近些年OLED電視的快速發(fā)展讓主流市場的液晶電視似乎失去了往日的曙光，除了OLED自身的優(yōu)勢外，各種外力因素也加快了OLED的發(fā)展：工信部大力推動顯示產業(yè)升級、5G助力超高清顯示;各個電視廠商都加入到OLED面板上的使用上，讓OLED電視勢不可擋;今年年初更有國產老牌“電視一哥”的海信正式加入到OLED陣營以及年底LGD在廣州量產8.5代線OLED等，種種現(xiàn)象都表明著OLED電視今年的爆發(fā)將會勢頭強勁，OLED電視陣地不可逆轉。但是，事實恰好相反，今年OLED銷量僅僅只有16萬臺，與去年17萬臺相比較沒增反而降了1萬臺，好似有點“事與愿違”的發(fā)展，不僅要問為啥前景良好的OLED會遭翻轉？
OLED電視在國內遭遇首次“滑鐵盧”
一直勢頭迅猛發(fā)展的OLED電視，據一些國內相關機構的預測今年的銷量可能將翻倍增長，以2018年為參考，預計今年的銷量大約是在36-38萬臺。各個廠商也都有蓄勢待發(fā)，或使用OLED面板或生產OLED電視，紛紛加入到OLED的陣營里來。在國產品牌里面，創(chuàng)維一直是OLED電視的代表，面對低滲透率。低銷量的市場，創(chuàng)維也開始在價格上有所調整，55吋S8A竟從11999元降至7999元，盡管這樣也無力挽回銷量低的局面，OLED電視走勢走起了下坡路。
圖為2016-2019年全球OLED TV出貨量與滲透率變化及預測/單位：百萬
據市場調研機構IHS Markit 預計，今年OLED電視在中國的銷量為16萬臺，這要比去年的17萬臺的銷量少了整整一萬臺，這樣的預料顯然是出乎大多數(shù)人意料的，這也給在中國設廠生產OLED面板的LGD帶來了壓力，LGD廣州8.5代線8月底剛剛量產卻遭遇OLED電視市場的不景氣，OLED面板還需要更多的出海口。
雖然OLED電視今年銷量上是“滑鐵盧”，但也不會阻止其發(fā)展的腳步，更有小米和夏普紛紛宣布加入OLED電視市場，可以預想OLED電視在2020年將會是呈增長的態(tài)勢。對其預計的數(shù)據也是可喜可賀：IHS Markit預計明年此數(shù)字還將迅速上升至455，000 臺，到2021 年更將達到693，000 臺，并于2022 年達到1，308，000 臺。
價格高與定位不清晰成為OLED壁壘
OLED電視比液晶電視在顯示上更完美，同樣在價格上也會更高，即使是最便宜的一臺也要上萬元打底，這對于求平民價的大多數(shù)用戶來說怎么舍得買呢。盡管創(chuàng)維開啟了OLED電視的平民價風暴活動， “爆降身價”，使55吋4K OLED只要7999元，65吋只要15999元，但是對于求實心里的用戶來說遠不及液晶電視的“平民價”來的實惠。據奧維云網顯示，目前55吋電視尺寸是最受歡迎的尺寸，65英寸電視則增長迅速，相比于尺寸對應的均價在2000元以內和2000元上下的液晶電視，三倍多的價格落差確實是對用戶有點難以接受，還是需要一個普及的過程。
圖為截至2019年9月18日中國在市場各尺寸OLED TV價格情況/單位：元
圖為截至2019年9月18日中國在市場OLED TV尺寸分布/單位：個，%
此外OLED遭遇“滑鐵盧”的一個重要原因是與其背后最大的面板供應商LGD有著密切的關系，雖然國內的OLED電視的普及率不高，但是LGD還是高估了OLED的發(fā)展，對其“期待”太高，沒有形成清晰地定位。
更多廠商的加入，尤其是國產老牌海信也加入此陣營中會使OLED電視的的市場更加開拓，提升消費者對OLED電視的認知，但是卻沒有太大的改觀，大多數(shù)廠商還是因為沒有在技術上有所突破，導致實力不強沒有改變OLED市場的實力，與國外技術還是有一定差距的。
OLED這塊“大蛋糕”有更多廠商的加入會增大競爭力，但更多的是OLED電視市場會不斷開拓，要充分認識到在OLED市場的定位。像今年海信正式宣布加入OLED陣營，以其在國產品牌中“大哥”的地位將會給OLED市場帶來更多活力。而與之鮮明的對比則是老牌康佳、長虹，起初是最早在OLED陣營上的兩個老牌，本來是“一手好牌”，但現(xiàn)在在OLED市場很難尋覓其蹤跡，或許是想在OLED市場上有所戰(zhàn)略部署，但是還是要有技術上的創(chuàng)新、定位清晰才可支持站穩(wěn)腳步，不然即使轉戰(zhàn)Micro LED也只是初出茅廬難以立足。
2020成為OLED的關鍵之年
盡管OLED遭遇了“滑鐵盧“，但并不代表OLED市場就一蹶不振，其還是未來電視的發(fā)展趨勢。
作為OLED最大的供應商，LGD廣州工廠對OLED面板生產起著決定性的作用。從目前LGD經營情況看，LGD廠商上季虧損4370億韓元且連續(xù)第三季度成虧損狀態(tài)，但其積極調整戰(zhàn)略應對市場的變化，將55吋及以上尺寸OLED電視需求最大增長點。LGD也預料OLED面板將帶動出貨增長，而市場也確實體現(xiàn)了對OLED面板的需求，LGD還是要保證出貨量，保證OLED生產線的穩(wěn)定才能滿足市場的供需平衡。
圖為截至2019年9月18日中國在市場各品牌OLED TV型號數(shù)量分布/單位：個，%
此外，小米、Vizio、華為等計劃2020年采用OLED面板進入OLED電視市場，將給OLED電視市場的推廣帶來巨大的“裂變效應”，作為OLED面板的獨家供應商，LGD可以說是大受裨益。同時，一直是量子點陣營的三星顯示也“轉靠”O(jiān)LED市場，將在2020年設備投資或達千億元，開始發(fā)力QD-OLED。
綜上所述，OLED仍然是未來電視的發(fā)展趨勢，今年OLED的“滑鐵盧”可以作為其發(fā)展的一個小插曲，需要做的還是要從這個小插曲中做出相應的改變，面板規(guī)格、出貨產量還有價格變動等因素都將是OLED發(fā)展需要接一一解決的問題，讓更多的消費者能夠買的起OLED電視，并在大尺寸趨勢明顯的情況下獲得真正的市場份額才是最終目標。
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