穿越主題不知在何時就成了影視文學作品的潮流，道理倒不難理解，即盡管時光始終一往無前，我們卻常常會對過去戀戀不舍，所以有太多人想過“若能回去”。多年蟬聯(lián)全球智能手機頭名的三星或許會有同樣的煩惱：如果能避免2016年8月24日以及隨后的數(shù)起手機“爆炸”事件，假使能防患未然，“一代機皇”Note 7可能就不會僅有46天的“短暫一生”，可能隨之而來的是三星在全球市場更穩(wěn)固的地位，以及在中國市場相對當下更好的境遇。
可惜，沒如果。盡管，2019年三星手機仍有大概率拿下“全球第一”，但因果律讓他至今在中國市場無法擺脫頹勢，這一年，他的“成功”未必耀眼，“失敗”也無法掩蓋。
潛藏危機的“全球第一”
在即將結束的2019年，看起來，全球智能手機市場還不能迎來一次“翻盤”。
帶來壞消息的時候，數(shù)據(jù)通常不會撒謊。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)：今年第一季度，全球智能手機市場總出貨量 3.108 億部，相較去年同期的 3.327 億部，下滑 6.6%；第二季度，全球智能手機市場總出貨量3.332億部，同比下滑2.3%；第三季度，全球智能手機市場出貨量3.583億部，同比微增0.8%。第四季度即便仍有微增，更大的作用無非是讓2020年有個看起來更好的開頭。
開頭，偶爾會帶有對結局的預兆。關注不多，新品減少，這是智能手機市場2019年的開頭，幾乎沒有給后來的走向留下想象空間。不過，總會有品牌成為與市場蕭條走向相反的“少數(shù)派”，三星，就是其中之一，這可能是因為他給了自己一個不錯的開場：
2019年，三星不僅仍能夠將全球智能手機出貨量第一的成績單和安卓陣營龍頭的身份作為新一年的起點，同時，他也仍是年度智能手機行業(yè)競逐大戲的揭幕者。
這一年的三星手機，看起來依然順風順水：根據(jù)IDC市場數(shù)據(jù)，今年第一季度，三星智能手機出貨量 7190 萬部，占比 23.1%，位列第一；第二季度，三星以7550萬部出貨量、22.7%的市場份額，位列第一，同比還實現(xiàn)了5.5%的增長；第三季度，三星總出貨量達到7820萬部，市場份額21.8%，同比增長8.3%，依舊位列第一。
智能手機第三季度全球出貨（數(shù)據(jù)：IDC）
這樣來看，三星在全球市場的“統(tǒng)治力”依然穩(wěn)固，其全球品牌影響力仍然不容動搖，這是技術實力、產(chǎn)業(yè)生態(tài)構建等的綜合結果，使得三星縱然數(shù)次面臨危機，還依然堅挺，這值得國內(nèi)手機品牌學習和研究。
大概率，2019智能手機“全球第一”的“王座”，仍會由三星繼續(xù)把持。畢竟，蘋果近年來危機不斷，理順自身才是關鍵，當下與三星的較量，并無實質(zhì)意義；而即便是今年發(fā)展勢頭迅猛、在年初曾表示要超越三星的華為，也在年中時透露了可能短期內(nèi)無法實現(xiàn)這個“超越”目標的意思。
當然，對于三星本身，今年的“勝利”，或許并不值得稱道：由于波譎云詭的國際形勢，華為其實缺席了全球競爭中的一些關鍵戰(zhàn)役，與三星并沒有過多近身肉搏的硬核較量。即便如此，華為前三季度智能手機發(fā)貨量依舊超過1.85億臺，同比增長26%。
全球市場，三星的危機其實潛滋暗長：
一是，華為的持續(xù)崛起。今年初，根據(jù)IDC的全球智能手機出貨量報告，2018年全年，三星手機出貨量2.923億部，市場份額20.8%，盡管第一，但年同比下跌8%；華為出貨量2.06億部，市場份額為14.7%，暫列第三，但年同比增長達到了近年來業(yè)內(nèi)驚人的33.6%。
更為重要的是，華為在逐漸縮小與三星硬實力的差距，前者在核心器件、軟件服務生態(tài)方面持續(xù)取得突破，加緊彌補短板，競爭力不斷凸顯，且看起來相對更好地把握了5G、AIoT這些新技術、新模式帶來的新市場紅利。
