有內(nèi)味了！一碗螺螄粉的走紅之路

“捏著鼻子吃粉是我這輩子做過的最神奇的事，又臭又好吃的味道讓人欲罷不能！煮完螺螄粉，整個屋子里都彌漫著不可描述的腐爛酸臭味?！?/p>

這大概是很多人第一次嘗試螺螄粉時的感覺。螺螄粉的臭是出了名的，但它的美味、讓人上癮的實力，卻也是不可小覷的。

疫情期間，螺螄粉已然成為了和口罩一樣的“硬通貨”，淘寶上的螺螄粉品牌月銷量動輒數(shù)十萬，2月的時候，最火的幾家店鋪現(xiàn)貨早已被搶空，連預(yù)售也都排到了4、5月；微博上#螺螄粉還不發(fā)貨#數(shù)次登上熱搜榜，閱讀達(dá)到600多萬，而#和螺螄粉最搭配菜#，竟然有1.3萬人參與討論，近千萬閱讀。

如今，大家的螺螄粉陸續(xù)到貨。當(dāng)我們在討論好歡螺和螺霸王到底哪個好吃的時候，螺螄粉產(chǎn)業(yè)正在飛速擴(kuò)張。而從螺螄粉網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)的背后，我們或許能得到一些啟發(fā)。

螺螄粉“出圈”：它是如何走紅的？

螺螄粉起源于上世紀(jì)七八十年代的柳州夜市。當(dāng)?shù)谝煌肼菸嚪勖媸赖臅r候，沒人會想到，日后它會像五菱汽車一樣成為柳州的城市標(biāo)簽。

和其他地方特色小吃一樣，螺螄粉最初也只是街頭小吃。直到2012年，螺螄粉作為柳州特色小吃登上紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，開始被大眾熟知，并出現(xiàn)了短暫火爆。螺螄粉店面也開始走出柳州、走出廣西，開到全國多個城市。

2013年3月，淘寶上有了第一家袋裝螺螄粉商戶，其店主也是袋裝螺螄粉的發(fā)明人。受袋裝螺螄粉、電商等概念的影響，2014年柳州商務(wù)局大力扶持當(dāng)?shù)氐拇b螺螄粉品牌，同時阿里巴巴也開始大力為螺螄粉引流。

2014年，大概是螺螄粉命運的轉(zhuǎn)折點，作為首個搭上互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)的地方小吃，它開始脫離于不銹鋼碗，以袋裝形式，走到線上。數(shù)據(jù)顯示，2014年中下旬，廣西螺螄粉商家大量出現(xiàn)在淘寶，到2016年店鋪數(shù)量增長810%，而2019年店鋪相比2016年增長達(dá)到206%。

后來經(jīng)過兩年多的火速發(fā)展，螺螄粉在方便面/粉絲/米線類目的電商市場占據(jù)了一定份額。一份2017年1月-8月的數(shù)據(jù)顯示，方便面/粉絲/米線TOP品牌數(shù)據(jù)中，螺螄粉品牌占據(jù)了12.41%的銷售額。

從螺螄粉銷量上來看，2015年同比增長600%，2016年迎來大爆發(fā)，同比增長3200%。2018年，袋裝螺螄粉一年賣出了2840萬件，擊敗烤冷面、熱干面、搟面皮等名小吃，成為最受歡迎的地方美食。到2019年，螺螄粉銷量同比增長264%。

疫情期間，螺螄粉又迎來了一次流量爆發(fā)，數(shù)千萬人在微博呼喚螺螄粉自由。很多人以為螺螄粉在疫情期間突然火了，其實只是錯覺而已，近幾年，螺螄粉早就俘獲了很多年輕人的胃。疫情期間，一方面大家都隔離在家，螺螄粉線上購買需求爆棚，因此也被拿出來進(jìn)行了一次集體討論；另一方面，復(fù)工困難，原材料和防護(hù)物資緊缺，造成了供不應(yīng)求的情況。

螺螄粉背后的工業(yè)化和IP保護(hù)

“我們老是說：站在風(fēng)口上，豬也能飛起來。豬飛沒飛我不知道，但是我們柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)卻在這幾年互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)春風(fēng)吹動下，乘風(fēng)破浪，一路起飛?！?月3日，在一次直播中，柳州市副市長侯剛這樣說道。

實際上，高速增長的數(shù)據(jù)背后，正是螺螄粉企業(yè)“工業(yè)化+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展策略。當(dāng)然，還離不開市政府的品牌保護(hù)和培養(yǎng)舉措。

近幾年，柳州螺螄粉實現(xiàn)了由現(xiàn)煮堂食的街邊小吃變成產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化發(fā)展的包裝食品，背后是將原料基地化、生產(chǎn)工業(yè)化、銷售網(wǎng)絡(luò)化，打造了一條較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

螺螄粉為柳州帶來的經(jīng)濟(jì)效益也是很可觀的，在近六年時間里，2019年年底柳州預(yù)包裝螺螄粉注冊登記企業(yè)已達(dá)到81家，螺螄粉的產(chǎn)值從2015年的5億元到2019年超百億。

