言必稱IoT、5G，動輒大談智能家居、生態(tài)系統(tǒng)，在大環(huán)境的刺激下，很多家電企業(yè)努力表現(xiàn)出與時代共舞的決心和形象。殊不知，這些炫酷的概念，與用戶實際需求之間仍隔著千山萬水。
慌不擇路，不如回歸原點。美的冰箱就用漂亮的逆勢增長曲線證明，一個不跟風(fēng)、不炒作的品牌，只要回歸用戶需求這個原點，就能創(chuàng)造奇跡。美的冰箱日前上市了全球首款搭載果蔬除農(nóng)殘能力的果凈系列冰箱，讓食材在新鮮的同時更安全健康，在貯存、保鮮之外，賦予了冰箱新的使用場景和價值，引發(fā)了行業(yè)震動和用戶追捧。
逆勢增長、重塑格局、變革引領(lǐng)，這些恢弘目標(biāo)都無法靠迎合所謂的產(chǎn)業(yè)“風(fēng)口”來實現(xiàn)，靠的是產(chǎn)品和技術(shù)，是“從用戶中來，到用戶中去”的不懈實踐。
（美的冰箱日前上市了全球首款果蔬除農(nóng)殘果凈系列冰箱）
食材安全現(xiàn)狀：農(nóng)殘危害大 用戶亟待健康最優(yōu)解
追求美好生活，健康是關(guān)鍵，而病從口入，食材的安全如果得不到保障，家人的健康隱患將非常大。農(nóng)殘則是影響果蔬食材安全的最重要破壞性因素之一，雖然全社會對農(nóng)殘問題保持著高度關(guān)注，但如何有效規(guī)避風(fēng)險仍是待解難題。
購買有機蔬菜自然是不錯的選項，但有機蔬菜價格昂貴、購買渠道狹窄，對于多數(shù)家庭而言門檻高；自己清洗受限于設(shè)備和能力，又很難確保果蔬農(nóng)殘徹底清除。
高能離子食材凈化器、去農(nóng)殘洗碗機等專業(yè)設(shè)備因此應(yīng)運而生，但這些產(chǎn)品的家庭普及率還非常低。前述專業(yè)設(shè)備，由于屬于“新品類”，消費者選擇這樣一臺設(shè)備，既增加了成本支出又占用了廚房空間，弊端明顯。如果將除農(nóng)殘功能集成在某個傳統(tǒng)家電設(shè)備中，則無疑是一種有效且經(jīng)濟的方案。
就廚房來說，與果蔬等食材接觸最密切的莫過于冰箱。作為果蔬儲存、保鮮的載體，冰箱一直都是家庭的剛需設(shè)備，如果將“除農(nóng)殘”這個工作前置，讓冰箱去自動智能處理，對于用戶而言無疑是獲得了一種既安全又便捷的新體驗：不用購買耗資金、占空間的新專業(yè)設(shè)備，也不用擔(dān)心自己清洗不干凈。
不過，無論是除農(nóng)殘能力本身，還是將這項能力向冰箱產(chǎn)品中集成，從技術(shù)難度考慮，冰箱除農(nóng)殘設(shè)想雖好，但究竟能不能落地呢？
果凈冰箱破局：黑科技支撐 開創(chuàng)除農(nóng)殘全新方式
最先在冰箱產(chǎn)品中完美解決除農(nóng)殘痛點的，是美的冰箱。在2019年美的冰箱品牌之夜上，美的就發(fā)布了全球首款搭載果蔬除農(nóng)殘能力的冰箱——果凈冰箱，首次實現(xiàn)冰箱果蔬保鮮+凈化二合為一，對有機磷類、擬除蟲菊酯類、吡唑類、氨基甲酸脂類、新煙堿類、苯甲酰胺類、殺線蟲劑、昆蟲生長調(diào)節(jié)劑、植物生長調(diào)節(jié)劑、殺螨劑、殺菌劑、除草劑等 13 大類，88 小類國家食藥監(jiān)農(nóng)殘檢測項目進(jìn)行了有效性測試。對于國家檢測中殘留情況較嚴(yán)重的高效氯氰菊酯、毒死蜱、丁硫克百威、阿維菌素，降解率最高達(dá)到了 98.5%。如今，這一極具創(chuàng)新力的產(chǎn)品已經(jīng)上市，正在掀起一股市場的普及浪潮。
