直擊流量聚合地 后疫情時代下沉營銷戰(zhàn)怎么打？

疫情趨于緩和，在經(jīng)歷了一段低迷不振期后，餐飲、娛樂、旅游等行業(yè)開始自救，廣告和營銷成為企業(yè)重新打開市場的第一步。不同行業(yè)有著不同的先天特征和營銷目標(biāo)，這也決定了他們截然不同的策略，但品牌、服務(wù)下沉一定是疫情過后的機會。

最近幾年，進入下沉市場是主流選擇，疫情之后，會有更多企業(yè)要去進入這片藍海。

三線以下城市網(wǎng)民特質(zhì)千差萬別、區(qū)域特征截然不同，營銷價值差距巨大。并且，現(xiàn)金流吃緊、削減預(yù)算會是下一階段企業(yè)直面的問題。在異常艱難之下，簡單粗暴、豪擲千金的推廣策略在下沉市場不再適用。

習(xí)慣了一、二線高大上的營銷方式，品牌、商戶們?nèi)绾卧谝咔橹螅フ紦碛袛?shù)以億計“小鎮(zhèn)青年”的下沉市場，將自己與當(dāng)?shù)匾苿泳W(wǎng)民的需求連接起來？借助下沉用戶量大的平臺是其一，“恰到好處”的匹配也是重點，選對路徑，才能保證品牌深度下沉、激發(fā)購買提高轉(zhuǎn)化。

搭載超級用戶量APP

即便被認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)最后的一塊流量高地，但“零基礎(chǔ)”從起跑線開始去探訪下沉市場這塊寶地，就已經(jīng)落后了。三線以下城市的開拓，尤其是在線推廣，考驗著品牌及商戶在最后一塊紅利市場試探的敏感度，重點關(guān)注已經(jīng)擁有巨量用戶群的平臺，無疑是下沉投放最便利的選擇。

進入2020年，用戶獲取越來越難，微信已有的巨量用戶，早已覆蓋到了更多的三線以下城市群體，就用戶量來看，它是下沉營銷最佳陣地之一。截至2019年底，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)增至約11.65億?！坝腥说牡胤骄陀薪灰住保⑿胚@一流量入口的背后，藏著一個個真實的用戶和真實的需求。

人群基數(shù)在不斷擴大，首先擁有他們，清楚他們的“聚集地”，就等于跨過了整個移動市場變動趨勢中，深入了解“小鎮(zhèn)青年”特質(zhì)的第一道門檻。

解決了低線城市人口邁入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的連網(wǎng)剛需，“卡位上網(wǎng)第一步”的WiFi萬能鑰匙比很多互聯(lián)網(wǎng)公司更早地觸及到下沉市場人群，在各個三線以下的城市中具有極高的滲透率和影響力。根據(jù)官方此前宣布的數(shù)據(jù)，WiFi萬能鑰匙月活用戶數(shù)超過8億，總用戶量中有62%集中于三線以下城市。WiFi萬能鑰匙用免費網(wǎng)絡(luò)突破三線以下市場，先發(fā)籠絡(luò)的不僅僅是用戶，也在于改變整個下沉市場移動端的用戶習(xí)慣。

簡言之，下沉市場，廣告主首先寄希望的平臺上，目標(biāo)群體樣本要大，在基數(shù)大的前提下才有深度研究的可能。除了微信、WiFi萬能鑰匙等較早試探往下，頭條、抖音、快手、拼多多等都已是億級用戶量下沉用戶聚集平臺。

匹配“下沉”特質(zhì)投放

下沉市場是移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的“活水”來源地，廣告主要考慮的是怎樣引水成渠，讓強勁的消費力流動起來。品牌和商戶試圖去接近潛力消費群，選擇數(shù)億級別量用戶平臺后，也要“對癥下藥”，提高效率。

快手用農(nóng)村包圍城市的方式，在短時間內(nèi)獲得了用戶，集中于信息流廣告以及作品推廣、直播的模式，也讓快手過去兩年的商業(yè)化變現(xiàn)路走的風(fēng)生水起。將百元級別的無線藍牙耳機、入門級的電動牙刷……類似新型品類，在三線以下城市的用戶面前接地氣地展示，迅速轉(zhuǎn)化為購買，是諸如快手、抖音這類平臺所擅長。從原生態(tài)角度，快手、抖音等短視頻貼合三線以下城市所熱衷的內(nèi)容、形式，拒絕高大上，直接縮短了商品到達的路徑和時長。

不同于之前熟知的北上廣，一線和三四線，甚至三四線城市之間，消費升級現(xiàn)狀和用戶偏好均存有差異，下沉營銷取悅用戶不再是簡單的價格優(yōu)惠，而是深度分析用戶畫像和消費心理后訴求的滿足。怎么滿足？鑒于用戶標(biāo)簽的精準(zhǔn)投放，這是信息流廣告平臺的“武功秘笈”。

