OLED電視雖然增速喜人 但其銷量整體占比還是太小

冰火兩重天，正成為2019年電視市場的真切體驗(yàn)。

奧維睿沃（AVC Revo）數(shù)據(jù)顯示：2019年前三季度，全球電視品牌出貨量同比微增0．3％至1．57億臺，但作為全球最大電視市場的中國市場，卻自2018年第四季度以來就進(jìn)入了下跌區(qū)間，整體表現(xiàn)低迷。以2019年第三季度為例，中國彩電市場零售量同比下降3．6％至1034萬臺；零售額同比下降10．4％至277億元。

這是當(dāng)下電視整體市場的大環(huán)境，但正如自然界的大環(huán)境生態(tài)是由無數(shù)小氣候生態(tài)所組成，電視市場亦如此。同樣是在奧維睿沃（AVC Revo）的數(shù)據(jù)中，能夠看到：2019年前三季度，全球OLED電視出貨量同比增長27．4％至194萬臺，中國市場OLED電視銷量更是逆市飄紅，諸如在雙十一期間，京東11．11全球好物節(jié)“開門紅”日開始一小時(shí)，高端OLED電視成交額同比增長300％。奧維云網(wǎng)此前更是預(yù)測，2019年中國OLED電視銷量或?qū)⑦_(dá)到38萬臺。

可以說，OLED電視正成為電視整體市場銷量寒冬之中的星星之火。

但如何讓OLED電視的星星之火成為燎原之勢，驅(qū)散寒冬，帶領(lǐng)廠商們進(jìn)入艷陽天，這卻是廠商們需要解決的問題，畢竟從現(xiàn)實(shí)來說，OLED電視雖然增速喜人，但與整體電視市場大盤相比，其銷量整體占比還是太小。

是什么原因限制了OLED電視的市場普及？這其中有OLED發(fā)展年限的因素，畢竟相對于LCD屏幕而言，OLED電視出現(xiàn)的時(shí)間還比較短，但這并非主因，其實(shí)制約OLED電視達(dá)成市場普及的主要是這三塊絆腳石。

三塊絆腳石

（1）價(jià)格門檻高

從現(xiàn)實(shí)來說，相對于傳統(tǒng)的LCD電視，OLED電視所具備的自發(fā)光、高對比度、省電、護(hù)眼、柔性可折疊等技術(shù)特性使之在用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品形態(tài)等方面領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，但為何其在整體電視市場的占有率并不高？

首要原因在于OLED電視高昂的價(jià)格抬升了入門門檻，阻隔了多數(shù)用戶。誠如此前深圳創(chuàng)維－RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國所言：“大家都知道OLED好，但是OLED最大的缺點(diǎn)就是貴，在價(jià)格上一點(diǎn)都不接地氣”。一組對比數(shù)據(jù)很能說明問題：同為55吋的電視，當(dāng)下 OLED屏幕材質(zhì)的電視售價(jià)至少都在5000元以上，但使用LCD屏幕材質(zhì)的電視的價(jià)格則下探到了2000元，巨大的價(jià)格差異，使得多數(shù)用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)不得不按錢包投票，而在經(jīng)濟(jì)下行期就更是如此。

在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季” 重慶站活動(dòng)上，京東家電黑電采銷部總經(jīng)理戴可也分享了一組非常有意思的數(shù)據(jù)——2019年9月至11月，通過統(tǒng)計(jì)京東平臺購買電視用戶行為路徑數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶搜索關(guān)鍵詞落在了OLED、超薄、大尺寸、4000元以上價(jià)位，而點(diǎn)擊行為則落在了2000元至3000元、智能、55英寸等產(chǎn)品上，但在用戶最終加購行為上，則多選擇了2000元以內(nèi)的平板電視。由此可見價(jià)格對于用戶選擇的巨大影響。

（2）用戶認(rèn)知不足

價(jià)格之外，用戶認(rèn)知不足是阻礙OLED電視普及的另一塊絆腳石。作為科技從業(yè)者，我們自然知道OLED電視相對于LCD電視有著諸多的技術(shù)與體驗(yàn)優(yōu)勢，但對于普通用戶而言，他們對于OLED的技術(shù)優(yōu)勢其實(shí)并不知曉。而另一方面則在于，電視產(chǎn)品與其他消費(fèi)電子產(chǎn)品事實(shí)上還存在著一定的差異性，電視產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)劣（諸如畫質(zhì)、音質(zhì)表現(xiàn)）其實(shí)等很難通過參數(shù)讓普通用戶擁有直觀認(rèn)知，其更需要用戶進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)、對比后才能擁有直觀認(rèn)知。但從現(xiàn)實(shí)來說，用戶卻很難在同一場景下觀看到不同材質(zhì)的電視表現(xiàn)，特別是在中國市場，此前一份問卷調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示：有多達(dá)50．85％的用戶表示并沒有體驗(yàn)過OLED電視。而這也或許解釋了為何OLED電視在全球市場的滲透率能夠達(dá)到35％，但在中國市場的滲透率僅為18％（2019年Q2季度數(shù)據(jù)）。