（美的果凈冰箱經(jīng)過SGS的現(xiàn)場除農(nóng)殘檢測）
產(chǎn)品層面，“除農(nóng)殘冰箱”有三道技術(shù)門檻：首先，需要有良好的保鮮能力，以一款優(yōu)秀的冰箱為基礎(chǔ)；其次，需要具備高效、可靠的除果蔬農(nóng)殘的能力；最后，能力的集成，不能影響保鮮的效果、箱體的容量甚至外觀。
上述門檻，很多品牌是邁不過的，需要三點核心前提：其一，在冰箱市場已經(jīng)有所建樹，具備強大的創(chuàng)新研發(fā)能力；其二，對于其它品類的產(chǎn)品也要所涉獵，掌握其中的核心技術(shù)甚至是某些更高維度的“跨界”技術(shù)；其三，以用戶為中心，真實了解用戶需求痛點。
這三點前提，早已深入美的的血脈。
據(jù)了解，果凈系列冰箱除農(nóng)殘的關(guān)鍵在于“太空深紫外光波除農(nóng)殘技術(shù)”，可連續(xù)釋放深紫外光，360度深入果蔬縫隙，徹底降解殘留農(nóng)藥分子。在全球權(quán)威的檢測認(rèn)證機構(gòu)SGS的實驗室，美的冰箱除農(nóng)殘技術(shù)對13類國家食藥監(jiān)農(nóng)殘監(jiān)測項目進(jìn)行了有效性測試，綜合降解率為92.1%-98.5%。
（美的果凈冰箱獲SGS國際權(quán)威認(rèn)證）
果蔬無需浸泡、用戶減少等待、使用簡單安全……在釘科技看來，果凈系列冰箱的面市，有兩大意義：
一是，就冰箱產(chǎn)品而言，開創(chuàng)了除農(nóng)殘冰箱新品類，有利于產(chǎn)業(yè)升級和市場需求釋放。當(dāng)下，冰箱市場進(jìn)入了低增長時代。除農(nóng)殘冰箱的出現(xiàn)，對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和順應(yīng)消費升級、刺激需求釋放，都具有重要作用。
二是，就除農(nóng)殘而言，開創(chuàng)了便捷高效新方式，有助于中國家庭開啟全新的健康生活。果凈冰箱，只需要將蔬果放入，在保鮮的同時就可以實現(xiàn)對農(nóng)殘的去除，還能避免某些洗滌劑使用造成的二次污染?？梢哉f，果凈冰箱的出現(xiàn)，開啟了用戶全新的健康生活方式，讓“家庭有機農(nóng)場”走進(jìn)了千家萬戶。
產(chǎn)業(yè)價值和用戶價值雙豐收，美的果凈冰箱做到了。如此讓行業(yè)艷羨的成績背后，到底有著怎樣的成功“方法論”？
成功方法論：三大思維引領(lǐng) 實現(xiàn)價值競爭回歸
果凈冰箱，只是美的冰箱創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展的一個切面。從整個市場來看，美的冰箱已成為成功的“少數(shù)派”。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2019年上半年，中國冰箱市場零售額458億元，同比微降0.3%；零售量1631萬臺，同比微幅增長2.0%。
（奧維云網(wǎng)2019H1中國冰箱全渠道零售推總數(shù)據(jù)）
整體需求放緩是常態(tài)，但就品牌格局來看，美的冰箱卻實現(xiàn)了逆勢增長。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，包括美的在內(nèi)的TOP3品牌的集中度持續(xù)走高，線下TOP3品牌零售額份額合計接近50%，其中美的冰箱零售額份額達(dá)到12%，且在TOP3品牌中增幅最大；在10000+價格的市場中，美的冰箱也是極少數(shù)能夠保持正增長的品牌。