今日頭條、WiFi萬能鑰等信息流平臺，他們的重要武器就是給本身已有的“小鎮(zhèn)青年”用戶貼標(biāo)簽，再把品牌以不同的標(biāo)簽投放以此提高轉(zhuǎn)化。基于智能化算法，匹配品牌和用戶興趣偏好，是構(gòu)建與區(qū)域特色相結(jié)合營銷的制勝關(guān)鍵之一。不斷優(yōu)化的機器算法、個性的化智能分發(fā)，機器深度學(xué)習(xí)的特征，計算能力匹配了戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)和內(nèi)容，以實現(xiàn)品牌投放的精準(zhǔn)化，把每一分錢盡量都用在刀刃上，確保疫情后因預(yù)算削減廣告主更加注重的投入產(chǎn)出比。

無論是推廣商品類型、價格區(qū)間的選擇，接地氣內(nèi)容的呈現(xiàn)，還是關(guān)聯(lián)用戶興趣愛好的匹配推薦，都是平臺對下沉市場用戶不同維度特質(zhì)的深度探測。在規(guī)模可觀的下沉廣告中，挖掘平臺的形態(tài)特質(zhì)，匹配自身的品牌形象和消費群體特征去投放，才能提高效率贏得收益。

帶場景基因向下滲透

在移動中感知，從場景中接收，推廣內(nèi)容和現(xiàn)實所處需求場景的即時對接，是下沉市場營銷可以關(guān)注的又一“討巧”之地。

當(dāng)你在微信朋友圈接收到一條附近商戶促銷內(nèi)容，同時內(nèi)容又有很多好友參與點贊和評論，你點入這條廣告的幾率直線提升。結(jié)合了用戶的社交、閱讀和生活，朋友圈的推廣是對場景消費的拓展。當(dāng)產(chǎn)品、服務(wù)+場景潛移默化的進入消費者的認(rèn)知，認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購買的概率提升，這就是朋友圈的場景營銷特質(zhì)。

如果說微信朋友圈更多地背靠著的是“人”景，“國民APP”WiFi萬能鑰匙自帶的場景基因優(yōu)勢，通過連接將下沉市場對接入移動互聯(lián)網(wǎng)后，會帶給廣告主新的驚喜。

PC年代，人們感知場景化能力微弱，只能根據(jù)IP歸屬知道用戶身處北京或者上海的大方位。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的LBS化， 就更能真真切切地知道用戶所處場景的特質(zhì)。WiFi萬能鑰匙LBS的天然屬性，在場景的移動變換中，已經(jīng)能夠很好地掌握下沉市場人群的具體分布和消費心理?？梢哉f，WiFi萬能鑰匙既是“小鎮(zhèn)青年”這一移動互聯(lián)網(wǎng)新潛力群體的聚合平臺，又是下沉移動營銷的新展示界面。

基于文化娛樂需求和消費增長的井噴，單一的廣告內(nèi)容和形式已經(jīng)落伍，移動設(shè)備、移動應(yīng)用的鋪設(shè)為場景營銷提供了新的入口和數(shù)據(jù)。特定的場景容易激發(fā)用戶的代入感，觸發(fā)消費者內(nèi)心深處的需求，激勵產(chǎn)生購買。品牌在新場景中可以迅速尋找對接潛力消費者的機會，微信朋友圈、WiFi萬能鑰匙正是這些機會的入口。

調(diào)動社交關(guān)系引導(dǎo)裂變

和一二線城市有著明顯的差別，下沉市場，目前顯示出來很明顯的一個特征就是流量的裂變—;—;傳播速度極快，稍有動靜，就是滿城風(fēng)雨。這種裂變，歸根結(jié)底是對關(guān)系網(wǎng)、熟人領(lǐng)域需求的深層探究。撇開真金白銀式的投放，拼多多和微信小程序是企業(yè)利用社交屬性運營促進銷售的利器。

邀請朋友、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、發(fā)群求幫砍價、拼團……拼多多這一整套對電商社交的探索讓這個電商新秀后來居上。截止2019年12月31日，拼多多的年度活躍買家為5.582億，同比增長40%，而阿里同期年度活躍買家為7.11億，京東為3.62億。

拼多多上的購物，拼的不僅是商品價格，是社交關(guān)系，進而激活的是群體性消費。在拼多多上，廣告主就是尋找商品信息傳播中用戶興奮點的過程。

2019年微信小程序整體的交易規(guī)模已達到了8000億體量，品牌和商戶小程序的運營推廣，包括著很多步驟，但“分享”始終是小程序引流最主要的方式。有足夠的好產(chǎn)品，通過一定的社交傳播，進行裂變，轉(zhuǎn)化率的問題也將迎刃而解。

小程序分享激發(fā)形成交易，也在疫情期間表現(xiàn)地淋漓盡致。數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，“無接觸服務(wù)”推動到家類小程序業(yè)務(wù)量激增。僅除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)同比增長149％ ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)同比增長322％。

下沉市場營銷是一個更趨于熟人領(lǐng)域消費的激發(fā)過程。未來，在三線以下市場，潛在消費力和需求，會因為社交營銷的更深度化，更多地移交至線上完成。以社交圈為核心，觸達用戶，促進轉(zhuǎn)化，品牌、商戶可以借助微信小程序、拼多多等下沉市場使用率眾多的社交元素應(yīng)用，將熟人關(guān)系這一特性發(fā)揮升華，快速地實現(xiàn)商品、品牌知名度的下探。