直播不是造車 “中國(guó)通”特斯拉開(kāi)店玩直播栽了個(gè)“跟頭”

當(dāng)全球手機(jī)行業(yè)的老大三星黯然“退出”中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，“中國(guó)通”特斯拉正憑借國(guó)產(chǎn)Model 3霸榜國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，馬斯克也正在逐步實(shí)現(xiàn)自己吹過(guò)的牛。

僅12個(gè)月的時(shí)間，特斯拉便完成了在上海建廠到量產(chǎn)交付的壯舉，馬斯克在交付發(fā)布會(huì)上的尬舞也在向外界炫耀著“特斯拉速度”?，F(xiàn)如今，特斯拉還入駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并玩起了最潮流的直播。

在北美市場(chǎng)短期內(nèi)接近飽和的背景下，中國(guó)市場(chǎng)正在成為特斯拉價(jià)值拉升的下一個(gè)攻堅(jiān)點(diǎn)。對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，搶奪國(guó)產(chǎn)新能源汽車市場(chǎng)份額只是第一步，最終目標(biāo)則是市場(chǎng)更大的汽油車用戶。

入鄉(xiāng)隨俗，沒(méi)曾想被放了“鴿子”

在國(guó)內(nèi)，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上還是線下購(gòu)物，都會(huì)逛一逛淘寶。近年來(lái)，為了加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括宜家等傳統(tǒng)品牌巨頭都相繼在天貓上開(kāi)設(shè)旗艦店。作為新生勢(shì)力的代表，特斯拉在線上化這件事兒上沒(méi)有猶豫，4月6日宣布正式入駐天貓，開(kāi)出全球第一家Tesla特斯拉官方旗艦店。

對(duì)于特斯拉開(kāi)店的行為，很多網(wǎng)友都表示不理解，因?yàn)樘厮估⒉怀钿N量，今年一季度交付88400輛電動(dòng)車，創(chuàng)下了最好成績(jī)。在看來(lái)，汽車廠商線上開(kāi)店已經(jīng)是大勢(shì)所趨，尤其是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，此前奧迪等一線品牌均在天貓上開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。

對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間并不長(zhǎng)，急需拓寬渠道。而且，當(dāng)前特斯拉的實(shí)體店更多的是在北上廣深等一二線城市，無(wú)論是在賣車角度還是在后期服務(wù)方面，對(duì)于更是下線城市來(lái)說(shuō)，天貓將成為拓展客戶的一個(gè)重要渠道。

目前，特斯拉旗艦店的在售商品主要是Model 3實(shí)體鑰匙、Model 3腳墊、車載充電線套件、家庭充電服務(wù)包等周邊配件，并沒(méi)有在賣車，頂多是可以花1元預(yù)約試駕服務(wù)，車型包括Model 3、Model S、Model X。從售賣產(chǎn)品的矩陣中可以看出，特斯拉入駐天貓的目的主要是為了形成售后服務(wù)、用車服務(wù)、專屬配件的線上服務(wù)閉環(huán)，賣貨并不是最終目的。

不過(guò)，發(fā)現(xiàn)，特斯拉的某些配件價(jià)格并不低，其中實(shí)體鑰匙更是賣到了1200元，但即便是這樣，也不包郵。

疫情期間，車企受到的損失是巨大的，而線上直播卻讓眾多品牌商看到了新的機(jī)會(huì)。此前，沃爾沃等40家車企，在天貓上直播團(tuán)購(gòu)賣車，一周的時(shí)間里，成交7730單。作為“中國(guó)通”，特斯拉自然不會(huì)放過(guò)直播這條渠道，官宣開(kāi)店的同時(shí)，也正式宣布將連做8天淘寶直播，同樣不賣貨，更多的是介紹產(chǎn)品引流，并將送出特斯拉兒童版電動(dòng)車、Model3 48小時(shí)試駕權(quán)、充電券等權(quán)益。

從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，特斯拉不像是一個(gè)新手，各個(gè)環(huán)節(jié)推進(jìn)的有條不紊，完全是有備而來(lái)。只是，誰(shuí)曾想這一次，特斯拉也被放了鴿子，原本定于21日的首場(chǎng)直播延期了。

根據(jù)官方的宣傳顯示，特斯拉將從4月21日在杭州、上海、北京、成都、深圳、廣州、青島、重慶8座城市做直播活動(dòng)。而為了給國(guó)內(nèi)的首場(chǎng)直播造勢(shì)，特斯拉還請(qǐng)來(lái)了薇婭，微博上關(guān)于薇婭和特斯拉直播賣貨的話題更是登上熱搜。值得注意的是，淘寶也來(lái)給特斯拉站臺(tái)，發(fā)微博預(yù)告21號(hào)的首場(chǎng)直播，薇婭和特斯拉也隔空互動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)熱微博。只是，沒(méi)想到，這次深諳中國(guó)規(guī)矩的特斯拉也被放了鴿子。

