4月22日，愛奇藝迎來了它十周歲的生日。
和九周年相比，疫情下的十周年慶一切從簡，沒有之前隨處可見的打卡背景板，未設置擺滿蛋糕、水果的甜品臺，CEO全員內部信也不見了—;—;取而代之的是線上會議，員工可通過直播收看愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇的演講，只對內，不對外。
但禮物還是必備的，不少員工曬出了自己收到的愛奇藝十周年紀念版鉆石年卡。綠色依然是底色，股票代碼“IQ”印在一顆充滿歡聲笑語的綠色星球上，那是十年來愛奇藝所積累的生態(tài)和成果，包含了龔宇對線上娛樂王國搭建的憧憬與想象。
愛奇藝發(fā)展壯大的十年，也是中國視頻行業(yè)加速洗牌的十年，從免費獲取到付費觀看，從版權爭奪到原創(chuàng)自制，從廣告為王到會員制勝……草莽混戰(zhàn)變成了三足鼎立，只是少了諸侯，硝煙之下，競爭仍在。如今，愛奇藝已開啟下一個十年，在奔向更大會員規(guī)模、更多優(yōu)質內容、更高營收目標的同時，還要面對持續(xù)存在的虧損、用戶習慣的重塑、不確定性的風險，以及疫情對娛樂產業(yè)造成的一系列影響。但那張卡片正面的箭頭依然義無反顧地指向了未來，上面寫著八個字：一切過往，皆為序章。
過億也不能停，抓住那個會員！
財報顯示，截至2019年12月31日，愛奇藝訂閱會員數(shù)量達1.07億。會員規(guī)模不是一蹴而就的，愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華曾將愛奇藝會員業(yè)務的增長拆解為以下幾個階段：
第一階段是2013年到2015年，在版權電影內容的帶動下，愛奇藝拿下了第一個500萬會員的增長，楊向華稱之為愛奇藝會員業(yè)務的根基。盜版打擊力度的加大為窗口期縮短創(chuàng)造了基礎，2014年的《北京愛情故事》就在影院下線當日上線愛奇藝，實現(xiàn)“零窗口期”。
第二階段是2015年到2017年，愛奇藝會員數(shù)量增長至2000萬。優(yōu)質劇集功不可沒，一個具有代表性的例子是《盜墓筆記》。12集一次性放出后5分鐘，瞬間播放請求達1.6億次，開通會員的支付訂單請求超260萬次。大量用戶涌入導致愛奇藝服務器癱瘓，經(jīng)過整夜搶修才大致恢復。這期間還有以“先網(wǎng)后臺”模式播出的《蜀山戰(zhàn)紀》，每月一季，會員獨享看全集。
第三階段是2017年至今，原創(chuàng)自制獨播內容成為主要驅動力，包括劇、電影、綜藝、動漫等多個垂直門類。近年來的偶像選秀綜藝、說唱街舞等亞文化綜藝、優(yōu)酷獨播的《鎮(zhèn)魂》、愛奇藝獨播的《延禧攻略》、騰訊視頻獨播的《陳情令》等均屬于該范疇，當然，這也造成了獨播的激烈搶奪，以及原創(chuàng)自制的極大同質化。
一方面是內容刺激，另一方面是聯(lián)合會員模式的拉動。一份錢，雙倍會員權益，“優(yōu)愛騰”三家視頻平臺均有涉足，京東/攜程/知乎/+愛奇藝、美團/蘇寧易購/喜馬拉雅+騰訊視頻、涵蓋阿里巴巴旗下優(yōu)酷、天貓、餓了么等各種服務在內的“88VIP”紛至沓來。對用戶而言，購買門檻降低了，使用附加值提高了；對平臺而言，跨生態(tài)合作拉新所需時間更短，風險更低。
不過，這一模式到底為視頻平臺貢獻了多少會員，尚無明確披露。Wolfpack Research就在針對愛奇藝的做空報告中發(fā)表了質疑，稱后者對聯(lián)合會員進行了雙重核算，將合作方份額納入，從而實現(xiàn)了會員數(shù)量和收入的夸大。
一位視頻行業(yè)人士告訴新浪科技，聯(lián)合會員鑒權難度較高，且沒有統(tǒng)一的確認標準，各家都是計算全部，故而導致這部分數(shù)字水分很大。
這也充分體現(xiàn)了視頻平臺的會員焦慮—;—;市場跑馬圈地的時代結束了，接下來的增長要在每一個縫隙里收割。過億又如何，獲客實屬不易，所以一定要抓住那個會員，以任何可能的方式。