一碗螺螄粉涉及螺螄養(yǎng)殖、稻米種植、蔬菜種植等各方面，如今已成柳州的特色產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)。根據(jù)柳州螺螄粉協(xié)會的統(tǒng)計，如今的螺螄粉行業(yè)，已經(jīng)帶動了上下游十萬人的就業(yè)。

前段時間，對于網(wǎng)友催發(fā)貨的現(xiàn)象，柳州市委書記鄭俊康表示，要重點加強(qiáng)對柳州螺螄粉的保護(hù)力度，“我們培養(yǎng)一個品牌不容易”。

鄭俊康還提到，越是這個時候，越要加大檢查力度，柳州螺螄粉只能在柳州生產(chǎn)，只要發(fā)現(xiàn)不是在柳州生產(chǎn)的就要嚴(yán)肅追究。

這源于柳州市政府為螺螄粉申請了“地理標(biāo)志保護(hù)”以及“國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”，也就是說，只有在柳州當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的螺螄粉才能叫螺螄粉。早在2015年7月，柳州還成立了螺螄粉協(xié)會，作為非營利性社團(tuán)組織，主要為抱團(tuán)發(fā)展、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、保護(hù)螺螄粉品牌。

品牌保護(hù)制度的建立，一方面促使柳州螺螄粉形成產(chǎn)業(yè)鏈，推動地方產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一方面，也利于管理和質(zhì)量把控，避免魚目混珠，砸了牌子。

此外，柳州市相關(guān)部門還會定期舉辦螺螄粉比賽，以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展、信息交流和人才開發(fā)等。

對于柳州而言，網(wǎng)紅螺螄粉已然是一大熱門IP。

前不久，那個“人民需要什么，就造什么”的五菱，疫情期間除了開始生產(chǎn)口罩，也開始生產(chǎn)螺螄粉了。兩大品牌結(jié)合，盡管營銷成分更大，但也著實吸引了一定的關(guān)注。

近日，借著正在風(fēng)頭上的電商直播，柳州市政府領(lǐng)導(dǎo)也相繼走進(jìn)直播間，親自直播賣螺螄粉。其中，一場由抖音直播與柳州市相關(guān)部門聯(lián)合發(fā)起的電商直播活動中，螺霸王、螺狀元、柳之味等18家柳州本地螺螄粉品牌共計賣出2萬包，銷售額23萬元。

螺螄粉走紅背后，還要有一套玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷體系。

復(fù)刻網(wǎng)紅“螺螄粉”？

前幾天，“熱干面醒了”一度成為熱門話題，那么，熱干面，以及烤冷面、蘭州拉面、黃燜雞米飯們，也會和螺螄粉一樣，搭上電商、直播專列，走上網(wǎng)紅食品之路嗎？

實際上，近幾年，越來越多的小吃試圖復(fù)刻螺螄粉的成功，從自嗨鍋、自熱鍋，到網(wǎng)紅酸辣粉、熱干面，這些休閑方便速食類商品正在被年輕一代接納和喜愛。

相比較過去對于方便面的依賴，我們在方便食品方面有了更多的選擇。除了便捷、場景性功能等需求，消費者也在越來越關(guān)注健康和新奇。

而通過自熱鍋、袋裝的新方式，我們在家就可以吃到螺螄粉、熱干面、小火鍋、煲仔飯、粉絲湯等地方美食。不過，相比較螺螄粉，其他美食雖然在便捷性、場景性上能滿足消費者，但獨特性還差一點。

螺螄粉最獨特的是它的酸臭味，聞起來臭，吃起來香，讓人欲罷不能。人們通常也這樣形容臭豆腐。

中國自古存在食臭文化。中國人口多，口味不一而足，其中，除了酸甜苦辣，臭味也在極大地挑逗著國人的舌尖和味蕾，在各地的飲食文化中都或多或少的存在著食臭的文化。比如臭豆腐、臭鱖魚、臭腐乳，像螺螄粉這種直沖腦門的刺激性氣味，我們稱為“上頭”。

關(guān)于螺螄粉特有的這種酸臭味，愛之者贊其香，厭之者怨其臭。但是疫情期間，隨著其討論度的飆升，入坑的人也不在少數(shù)。

從各個社交媒體的討論情況來看，很多人受熱門話題的影響以及朋友推薦等原因，出于獵奇心態(tài)嘗試，然后入坑。

除了大眾討論，越來越多的網(wǎng)紅和明星也開始“蹭”螺螄粉的熱度。在微博、B站、各個短視頻平臺上，甚至國外的視頻網(wǎng)站上，不少KOL安利螺螄粉或推出“吃播”視頻，激發(fā)了網(wǎng)友們的感官好奇和體驗訴求。

目前來看，熱干面、自熱鍋在熱度和普及率上已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，不過，要做到規(guī)?；⒐I(yè)化，尤其標(biāo)準(zhǔn)化，可能還需要一段時間。