互聯(lián)網(wǎng)寒冬如何做是比較明智的

2019 年過(guò)去了，可能沒(méi)有多少人會(huì)留戀它。

這一年，流量大盤見(jiàn)頂，許多企業(yè)相繼倒在寒冬之中;這一年，諸多賽道開(kāi)始存量搏殺，巨頭們紛紛緊鑼密鼓的業(yè)務(wù)調(diào)整;這一年，還有許多人丟掉工作，離開(kāi)一線城市。

巴菲特有句名言，「當(dāng)大潮退去，才知道誰(shuí)在裸泳」，寒冬既讓企業(yè)隱藏的問(wèn)題得到暴露，也讓不動(dòng)聲色的「老司機(jī)」表現(xiàn)真本事。

年終歲尾，我們?cè)噲D盤點(diǎn)今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的「敗攻」與「勝守」，再議寒冬之中的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的「攻守之道」，厘清企業(yè)穿越寒冬的必須能力和正確姿態(tài)。

熬過(guò)寒冬，才見(jiàn)得了十里春風(fēng)。

成敗現(xiàn)金流

淘集集倒了。

12 月 9 日，社交電商淘集集宣布并購(gòu)重組由于資金未能如期到賬而失敗，接下來(lái)將尋求破產(chǎn)清算或者破產(chǎn)重組。在淘集集一歲多的「生命」里，注冊(cè)用戶最高達(dá)到一億，MAU 最高達(dá)到 7000 萬(wàn)，增速堪稱夸張。

策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，通過(guò)大規(guī)模補(bǔ)貼圈定用戶，再通過(guò)屢創(chuàng)新高的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行新一輪融資。總而言之，先燒出規(guī)模，其他的，之后再說(shuō)。

但近兩年的一級(jí)市場(chǎng)資本環(huán)境，已經(jīng)逐漸從關(guān)注 DAU、MAU 的估值邏輯，轉(zhuǎn)向關(guān)注企業(yè)的現(xiàn)金流和盈利能力等指標(biāo)。一位投資人就表示，「所有創(chuàng)業(yè)公司死就死在現(xiàn)金流斷裂…資本市場(chǎng)有小周期大周期，在這樣一個(gè)市場(chǎng)低迷的時(shí)期，創(chuàng)業(yè)公司一定要開(kāi)源節(jié)流，保持充分的現(xiàn)金流，且最好能在業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流。」

保護(hù)現(xiàn)金流，就是讓自己保持有充足的造血能力。當(dāng)淘集集為代表的明星創(chuàng)企都倒在寒冬，我們看到，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在采取行動(dòng)。

今年影響力最大的巨頭交易，是網(wǎng)易將考拉以 20 億美元出售給阿里，這也是近年來(lái)中國(guó)電商行業(yè)最大的并購(gòu)案。

8 月，丁磊和張勇同時(shí)參加央視《對(duì)話》欄目的錄制，主持人陳偉鴻拋出一個(gè)犀利的問(wèn)題，阿里和網(wǎng)易到底是對(duì)手還是隊(duì)友？丁磊的回答暗藏機(jī)鋒，「兩家企業(yè)是互相學(xué)習(xí)的過(guò)程，你做得很好了，那我們就不用做了，因?yàn)槲以僭趺醋?，可能也做不過(guò)你?！?/p>

流量紅利耗盡后，電商行業(yè)再次興起「燒錢補(bǔ)貼換規(guī)?！箲?zhàn)術(shù)，但這與網(wǎng)易核心商業(yè)邏輯的關(guān)聯(lián)度在不斷減弱。

事實(shí)上，網(wǎng)易的底層商業(yè)邏輯早已暗藏在其發(fā)展的脈絡(luò)之中，即強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，更擅長(zhǎng)比拼技術(shù)的輕模式，精于對(duì)線上產(chǎn)品的流程打造以及調(diào)性拿捏。

這是很典型的「空軍」，高舉高打，但做地推、銷售、線下搏殺等「臟活累活」，并不是網(wǎng)易擅長(zhǎng)的能力。

每日優(yōu)鮮的徐正曾形容做零售是「撅著屁股撿鋼镚」，每一分錢都要需要精打細(xì)算，自營(yíng)模式的電商本來(lái)就更接近零售商，游走在盈虧線邊緣，靠薄利多銷賺錢，而如果做平臺(tái)型的電商靠抽傭賺錢，又必須要面對(duì)極為激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，淘寶天貓自不必說(shuō)，京東、拼多多也都有自己堅(jiān)實(shí)的核心用戶盤。怎么看，電商都是典型的「重模式賽道」。