營收多元化，爭議中的超前點播
畢竟會員已經(jīng)是愛奇藝最主要的收入來源。財報顯示，愛奇藝2019年第四季度會員服務營收為39億元，同比增長21%。全年會員服務營收為144億元，同比增長36%。
龔宇曾多次提及愛奇藝包括電商、廣告、游戲、付費、經(jīng)紀、打賞、出版、發(fā)行、授權在內的九大IP貨幣化手段，借此，愛奇藝搭建了其“一魚多吃”的商業(yè)模式，這代表著IP的多元商業(yè)化方式，可持續(xù)且更健康。
會員收入與廣告收入此消彼長，用戶購買會員的最初動機就是為了去廣告。當然，廣告也在不斷進化，除了前端廣告，還有貼片廣告、創(chuàng)意中插廣告、彈幕壓屏廣告……不過，龔宇表示，愛奇藝對廣告業(yè)務保持謹慎的樂觀，他解釋稱，盡管品牌廣告曾在愛奇藝歷史上長期占據(jù)收入首位，但其天花板低，增速慢，比起效果類廣告空間相對有限。更重要的是，宏觀經(jīng)濟環(huán)境作用下廣告增速放緩，“愛奇藝希望可以創(chuàng)造來自其他方面的收入”。
財報顯示，會員與廣告之外，愛奇藝2019年全年其他業(yè)務營收達37億元，同比增長30%，全年內容分發(fā)收入為25億元，同比增長18%，兩者在全年總營收中合計占比超21%。細分層面上，電商、游戲、分發(fā)各有突破，但在愛奇藝所提出九大IP貨幣化手段之下，其撬動的營收也只是冰山一角。
營收多元化的種子是埋下去了，后續(xù)還得加把勁。在騰訊視頻借《陳情令》實行超前點播后，愛奇藝也在《慶余年》上跟著嘗試了一把：會員再次付費50元即可獲得超前點播特權，將始終比會員多看6集。作為頭部劇集，《慶余年》播放熱度和受眾基礎都相對可觀，是不錯的試水選擇。不過，真實的市場反應是用戶不滿、盜版流出、平臺道歉。
而這并不能稀釋視頻平臺對超前點播的熱忱。近期，《我是余歡水》《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《鬢邊不是海棠紅》《民國奇探》《重生》《三千鴉殺》等多部作品均推進了超前點播。這也意味著，自騰訊視頻開始，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV全部加入超前點播陣營，除去騰訊視頻6元/集的《陳情令》和2元/集的《沒有秘密的你》，3元/集幾乎是超前點播的標配。
龔宇在2019年第四季度及全年財報發(fā)布后的分析師會議上稱，會將超前點播作為常態(tài)?！拔覀兿嘈牛磥硭鼤兂梢粋€提高ARPU（每用戶平均收入）的重要方式?！敝辽購漠斍皝砜矗鳛閮热莞顿M上的探索，超前點播，不可逆。
一切靠自己，下沉出海搞生態(tài)
愛奇藝九周年之際，龔宇強調了愛奇藝區(qū)別于競爭對手的獨立性。他感慨，愛奇藝在精神上和資源上都是獨立的，能走到今天非常不易。這句話的言外之意是，相比競爭對手背倚大樹好乘涼，愛奇藝的一切都要靠自己。
阿里巴巴集團各經(jīng)濟體可以與優(yōu)酷形成整體聯(lián)動，吃喝玩樂買一手抓；騰訊視頻不僅坐擁集團流量和廣告，還有閱文、新麗、TME及影業(yè)資源拱衛(wèi)，覆蓋IP原創(chuàng)、影視制作、內容分發(fā)與播放全鏈條。至于愛奇藝，龔宇在上市連線時提到，百度提供了資金和資源上的幫助，二者的協(xié)同主要集中在AI技術、市場營銷、計算存儲資源等方面。
但百度的搜索引擎地位正在面臨今日頭條的威脅，雙方在信息流和搜索上互拼刺刀。此外，愛奇藝的困境還在于缺乏新的交易場景，內容停留在內容本身，無法形成協(xié)同效應。也正是基于此，愛奇藝才必須拓展更廣闊的商業(yè)化維度，如短視頻、知識付費、閱讀、電商等，以促進用戶消費，愛奇藝App則作為流量池處于矩陣中心。這不是單點戰(zhàn)役，而是全平臺的生態(tài)聯(lián)動，可百度在以上領域能提供給愛奇藝的支持并不多，“蘋果園”若想枝繁葉茂，亟需養(yǎng)分。