（3）上游供給不足

其三則是用于OLED電視制作的大尺寸OLED面板供給，在此前一直處于供給不足狀態(tài)——受限于OLED技術(shù)難度，前些年大尺寸OLED產(chǎn)品良率一直較為低下，這使得OLED面板供給緊缺成為了常態(tài)。但在市場供需體系中，供給緊缺必然會(huì)導(dǎo)致大尺寸OLED面板采購成本提升，從而需要OEM廠商付出更多的BOM成本，但更高的BOM成本自然又進(jìn)抬升OLED電視的成品價(jià)格，最終使得OLED電視市場售價(jià)高昂，可以說產(chǎn)能供給不足使得OLED電視陷入高價(jià)循環(huán)，而這自然不利于OLED電視達(dá)成市場普及。

總結(jié)而言：能夠發(fā)現(xiàn)，阻礙OLED電視達(dá)成市場普及的，其實(shí)并非單一因素，而是產(chǎn)品價(jià)格、用戶認(rèn)知、上游原材料供給等因素的綜合。所以對于廠商而言，要使OLED電視在快速達(dá)成市場普及，走入尋常百姓家，也就需要著力解決好這些問題。

在此，好消息是，廠商們正在加緊行動(dòng)，在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重慶站活動(dòng)上，我們看到LG Display、京東、索尼、創(chuàng)維、飛利浦、長虹、康佳、松下等上下游廠商以及銷售平臺商正進(jìn)一步聯(lián)合行動(dòng)，對這些阻礙OLED電視星火燎原的絆腳石進(jìn)行定點(diǎn)爆破。

定點(diǎn)爆破

1、擴(kuò)充產(chǎn)能，終結(jié)價(jià)格僵局

如前所述，OLED電視價(jià)格高昂，很大一部分原因在于OLED面板受限于產(chǎn)能，一直處于供給不足的狀態(tài)。但如今隨著全球最大的OLED電視面板供應(yīng)商——LG Display在廣州投建的8．5代OLED面板生產(chǎn)線投產(chǎn)，再配合其韓國坡州工廠的產(chǎn)能，OLED面板的價(jià)格僵局或?qū)⒋蚱啤?/p>

數(shù)據(jù)顯示，在今年九月正式投產(chǎn)的廣州8．5代線初期產(chǎn)能已達(dá)每月6萬片，韓國坡州工廠每月產(chǎn)能已達(dá)7萬片，今年LG Display OLED面板產(chǎn)能將達(dá)到380萬片；預(yù)計(jì)2021年， LG Display全球OLED出貨量將達(dá)1100萬片，實(shí)現(xiàn)從48到77寸的4K產(chǎn)品以及65寸、77寸、88寸的8K產(chǎn)品的全面覆蓋。

OLED面板產(chǎn)能擴(kuò)充，電視制造商們采購OLED面板的成本也必將隨之下調(diào)，而這也為OLED電視走進(jìn)更多消費(fèi)者家庭創(chuàng)造了先決條件。LG Display全球市場推廣部門總裁金光晉在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重慶站活動(dòng)上就表示：“OLED電視規(guī)模上去了，原材料價(jià)格會(huì)下降，能讓更多的普通消費(fèi)者接受?！?/p>

2、增強(qiáng)產(chǎn)品覆蓋，拉低價(jià)格門檻

在大尺寸OLED面板產(chǎn)能擴(kuò)充的同時(shí)，廠商對于OLED電視產(chǎn)品線的布局也開始更為豐富，在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重慶站活動(dòng)上，與會(huì)廠商均表示將在接下來的時(shí)間里，推出更多型號、覆蓋不同價(jià)位、尺寸的OLED電視產(chǎn)品，以此滿足不同消費(fèi)層級的用戶需求。

諸如創(chuàng)維全球電商中心副總經(jīng)理兼中國區(qū)總經(jīng)理王萌在分享中就表示：在2020年，創(chuàng)維將全面強(qiáng)化OLED產(chǎn)品陣營、全面加大OLED市場投入，全面聚焦和深化渠道縱深，具體而言則是以多達(dá)13個(gè)系列的OLED電視組合實(shí)現(xiàn)從入門、旗艦到高端OLED電視市場的全覆蓋，并將聯(lián)合LG Display、京東平臺等核心伙伴，推出有針對性的定制化產(chǎn)品，進(jìn)而滿足不同用戶需求，讓OLED電視走進(jìn)更多家庭；康佳集團(tuán)多媒體中心中國區(qū)總經(jīng)理助理兼電商總經(jīng)理蔡鶴也表示，康佳在明年也將以更大力度投入OLED電視，將針對市場推出更多型號的OLED電視。