主動(dòng)割離不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，交給更擅長(zhǎng)的對(duì)手，反而降低了二級(jí)市場(chǎng)投資者對(duì)網(wǎng)易的「認(rèn)知成本」。網(wǎng)易股價(jià)重返 300 美元、市值一度超越百度的過(guò)程，都發(fā)生在考拉易主后。

事實(shí)上，知道什么時(shí)候該「踩剎車」，是老司機(jī)的一項(xiàng)必備技能。舉旗進(jìn)攻到一子不剩，實(shí)為愚勇。

去年我看到一位做投資的朋友分享，他投的一家公司業(yè)務(wù)發(fā)展不錯(cuò)，賬上躺著兩三億現(xiàn)金，但因?yàn)橐恍┨厥庠?，這家公司所處行業(yè)的局勢(shì)已經(jīng)非常嚴(yán)峻了，他勸說(shuō)三位核心創(chuàng)始人把公司解散，錢給投資人以及員工都做好結(jié)算，最后三個(gè)人也能剩下一筆可觀的財(cái)產(chǎn)，留下好的信用，過(guò)兩年再找機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)也很容易融到錢。但最后這支年輕的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒(méi)有聽(tīng)他的建議，業(yè)務(wù)惡化后一年時(shí)間很快就把錢都燒光了，落下一地雞毛。

合適的融資節(jié)奏

達(dá)晨創(chuàng)投的肖冰認(rèn)為「節(jié)奏」對(duì)于做企業(yè)非常重要，節(jié)奏包含兩個(gè)方面，一個(gè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的節(jié)奏，另一個(gè)，則是企業(yè)的融資節(jié)奏，「什么時(shí)候該輕資產(chǎn)發(fā)展，什么時(shí)候該重資產(chǎn)發(fā)展，這是要把握好的節(jié)奏，搞錯(cuò)了可能就死了，很危險(xiǎn)。」

如果將做企業(yè)視作長(zhǎng)跑，那么這種「節(jié)奏」就相當(dāng)于是跑者的呼吸和步頻，節(jié)奏對(duì)了，事半功倍，節(jié)奏亂了，跑起來(lái)就會(huì)特別的吃力。而目前來(lái)看，許多創(chuàng)業(yè)者只將眼光放在公司的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏上，但是對(duì)于資本節(jié)奏沒(méi)有非常清晰的認(rèn)知。

歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例是阿里巴巴，阿里能夠安然無(wú)恙地度過(guò) 2000 年時(shí)的泡沫破裂，一個(gè)很重要的原因是阿里在此之前剛剛獲得了軟銀以及其他幾家資方 2500 萬(wàn)美元的融資。而且阿里通過(guò)在股權(quán)結(jié)構(gòu)上的 AB 股設(shè)計(jì)，盡管在上市前經(jīng)過(guò)了數(shù)輪高額融資，但仍然保留了阿里合伙人對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán)。

談到因?yàn)闆](méi)有做好融資節(jié)奏而最終導(dǎo)致企業(yè)失敗，案例更比比皆是。

據(jù)媒體報(bào)道，在淘集集倒下的三天前，生鮮電商吉及鮮召開(kāi)了全員會(huì)。在會(huì)上，CEO 臺(tái)璐陽(yáng)宣布公司融資失敗，規(guī)模盈利不達(dá)預(yù)期，公司要大規(guī)模裁員、關(guān)倉(cāng)。留下的員工工資減半，離開(kāi)的員工工資發(fā)到 12 月 20 日。

臺(tái)璐陽(yáng)在內(nèi)部講話中提到，過(guò)去三個(gè)月密集見(jiàn)了 100 位投資人，但最終還是沒(méi)有完成新一輪的融資，「其實(shí)大家沒(méi)有做錯(cuò)任何事情，最大責(zé)任在我個(gè)人，我沒(méi)能在我們最順利的時(shí)候把融資節(jié)奏帶好」。

吉及鮮此前已經(jīng)完成了四輪融資，并且在 2019 年 6 月 B 輪時(shí)融資額高達(dá) 2000 萬(wàn)美金，不過(guò)半年時(shí)間，資本環(huán)境便急劇收縮，開(kāi)始變得格外謹(jǐn)慎。

諸多生鮮電商因?yàn)槿谫Y節(jié)奏問(wèn)題倒在2019

什么時(shí)候融資，找誰(shuí)融資，融多少，這里面暗藏了太多門路。需要企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、賽道狀況、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)做出一個(gè)綜合判斷。