美的能夠成為冰箱市場逆勢增長的“少數(shù)派”，在釘科技看來，主要是實現(xiàn)了三大思維引領(lǐng)：
其一，用戶思維。
長期以來，相當(dāng)多的家電品牌已經(jīng)習(xí)慣了自身主導(dǎo)產(chǎn)品定義、生產(chǎn)、銷售，這種慣性，經(jīng)濟學(xué)理論稱為“路徑依賴”。能夠成為逆勢增長的“少數(shù)派”，首先是因為美的打破了這種思維慣性，建立起以用戶為中心的新思維，實現(xiàn)產(chǎn)品“從用戶中來，到用戶中去”的正循環(huán)。
以果凈系列冰箱為例，其并不是美的冰箱“拍腦袋”的結(jié)果，是52位用戶研究工程師，不斷追蹤5萬名極客家庭的用戶數(shù)據(jù)庫，實時更新對用戶痛點與趨勢的研究，得出的可行方案。
其二，技術(shù)思維。
如果僅有用戶思維，沒有滿足用戶需求的技術(shù)能力，同樣難以在一個整體低迷的市場逆勢而上。美的冰箱不僅在技術(shù)能力上領(lǐng)先行業(yè)，更進(jìn)一步，其在技術(shù)創(chuàng)新中注重開辟式創(chuàng)新，從而占據(jù)技術(shù)制高點，構(gòu)建了競爭護城河。
比如，面對低迷市場形勢，智能化被不少品牌作為突破增長瓶頸的方式，但他們對于“智能”的理解通常拘泥于將已有形態(tài)向冰箱產(chǎn)品“嫁接”，比如屏幕的搭載以及后續(xù)的視頻、娛樂功能的提供，并不能指向用戶核心痛點。再看美的冰箱，率先將智能與保鮮結(jié)合，“微晶一周鮮”科技采用逆凍結(jié)規(guī)律智能送冷等技術(shù)更好保持食材狀態(tài)和營養(yǎng)，直擊用戶核心痛點。
在美的帶動下，智能與保鮮的結(jié)合成為了行業(yè)趨勢。而美的則繼續(xù)向“食品安全健康”方向探索，推出全球首臺果蔬除農(nóng)殘冰箱，首次實現(xiàn)冰箱果蔬保鮮+凈化二合為一。
其三，高端思維。
為突破增長瓶頸，相當(dāng)一部分企業(yè)選擇低價沖量維持生存，但這樣的做法可能會引起大范圍的價格戰(zhàn)，而品牌為追求低廉價格又可能會造成產(chǎn)品品質(zhì)的缺位。
美的冰箱的不同之處在于，以創(chuàng)新技術(shù)為基礎(chǔ)打造高端產(chǎn)品。簡單來看，這可以提升單品溢價能力。但對于美的冰箱而言，更為重要的是產(chǎn)品“精品”印象的傳遞。無論是美的冰箱更早推出的“冰水同框”微晶系列還是日前上市的能夠“除農(nóng)殘”的果凈系列，都不僅是在塑造高端產(chǎn)品，更是在聚合高端圈層，強化高凈值目標(biāo)人群對品牌的認(rèn)知。
從用戶需求出發(fā)，用更具獨創(chuàng)性的技術(shù)和能力實現(xiàn)對核心訴求的滿足，最終通過高端產(chǎn)品展現(xiàn)價值，美的冰箱在整體低迷的行業(yè)背景下實現(xiàn)逆勢增長其實是自然而然的。
真正實現(xiàn)以用戶為中心的技術(shù)驅(qū)動、場景驅(qū)動，美的冰箱在加速收割市場的同時，也有望引領(lǐng)行業(yè)從低價低質(zhì)的同質(zhì)化競爭泥潭中走出，回歸價值競爭的正確軌道。
拒絕浮躁、慌張與浮夸、投機，回歸用戶需求這個原點有所為、有所不為，這是美的冰箱的成功“方法論”，也是中國家電行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級期應(yīng)該堅守的發(fā)展理念。
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