搶簽“竊格瓦拉”：病態(tài)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的流量焦慮

捧紅周某的視頻來(lái)源于2012年周某在一次被捕后的采訪。“打工是不可能打工的”“進(jìn)看守所感覺(jué)像回家一樣”，周某淡定自若地說(shuō)出了令尋常人震驚和捧腹大笑的金句，后迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

周某后來(lái)被判刑1年6個(gè)月，于2013年刑滿釋放。但是2014年他再次因偷盜入獄，2015年出獄。2016年，周某第四次入獄。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、視頻內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，周某的那段視頻多次被拿出來(lái)二次創(chuàng)作，無(wú)數(shù)網(wǎng)友在B站鬼畜區(qū)制作、傳播著他的搞笑視頻，在社交媒體上討論著關(guān)于他的段子，網(wǎng)友還給他起了個(gè)“藝名”：竊格瓦拉。

今年4月18日，周某終于出獄。雖然一開(kāi)始網(wǎng)友們更多是調(diào)侃、玩梗的心態(tài)在看熱鬧，但隨著大量網(wǎng)紅公司搶簽周某的現(xiàn)象發(fā)生，一場(chǎng)引發(fā)巨大爭(zhēng)議的鬧劇也就開(kāi)始了。

在接受采訪時(shí)，剛剛走出監(jiān)獄大門的周某說(shuō)：“感覺(jué)就像做場(chǎng)夢(mèng)一樣，第一時(shí)間想回家看一下父母?！彼岬蕉嗯闩慵胰?，后悔以前做的事情，也提到想補(bǔ)償家人找回失去的時(shí)間。

對(duì)于簽約做網(wǎng)紅一事，周某在媒體采訪中表示，不會(huì)去簽約，因?yàn)椴豢赡芙o別人打工。事實(shí)上，在獄中待了4年的周某，對(duì)于如今發(fā)生在他身上的一切并不能完全理解，他可能都不知道別人為什么叫他“竊格瓦拉”，更不懂直播、網(wǎng)紅的概念。“不可能，怎么可能有那么多錢”，在被問(wèn)到是否簽約時(shí)，周某如此回答。

周某的流量?jī)r(jià)值在短視頻平臺(tái)上已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，在抖音、快手上，出現(xiàn)了不少未經(jīng)認(rèn)證、掛著周某名字和頭像的賬號(hào)，有的賬號(hào)沒(méi)有發(fā)布任何內(nèi)容，已經(jīng)收獲十幾萬(wàn)到三十多萬(wàn)粉絲，以及數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)贊。

擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅、流量經(jīng)濟(jì)的人們，都想在周某身上獲取流量和利益。這像極了在大衣哥朱之文門口直播的人，有人靠著直播朱之文的日常，過(guò)上了富裕的生活，甚至一個(gè)賬號(hào)賣出60萬(wàn)元。

這不是我們身邊特有的現(xiàn)象。2014年夏天，美國(guó)34歲的Jeremy Meeks因?yàn)橐粡埲氚刚胀蝗蛔呒t，被稱為“史上最帥罪犯”。此后不僅有無(wú)數(shù)網(wǎng)友追捧他的顏值，更有多家模特經(jīng)紀(jì)公司開(kāi)始接洽與其談合作簽約，包括范思哲和阿瑪尼在內(nèi)的大牌公司也表示有意聘請(qǐng)其當(dāng)服裝模特。盡管很快Meeks更多的信息被挖出：一家5口均有犯罪記錄，其父親是個(gè)強(qiáng)奸殺人犯……但這并不妨礙他成為網(wǎng)紅，踏入時(shí)尚圈、影視圈，收獲富二代女友。

Meeks的走紅始終是一個(gè)巨大的爭(zhēng)議。而這樣讓人震驚和唏噓的事情，已經(jīng)不斷在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)生著。

有人認(rèn)為，“作為一個(gè)被偷過(guò)手機(jī)的人，我這輩子都不會(huì)支持一個(gè)賊當(dāng)網(wǎng)紅?！钡腥艘灿X(jué)得，看竊格瓦拉的視頻很有意思。

隨著這類網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅，部分開(kāi)始收割流量和金錢，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)多年來(lái)建立的平衡和制度，正面臨被打破的可能。

美國(guó)媒體文化研究者尼爾·波茲曼在他的《娛樂(lè)至死》一書中指出，電視時(shí)代蒸蒸日上，但改變了各種話語(yǔ)的內(nèi)容和意義，政治、宗教、教育、體育、商業(yè)和任何其他公共領(lǐng)域的內(nèi)容，也在由曾經(jīng)的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x語(yǔ)境、膚淺、碎化，日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。而人類無(wú)聲無(wú)息地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至心甘情愿，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種。他告誡公眾要警惕技術(shù)的壟斷。