今年，我們觀察到一筆頗為有趣的融資，來(lái)自于網(wǎng)易旗下的云音樂(lè)業(yè)務(wù)。

9 月 6 日，網(wǎng)易與阿里共同宣布，阿里作為領(lǐng)投方參與了網(wǎng)易云音樂(lè) B2 輪 7 億美元的融資，融資后網(wǎng)易仍單獨(dú)享有對(duì)云音樂(lè)的控制權(quán)。

正如張勇在《對(duì)話》錄制時(shí)說(shuō)的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)之間的發(fā)展，在某些領(lǐng)域可能是對(duì)手，但在某些領(lǐng)域也是隊(duì)友。

一直以來(lái)，在物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，音樂(lè)被視作下一個(gè)風(fēng)口。

QM2019 年半年報(bào)告顯示，在線音樂(lè)行業(yè) MAU 的前四名被 TME（酷狗音樂(lè)、QQ 音樂(lè)、酷我音樂(lè)）和網(wǎng)易云音樂(lè)所占據(jù)，均超過(guò)一億，而阿里旗下的蝦米 MAU 已不足 2000 萬(wàn)，還不到第一集團(tuán)的零頭。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，在線音樂(lè)行業(yè)就是 TME 和云音樂(lè)的決斗。

而 TME 對(duì)云音樂(lè)的最大掣肘就是內(nèi)容版權(quán)。

在「獨(dú)家內(nèi)容即用戶」的推導(dǎo)邏輯下，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始陷入到缺乏理性的價(jià)格戰(zhàn)中，多方助推下，音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用應(yīng)聲上漲。以下內(nèi)容援引自「音樂(lè)先聲」報(bào)道——

行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前幸存下來(lái)的音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)成本，自 2013 年以來(lái)飆升了 50 多倍。據(jù)悉，2017 年 TME 簽下環(huán)球獨(dú)家時(shí)，版權(quán)費(fèi)從最初的三四千萬(wàn)美元一度漲到 3.5 億美元現(xiàn)金加 1 億美元股權(quán)，短期內(nèi)飆漲 10 倍。同年，網(wǎng)易云音樂(lè)以 2000 萬(wàn)元人民幣的價(jià)格拿到樸樹(shù)專輯《獵戶星座》的獨(dú)家版權(quán)。據(jù)傳第二年，網(wǎng)易云音樂(lè)又以 1.7 億元人民幣的價(jià)格購(gòu)買了華研音樂(lè)的 2000 首曲庫(kù)。

盡管在 2018 年，國(guó)家版權(quán)局為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，約談各家音樂(lè)平臺(tái)，協(xié)調(diào)推動(dòng)各平臺(tái)之間的相互授權(quán)，版權(quán)大戰(zhàn)的局面暫時(shí)得到緩解，但版權(quán)費(fèi)用已經(jīng)維持在高位運(yùn)行，在線音樂(lè)平臺(tái)仍然需要在版權(quán)費(fèi)用上支付高昂費(fèi)用。

在這場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅的搏殺站中，TME 已經(jīng)于 2018 年底登陸紐交所，能夠從二級(jí)市場(chǎng)獲得彈藥。云音樂(lè)此時(shí)再次融資，也是在為繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力「囤積糧草」。

換個(gè)角度看，蝦米掉隊(duì)后，阿里也是通過(guò)投資云音樂(lè)將自己不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)交給網(wǎng)易來(lái)做，各取所需。

加速度，抓住上市窗口期

前面我們探討了有關(guān)于融資節(jié)奏對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。當(dāng)一級(jí)市場(chǎng)的估值邏輯開(kāi)始轉(zhuǎn)變，對(duì)于一些已經(jīng)進(jìn)行了多輪融資的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，如果想要繼續(xù)融資，那么，登陸二級(jí)市場(chǎng)釋放流動(dòng)性，成為了擺在眼前的關(guān)鍵選擇。

顯然，如果企業(yè)長(zhǎng)期虧損，會(huì)消耗投資人的耐心，但登陸二級(jí)市場(chǎng)也并非是靈丹妙藥，公司在上市前需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的流程，雖然境外交易所多為注冊(cè)制而非核準(zhǔn)制，看起來(lái)門檻更低，但相應(yīng)的，企業(yè)也需要將經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)狀況放在顯微鏡下，交給二級(jí)市場(chǎng)的投資人們查閱。

這種事無(wú)巨細(xì)的查閱，有時(shí)候會(huì)戳破巨大的泡沫。

曾經(jīng)的超級(jí)獨(dú)角獸 WeWork，其私募市場(chǎng)估值在不到十個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，從 470 億美金一路掉落至 70 億美金，最終取消了上市計(jì)劃，眨眼之間從科技平臺(tái)變成了投資人眼中花錢大手大腳的不合格「二房東」。承受了最大損失的投資方軟銀最終接管企業(yè)，遣散創(chuàng)始人。投資大帝孫正義也因此在 2019 年「走下神壇」。

