù)升級下的產(chǎn)品價格穩(wěn)中有升是大勢所趨。行業(yè)普遍預(yù)計，隨著疫情有效控制并逐漸結(jié)束，消費信心恢復(fù)，需求重新釋放后，家電行業(yè)有望迎來一波“報復(fù)性消費”潮。

但并不是所有品牌都能等到這個“春天”的到來。