何況行業(yè)壁壘業(yè)已形成，新入局者欲后來居上，難度頗大。故事要怎么講下去？在一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和的情況下，愛奇藝和多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣瞄準了下沉市場。楊向華坦言，三、四線城市用戶的付費意識還有待培養(yǎng)，計劃以地推、代理商等組合方式推進，這是一個長期的過程，需要足夠的耐心。
與此同時，還有另一條軌道—;—;出海。去年，愛奇藝宣布與馬來西亞媒體品牌Astro達成戰(zhàn)略合作，在其國際娛樂服務（iQIYI App）全球化運營的基礎上，展開更多運營與營銷活動。龔宇將愛奇藝“技術+內容”的出海方式形容為“帶著嫁妝輸出中國的文化產品和服務”，從單純的內容出海轉為平臺驅動，目的不變—;—;找到新的發(fā)展機會，從用戶和使用時長的增長起步，接下來就是變現(xiàn)。
不能忽略的還有技術的作用。龔宇也指出：“展望未來十年，我們預期即將到來的5G商用和人工智能技術的持續(xù)創(chuàng)新將為我們帶來巨大機遇?！?G或將為娛樂產業(yè)的升級與技術融合帶來新的機會，除了更出色的視聽體驗，VR、AI等領域也將也因此得到進一步更迭。
且行且虧損，視頻平臺怎么辦
但虧損卻是包括愛奇藝在內視頻平臺共同的痛。
成立十年，虧損十年。財報顯示，愛奇藝2019年凈虧損為103億元，與2018年的91億元相比，虧損同比擴大13.4%。騰訊和阿里巴巴也在財報中透露了文娛業(yè)務的經(jīng)營情況，前者2019年視頻業(yè)務營運虧損在30億元以下，后者文娛版塊經(jīng)調整后的EBITA虧損為32.98億元。數(shù)字是比愛奇藝小，但還是沒能邁過盈利的門檻。
虧損的最主要原因是巨大的內容成本，這一直是壓在視頻平臺頭頂?shù)囊蛔笊?。以愛奇藝為例?015年至今，其每年的內容成本分別為36.9億元、75.4億元、126.2億元、211億元和222億元，五年來共燒掉471.5億元，占五年總營收的53.6%?！跋扌搅睢钡扰e措施行后，龔宇在多個公開場合表示，2018年8月后的內容制作成本和采購成本都出現(xiàn)了明顯下降?！半娨晞“鏅喑杀緩淖罡?500萬一集回落到800萬以下，自制劇成本的降低主要在演員片酬上，現(xiàn)在頂級演員一部劇的限價是5000萬元，以前曾超過1.5億元。”
2019年愛奇藝內容成本同比增長僅為6%，為個位數(shù)百分比，這歸功于內容結構的不斷優(yōu)化—;—;在控制預算的基礎上，少外購、多自制。成本壓縮兢兢業(yè)業(yè)，廣告低迷卻雪上加霜。2019年愛奇藝在線廣告服務收入為 19億元，同比下降15%，除了受宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素影響，還有短視頻平臺帶來的沖擊。
再加上帶寬、服務器成本，流量越大，需要付出的維護代價就越高昂。于是，視頻平臺只有絞盡腦汁開源節(jié)流。但降低成本的前提是保證內容質量和使用體驗，而內容付費等多元商業(yè)化手段的推行并不順利，用戶對內容本身價值的認可遲遲難以到位。一位不愿具名的視頻平臺人士認為，至少在當前這個時間節(jié)點，單純依靠內容的流媒體并不是一樁賺錢的生意。
那么未來呢？十年只是一個階段，不論愛奇藝要做“中國的Netfilx”還是“中國的迪士尼”，前面都還有很長的一段路。愛奇藝何時才能走出虧損？這需要長視頻行業(yè)乃至整個內容行業(yè)共同回答。而龔宇眼中，十周歲的愛奇藝“永遠是孩子，永遠是陽光、快樂、充滿自信和能量的孩子”。這個跌跌撞撞前行的孩子又能否真正做到“讓夢想綻放，讓快樂簡單”？這些問題，也許下一個十年里就會得到答案。
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