而對(duì)于那些成功上市的公司來(lái)說(shuō)，也需要適應(yīng)新時(shí)期的上市邏輯。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 2018 年至今的 54 家中國(guó)新上市互聯(lián)網(wǎng)公司中，只有 13 家股價(jià)是增長(zhǎng)的，另外的 41 家股價(jià)都在下跌，而且破發(fā)似乎成為了「新常態(tài)」。這說(shuō)明，現(xiàn)在的運(yùn)作邏輯已經(jīng)變成了先上市，融到資再謀求后續(xù)發(fā)展，而非像過(guò)去的那樣等到企業(yè)進(jìn)入到成熟階段，業(yè)務(wù)引擎經(jīng)過(guò)充分考驗(yàn)，再登陸交易所。

而在這樣的大環(huán)境下，教育行業(yè)就更顯得格外動(dòng)蕩。2019 年，這個(gè)被普遍認(rèn)為「剛需」、「抗周期」的行業(yè)，在 2019 年集中出現(xiàn)了跑路、爆雷、上市失敗等混亂現(xiàn)象。

原本計(jì)劃 12 月中旬在美國(guó)上市的美聯(lián)英語(yǔ)，在敲鐘前夕宣告 IPO 折戟，美聯(lián)英語(yǔ)后續(xù)將通過(guò)與美股上市公司 EdTechX 重組為一家新公司，以子公司身份實(shí)現(xiàn)上市，這種方式最大的特點(diǎn)是周期短、門檻低，但沒(méi)有獨(dú)立上市的融資額度大，對(duì)公司治理、聲望的提升程度也非常有限。但和大多數(shù)陷入泥淖的教育公司一樣，美聯(lián)目前最大的需求是拿到錢，活下去。

成立 21 年的老牌線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)韋博英語(yǔ)，在今年 10 月宣告因資金鏈斷裂原因倒閉;去年上市的在線英語(yǔ)培訓(xùn)公司流利說(shuō)，也在今年年內(nèi)股價(jià)一路走低，相較年初跌幅 46%;上市五年的老牌職業(yè)教育機(jī)構(gòu)達(dá)內(nèi)在今年面臨著退市危機(jī);而據(jù)企查查發(fā)布的數(shù)字，2019 年，共有 1.2 萬(wàn)家教育機(jī)構(gòu)關(guān)停。

獲客成本高、留存續(xù)費(fèi)難，一團(tuán)濃霧籠罩著 2019 年的教育企業(yè)。也更加考驗(yàn)著業(yè)務(wù)操盤手的資本運(yùn)作能力。

外界此前一直猜測(cè)云音樂(lè)可能會(huì)是網(wǎng)易首個(gè)獨(dú)立 IPO 的業(yè)務(wù)，但最終，卻是有道「一腳油門踩到底」，搶了頭籌。出乎了不少人的意料，但細(xì)細(xì)想來(lái)，又在情理之中。

游戲利潤(rùn)雖高、音樂(lè)品味雖好，但「天花板」也僅是千億量級(jí)的市場(chǎng)，目前也都被騰訊與網(wǎng)易共同把持。教育卻是一條萬(wàn)億賽道，可觀的未來(lái)前景導(dǎo)致空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還處于高投入換高增長(zhǎng)及規(guī)模的周期內(nèi)。集成網(wǎng)易在教育賽道的全部資源后，有道的融資需求更迫切。

10 月 25 日，網(wǎng)易有道順利在紐交所敲鐘上市，發(fā)行價(jià)為 17 美元。

寒冬已至，多加幾件保暖衣物，蟄伏到春暖花開(kāi)才是第一要?jiǎng)?wù)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，有道上市，為進(jìn)一步投資技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)募集了可觀的現(xiàn)金流，儲(chǔ)備了相對(duì)充足的補(bǔ)給。

結(jié)語(yǔ)

有人說(shuō)，2019 年是過(guò)去 10 年里最艱難的一年，也會(huì)是未來(lái) 10 年最容易的一年。

2019 年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都在通過(guò)一系列業(yè)務(wù)調(diào)整——出售業(yè)務(wù)、適時(shí)融資、搶灘登陸，整頓裝備，準(zhǔn)備駛?cè)肴袠I(yè)都將面對(duì)的「冰雪路面」，進(jìn)攻與防守的智慧也蘊(yùn)藏其中。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇永遠(yuǎn)并存，就像馬克吐溫曾說(shuō)過(guò)的那樣：「黃金時(shí)代在我們面前，而不在我們背后。」