這一現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)媒體不斷發(fā)展的今天，也同樣上演著。技術(shù)的進(jìn)步，為大眾帶來(lái)了更加豐富的生活?yuàn)蕵?lè)方式，但同時(shí)我們也面臨著信息和資源更加紛雜的現(xiàn)狀，以及對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的思考和判斷。

被消費(fèi)的“竊格瓦拉”們

當(dāng)然，從法律層面，周某曾經(jīng)如何，法律已經(jīng)作出了相應(yīng)的懲罰。即使周某未來(lái)簽約要成為網(wǎng)紅，也無(wú)可厚非。

一位法律行業(yè)從業(yè)人員表示，從法律的角度看，時(shí)代迅速發(fā)展，以前很多不可能都變成了可能，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在是可以理解的。網(wǎng)紅職業(yè)也是合法合規(guī)的，只要周某在從事這份職業(yè)的過(guò)程中，不違反法律規(guī)定，不違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀即可。

從經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度考量，機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司簽約周某，不一定就不適合做。但從社會(huì)價(jià)值觀的角度看，這個(gè)事情可能不會(huì)被行業(yè)認(rèn)可、被大眾支持。

“搶著簽周某的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司很不負(fù)責(zé)任，這是一個(gè)非常負(fù)面的價(jià)值觀導(dǎo)向，但凡有原則的公司都不應(yīng)該干這個(gè)事情，做內(nèi)容或者媒體相關(guān)行業(yè)的人，一定要考慮所做事情產(chǎn)生的社會(huì)影響?！痹诮邮苄吕丝萍疾稍L時(shí)，紅人產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商火星文化CEO李浩認(rèn)為。

“不是說(shuō)不打工不對(duì)，而是不打工以偷竊為生，價(jià)值觀是有問(wèn)題的，周某是以這樣的一種價(jià)值觀走紅，然后可以成為網(wǎng)紅、可以簽約、可以賺很多錢。這對(duì)網(wǎng)民、青少年的價(jià)值觀引導(dǎo)會(huì)出現(xiàn)偏差。”

李浩表示，這種現(xiàn)象還會(huì)為平臺(tái)招致監(jiān)管層面的密切關(guān)注，同時(shí)會(huì)給經(jīng)紀(jì)公司帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，隨著此事引發(fā)越來(lái)越多的關(guān)注，一些監(jiān)管層面的聲音已經(jīng)出現(xiàn)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)21日就針對(duì)部分機(jī)構(gòu)欲簽周某的這一舉動(dòng)發(fā)表聲明，對(duì)某些網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司為“流量變現(xiàn)”而喪失道德底線、有悖社會(huì)主義價(jià)值觀和良好風(fēng)尚、損害社會(huì)化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)形象的行為表示反對(duì)。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)明確，抵制“刷單”、刷量、刷評(píng)價(jià)等任何形式的數(shù)據(jù)造假，對(duì)損害消費(fèi)者權(quán)益、虛假夸大等行為進(jìn)行公開(kāi)點(diǎn)評(píng)，公布網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司及“網(wǎng)紅”紅黑榜單，促進(jìn)社會(huì)化營(yíng)銷業(yè)態(tài)的健康發(fā)展，服務(wù)誠(chéng)信社會(huì)和精神文明建設(shè)。

在如今的網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)中，網(wǎng)紅也在成為一個(gè)“自媒體”，他們做的事情是和媒體、傳播有關(guān)，就需要考量其社會(huì)價(jià)值和對(duì)社會(huì)的影響。

上述律師表示，簽約周某這樣的紅人，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)或者經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)，也是有風(fēng)險(xiǎn)的。其風(fēng)險(xiǎn)在于周某是否能帶來(lái)充足的流量和購(gòu)買力、是否能夠適應(yīng)直播，公司是否能夠規(guī)范和引導(dǎo)周某的直播行為。

一般而言，平臺(tái)會(huì)有監(jiān)管義務(wù)，而經(jīng)紀(jì)公司如果和周某簽約勞動(dòng)合同，周某就是其員工，周某的職務(wù)行為一般代表公司，也就是說(shuō)周某工作中引起的糾紛，一般是由公司來(lái)承擔(dān)。

諸如此類的問(wèn)題，在過(guò)去早有前車之鑒。因?yàn)樯鐣?huì)熱點(diǎn)意外走紅的素人不少，包括拉面哥、吹頭哥、杭州小吳、大衣哥、流浪大師……他們中有人在逃離流量戰(zhàn)場(chǎng)，有人轉(zhuǎn)型做了網(wǎng)紅，有的在爆紅之后逐漸消失在大眾視野。很少看到他們之中有人能長(zhǎng)久吃下網(wǎng)紅這晚飯。