二是，屢次的信任危機。今年2月，三星發(fā)布了其首款折疊屏產(chǎn)品Galaxy Fold，預計4月15日接受預訂，4月26日正式上市。但在預訂期間，有消息稱，寄給媒體的測評機僅使用一兩天，屏幕就出現(xiàn)隆起、閃屏、黑屏等問題，情況嚴重的，屏幕出現(xiàn)了破碎。三星緊急召回了所有評測機，并推遲了原發(fā)售計劃，直至今年9月份才開始正式銷售相關產(chǎn)品，國航版本發(fā)布時間則到了11月8日。
10月，一對英國夫婦發(fā)現(xiàn)三星Galaxy S10手機指紋識別存在問題，在給手機裝上網(wǎng)購的硅膠殼以及屏幕保護膜后，任何人都能進行指紋解鎖，并且可以登錄銀行APP進行資金操作。隨后，各大支付APP停止了對三星指紋交易的支持。
三星就事件進行了道歉，并在之后發(fā)布了解決問題的補丁，但各大支付APP恢復對三星S10Note10的指紋支付支持，已經(jīng)是在一個月以后。就此發(fā)生的使用不便和信任危機，已經(jīng)是事實。
三是，變化的伙伴關系?；蚴怯捎谧约喊雽w業(yè)務狀況不佳，三星在芯片領域在壓縮與高通的合作，需要注意的是，此前在美國市場，三星主要使用的都是高通芯片，即便不考慮中國市場，在此前有更好用戶基礎的美國市場，三星的市場走勢也可能隨之生變。
以上這些，都讓三星在全球市場的未來表現(xiàn)充滿了變數(shù)。
名難副實的“頭部品牌”
同樣基于對當下的判斷，與在全球市場的未來有更多可能性相比，三星手機在中國市場的未來似乎可以一眼望穿。
從iPhone誕生至今，智能手機經(jīng)歷了12年，在中國傳統(tǒng)文化的語境中，12年代表一個生肖輪回已經(jīng)完成。這次輪回的完成，已經(jīng)再沒有人可以小覷智能手機的中國力量，他們不僅在全球“南征北戰(zhàn)”，更為重要的是在國內(nèi)市場幾乎完成了對海外品牌的“全面勝利”，在中國智能手機市場的頭部陣營（市場前十）中碩果僅存的，只有iPhone和三星，而后者，在絕對的出貨量上已經(jīng)與國產(chǎn)頭部品牌拉開了太大差距。
在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，三星手機2019年在中國市場的表現(xiàn)與在全球市場的表現(xiàn)對比強烈：第一季度，據(jù)環(huán)球網(wǎng)援引韓聯(lián)社消息，三星在中國的智能手機出貨量為100萬部，市場占有率為1.1%；第二季度，在IDC對中國市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，三星包括在“其他”品牌中，“其他”品牌當季出貨量約在680萬臺，整體同比降幅達到了47.5%，而根據(jù)騰訊科技援引外媒報道，Strategy Analytics發(fā)布的報告中稱，三星在中國的智能出貨量為70萬臺，市場份額為0.7%；第三季度，在IDC對中國市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，三星包括在“其他”品牌中，而“其他”品牌當季出貨量約在510萬臺，整體同比降幅達到了59.3%。
智能手機第二季度中國出貨（數(shù)據(jù)：IDC）
智能手機第三季度中國出貨（數(shù)據(jù)：IDC）
Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機市場出貨量1.03億部，同比下滑6%，三星占比在1%左右。如果從具體數(shù)據(jù)看，三星手機的出貨量甚至不足中國市場某些頂部品牌的零頭。
與更多海外品牌相比，三星的明智之處應該在于沒有過放棄中國市場的打算，至少，在外宣的口徑上從來沒有。因為，無數(shù)的事實在表明，“退出”中國市場很容易，但“回歸”，越來越成了不可能的事情：