廠商們進(jìn)一步發(fā)力OLED電視產(chǎn)品，推出更多型號的OLED電視，并聯(lián)合上下游伙伴進(jìn)行針對性的產(chǎn)品研發(fā)，這在進(jìn)一步做大OLED電視市場蛋糕的同時(shí)，自然也將進(jìn)一步降低OLED電視的價(jià)格門檻，使得OLED電視在價(jià)格上更快成為真香的存在。

3、場景重構(gòu)，提升用戶認(rèn)知

在提供多層級產(chǎn)品選擇與增強(qiáng)大尺寸OLED面板供給之外，事實(shí)上廠商們也正努力讓OLED電視與用戶走得更近，讓更多用戶切身體驗(yàn)到OLED電視的產(chǎn)品魅力，從而增進(jìn)用戶對于OLED產(chǎn)品的認(rèn)知。從廠商們在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季”重慶站活動(dòng)上的分享來看，能夠看到的一大趨勢是廠商們正在加速線上線下的場景重構(gòu)。

具體而言：在線下場景，廠商們或?qū)⒁跃〇|超級體驗(yàn)店為模板，打造更具體驗(yàn)感的OLED產(chǎn)品區(qū)，讓普通用戶能夠更為直觀的體驗(yàn)到OLED電視相對于LCD電視的技術(shù)優(yōu)勢；在線上市場，廠商們則將與京東等電商平臺展開進(jìn)一步的深度合作，依托人工智能等技術(shù)，針對不同區(qū)域、不同消費(fèi)層級的消費(fèi)者進(jìn)行更為契合需求的OLED電視產(chǎn)品推薦，通過精準(zhǔn)、精細(xì)化營銷達(dá)成更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。其三則是將進(jìn)一步加大市場投入，讓OLED技術(shù)走出一二線城市，實(shí)現(xiàn)更具廣度與深度的用戶觸達(dá)。

寫在最后：

縱觀市場，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的成功并非單一因素的助推，而是天時(shí)地利人和的綜合作用，所以對于OLED電視而言，也需要其技術(shù)優(yōu)勢遇上產(chǎn)品價(jià)格門檻降低、上游產(chǎn)能擴(kuò)充釋放、用戶認(rèn)知增強(qiáng)，才有可能將其星星之火發(fā)展為燎原之勢。在此，好消息是，隨著上下游廠商齊發(fā)力，此前阻礙OLED電視達(dá)成市場普及的絆腳石們正被定點(diǎn)爆破， OLED電視天時(shí)地利人和的局面已然形成，而這也預(yù)示著OLED電視星火燎原或?qū)⒅溉湛纱?/p>

三塊絆腳石

（1）價(jià)格門檻高

從現(xiàn)實(shí)來說，相對于傳統(tǒng)的LCD電視，OLED電視所具備的自發(fā)光、高對比度、省電、護(hù)眼、柔性可折疊等技術(shù)特性使之在用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品形態(tài)等方面領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，但為何其在整體電視市場的占有率并不高？

首要原因在于OLED電視高昂的價(jià)格抬升了入門門檻，阻隔了多數(shù)用戶。誠如此前深圳創(chuàng)維－RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國所言：“大家都知道OLED好，但是OLED最大的缺點(diǎn)就是貴，在價(jià)格上一點(diǎn)都不接地氣”。一組對比數(shù)據(jù)很能說明問題：同為55吋的電視，當(dāng)下 OLED屏幕材質(zhì)的電視售價(jià)至少都在5000元以上，但使用LCD屏幕材質(zhì)的電視的價(jià)格則下探到了2000元，巨大的價(jià)格差異，使得多數(shù)用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)不得不按錢包投票，而在經(jīng)濟(jì)下行期就更是如此。

在“OLED Big Bang 燎原之旅第二季” 重慶站活動(dòng)上，京東家電黑電采銷部總經(jīng)理戴可也分享了一組非常有意思的數(shù)據(jù)——2019年9月至11月，通過統(tǒng)計(jì)京東平臺購買電視用戶行為路徑數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶搜索關(guān)鍵詞落在了OLED、超薄、大尺寸、4000元以上價(jià)位，而點(diǎn)擊行為則落在了2000元至3000元、智能、55英寸等產(chǎn)品上，但在用戶最終加購行為上，則多選擇了2000元以內(nèi)的平板電視。由此可見價(jià)格對于用戶選擇的巨大影響。