從行業(yè)角度來(lái)看，高價(jià)簽約之后，紅人持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容能力至關(guān)重要。

目前，機(jī)構(gòu)或者經(jīng)紀(jì)公司一般可以通過(guò)規(guī)避合同風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)最小化，利益最大化?！敖?jīng)紀(jì)公司看重的其實(shí)也是短期利益，肯定會(huì)考慮其中的風(fēng)險(xiǎn)，所以會(huì)在合約中規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。一些經(jīng)紀(jì)合同對(duì)紅人也是不利的?！?/p>

“竊格瓦拉”們，能救網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)嗎？

別人眼中走了狗屎運(yùn)的周某，他自己覺(jué)得幸運(yùn)嗎？我們不知道。但可以看見(jiàn)的是，在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)流量爭(zhēng)戰(zhàn)中，不懂網(wǎng)紅和直播的周某，同時(shí)也是被資本和流量推著向前的一個(gè)平凡人。

資本和流量為何要追捧周某？其背后，也揭露出網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中，日漸稀缺的流量資源的困境。

“現(xiàn)階段流量稀缺資源，大多數(shù)的MCN或者網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司都很難，他們希望找到這種自帶流量的人?！?/p>

李浩告訴新浪科技，現(xiàn)階段MCN機(jī)構(gòu)其實(shí)面臨著一個(gè)比較大的問(wèn)題。從表面上看，行業(yè)內(nèi)平臺(tái)很多，不管是微博、抖音、快手，還是淘寶直播、小紅書、拼多多，到處是MCN的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)平臺(tái)越多，需求就越大，表面上看MCN進(jìn)入了一個(gè)很好的階段，但實(shí)際上 MCN已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)非常危險(xiǎn)的階段?！靶袠I(yè)整體的洗牌已經(jīng)拉開(kāi)序幕了，但有的玩家還沒(méi)意識(shí)到，MCN已經(jīng)在一個(gè)高度白熱化競(jìng)爭(zhēng)的紅海戰(zhàn)場(chǎng)拼殺?！?/p>

他表示，頭部的紅人自帶流量和吸引供應(yīng)鏈及客戶的能力，他們對(duì)MCN的依賴性最弱的。而10萬(wàn)粉絲以上的腰部紅人，群體數(shù)量不小，活躍紅人大概有20萬(wàn)左右。MCN的主戰(zhàn)場(chǎng)，正是在服務(wù)這部分頭部和腰部的紅人。

“這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)有多大？ 抖音快手兩個(gè)平臺(tái)加起來(lái)，10萬(wàn)粉絲以上的活躍紅人只有14萬(wàn)-15萬(wàn)。2019年4月份開(kāi)始，短視頻平臺(tái)上的腰部紅人活躍用戶數(shù)據(jù)是下滑的，每個(gè)月基本上有環(huán)比位有下滑的趨勢(shì)。”

李浩表示，這是因?yàn)榇罅康募t人做到10萬(wàn)粉絲以上就開(kāi)始出現(xiàn)瓶頸，而平臺(tái)對(duì)于這類紅人的容納量是有限的，越來(lái)越多的素人在涌進(jìn)來(lái)都搶流量；此外，腰部紅人過(guò)于集中在泛娛樂(lè)品類，非常飽和、同質(zhì)化很高，因此他們的變現(xiàn)能力弱，變現(xiàn)不行，紅人的持續(xù)產(chǎn)出的動(dòng)力就不夠了。

在這樣的主戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。對(duì)MCN、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)，新的流量從哪里來(lái)、商業(yè)變現(xiàn)效率如何提升，都成了問(wèn)題。

所以也就出現(xiàn)了為什么會(huì)有一些MCN、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司想要高價(jià)簽約“周某”們，很大原因是希望解決流量困境。

同時(shí)，行業(yè)內(nèi)上大部分MCN機(jī)構(gòu)，更像一個(gè)紅人經(jīng)紀(jì)公司、簽約機(jī)構(gòu)，沒(méi)有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、用戶運(yùn)營(yíng)能力、客戶網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有在供應(yīng)鏈上生根，并不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。而紅人對(duì)于MCN的核心訴求—;—;漲粉、變現(xiàn)，得不到滿足。

如此，MCN和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司在接下來(lái)一兩年會(huì)面臨非常大的洗牌壓力。

“這就是現(xiàn)狀?！崩詈普f(shuō)到。

近幾年，以短視頻和電商直播為代表的社會(huì)化營(yíng)銷已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)，但同時(shí)也在促使社會(huì)制度作出更多的規(guī)范。新傳播方式的出現(xiàn)捧紅了很多東西，歌曲、人、地方、食物，甚至生活方式，但我們?cè)谧非蠼?jīng)濟(jì)、商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也要時(shí)刻保持對(duì)社會(huì)價(jià)值的思考。