一方面，中國的智能手機用戶早已不是幾年前“不諳產(chǎn)品”的樣子，我們幾乎是對產(chǎn)品細節(jié)有著最多需求、最挑剔的用戶群體，不再那么“容易忽悠”；另一方面，中國本土品牌持續(xù)崛起，頭部品牌已經(jīng)收獲了不少消費者支持，占據(jù)了大片市場，而新生品牌仍在涌現(xiàn)，每一個“離場”的品牌，幾乎都有后來者補位，這種“一個蘿卜一個坑”的真實狀況，很難容納“外來者”。
三星應該沒有忘記集團前會長李健熙那句“21世紀，三星公司的兩個關鍵詞是數(shù)碼和中國”，但問題是，三星盡管不愿放手中國市場，實際上卻跟那些“退出”的品牌一樣對這個市場無可奈何，特別是在2019年。
用S10系列開年之后，今年4月，三星在中國發(fā)布了A系列的四款機型，覆蓋1500至4000元價位段，除三星A80的旋轉三攝，產(chǎn)品在其它方面亮點不多，作為中端產(chǎn)品，與本土品牌相比在性能以及性價比方面都略顯弱勢；8月，Note 10系列發(fā)布，Spen與5G可稱亮點，但電池容量以及高昂售價較難獲得認可；隨后還有A系列的幾款產(chǎn)品以及折疊屏產(chǎn)品，整體來看，除了售價999元的A20s突出了價格“亮點”之外，產(chǎn)品與本土產(chǎn)品相比都不算占優(yōu)。
在對外口徑中，三星一度將中國市場稱為“第二本土市場”，但從近幾年的產(chǎn)品和定價策略等方面來看，三星并不了解中國市場，或者不愿意了解變化中的中國市場，至少，他應該沒有理解多數(shù)中國用戶對于“性價比”的執(zhí)著和對能帶來更多新意的產(chǎn)品的期待，如此，就難免留下“不重視用戶”的印象。
同不少品牌一樣，三星也將5G看作了在中國市場“翻盤”的機會。但策略，從一開始或許就有問題。
今年6月，三星推出5G先鋒計劃，當時的活動內(nèi)容是：2019年7月1日~2019年8月31日期間，購買三星Galaxy S10系列或A80手機的三星Galaxy用戶，在未來S10 5G手機上市之日起的60天內(nèi)，補齊一定的差價，同時辦理運營商指定套餐，可低至0元置換三星最新5G手機。
活動存在兩個問題，一是，很難保證有多少人愿意在購買手機之后的短時間之內(nèi)再次換機，因為不僅要付出時間成本，辦理運營商指定套餐兩年合約，并且支付運營商規(guī)定的預存話費，吸引力也難免會打折扣；二是，活動安排可能刺激老用戶情緒，三星本可以將換購范圍擴大到更多老型號上。畢竟，對于三星來說，如今在中國市場更多是依靠這些老粉絲的默默支持。
看上去對中國市場愈發(fā)無可奈何的三星，在今年10月終于關閉了惠州工廠，停止在中國生產(chǎn)手機產(chǎn)品；隨后傳出的是三星計劃于明年將6000萬部智能手機外包給中國廠商生產(chǎn)的消息。
三星在中國的表現(xiàn)，很多時候看起來可以被歸結為“誠意不足”，無論是曾經(jīng)的不愿意道歉，是一直以來的不愿意在價格上做出可行讓步，還是近年來產(chǎn)品的表現(xiàn)未必能達到消費者預期。耕耘高端市場的策略本身沒有錯，但三星需要明白，中國消費者可以為高價產(chǎn)品買單，但不僅是高價格，還必須有高價值，三星的產(chǎn)品整體看上去略顯平庸了，在2019年，三星沒有擺脫這樣的慣性。
如果仍然不能突破自我，嘗試更大改變，在中國市場“更真誠”，三星有可能在5G時代失去更多的主動權，因為，從2019年的發(fā)展環(huán)境來看，中國市場會享有更多5G帶來的新紅利，而無論是從已有的產(chǎn)品的表現(xiàn)，還是從定價策略以及品牌影響來看，三星都未必能夠抓住機會。三星手機此前的崛起與普及紅利期的中國市場不無關聯(lián)，而在5G時代，不能“更真誠”的三星恐怕很難復制這樣的成功。
更進一步，在5G時代，三星手機在中國的表現(xiàn)可能會更多影響其在全球市場的最終表現(xiàn)，而伴隨著中國品牌持續(xù)的強勢崛起，三星的未來，會迎來更大變數(shù)。
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