21日凌晨，薇婭李佳琦直播預(yù)告課官微宣布Tesla直播延期，但特斯拉官方并未對(duì)此作出說(shuō)明，在咨詢特斯拉客服時(shí)，得到的答案也只是“具體活動(dòng)節(jié)奏和內(nèi)容請(qǐng)查看店鋪?zhàn)钚陆榻B”，而淘寶、特斯拉和薇婭也刪除了那條直播預(yù)熱微博。

杭州站的首場(chǎng)直播被取消讓特斯拉出了個(gè)小丑，好在的是第二站上海如期舉行，在22日中午1點(diǎn)-2點(diǎn)進(jìn)行了直播，主要是介紹車型和試駕解說(shuō)，商品也是1元預(yù)約試駕，沒(méi)有直接賣車，更別提優(yōu)惠了。

不到2萬(wàn)5的觀看用戶，這是特斯拉在國(guó)內(nèi)第一場(chǎng)淘寶直播數(shù)據(jù)，表現(xiàn)很平庸，和薇婭等大咖比起來(lái)更是不值一談。發(fā)現(xiàn)，特斯拉在抖音上也開(kāi)通了官方賬號(hào)，或許跟羅永浩來(lái)場(chǎng)聯(lián)誼會(huì)有不錯(cuò)的效果，最起碼，欠債的老羅應(yīng)該不會(huì)放特斯拉的鴿子。

股價(jià)過(guò)山車 馬斯克的尬舞還是太含蓄了

建廠一年，特斯拉首批量產(chǎn)車便實(shí)現(xiàn)了交付，為了見(jiàn)證這一時(shí)刻，馬斯克特地在2020年1月7日來(lái)到了上海，為首批中國(guó)車主交付了國(guó)產(chǎn)Model 3。有意思的是，馬斯克竟然開(kāi)心到在現(xiàn)場(chǎng)跳起了舞，場(chǎng)景一度很尬。不過(guò)，馬斯克要知道特斯拉不久后銷量會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占比三成，市值破千億美金，肯定會(huì)覺(jué)得自己還是太含蓄，當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)就算是作個(gè)揖也不為過(guò)。

在馬斯克的心中，自己是一位能夠推進(jìn)時(shí)代變革的創(chuàng)業(yè)者，但內(nèi)心估計(jì)經(jīng)常會(huì)想“為何總有刁民想害朕”。作為一家備受爭(zhēng)議的公司，特斯拉深受做空機(jī)構(gòu)的“喜愛(ài)”，但從去年年底特斯拉股價(jià)的持續(xù)上漲，讓做空機(jī)構(gòu)吃了很大的虧。

在國(guó)產(chǎn)特斯拉交付后的一個(gè)月內(nèi)，特斯拉股價(jià)超過(guò)900美元，市值一度逼近 1700 億美元。在這背后，特斯拉國(guó)產(chǎn)化的原因不言而喻，但更多的還是來(lái)自其在全球市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利，2019年整體交付量同比增長(zhǎng)50％，走出了此前持續(xù)虧損、產(chǎn)能困難的困境。

根據(jù)此前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上市10年，特斯拉只有六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利。不過(guò)，隨著產(chǎn)能提升、交付數(shù)量增多，特斯拉現(xiàn)金流問(wèn)題也得到了進(jìn)一步的改善。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉第四季度自由現(xiàn)金流達(dá)到10.1億美元。

只是，馬斯克的千億市值激勵(lì)獎(jiǎng)金也不好拿，由于疫情的原因，市場(chǎng)對(duì)特斯拉的產(chǎn)能和交付提出了質(zhì)疑，加上美國(guó)股災(zāi)的影響，3月特斯拉股價(jià)一瀉千里，跌幅超5成。

美股市場(chǎng)，大起大落已經(jīng)見(jiàn)慣，跌至低點(diǎn)之后，還不到一個(gè)月的時(shí)間，特斯拉又漲回來(lái)了，而這次中國(guó)市場(chǎng)立了頭功。4月3日，特斯拉公布了一季度交付數(shù)據(jù)，共生產(chǎn)10.3萬(wàn)輛電動(dòng)車，交付約88400輛，同比增長(zhǎng)近15%，均超出市場(chǎng)預(yù)期。特斯拉方面表示，上海超級(jí)工廠的生產(chǎn)持續(xù)創(chuàng)新高。

與此同時(shí)，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月特斯拉在華銷售汽車10160輛，創(chuàng)下了在中國(guó)市場(chǎng)的月銷量新高。據(jù)悉，目前特斯拉的銷量占中國(guó)電動(dòng)汽車銷量的30%。特斯拉上海超級(jí)工廠也正開(kāi)足馬力生產(chǎn)，將加速實(shí)現(xiàn)2020年產(chǎn)15萬(wàn)輛的目標(biāo)。據(jù)悉 ，特斯拉上海工廠在2月10日復(fù)產(chǎn)，復(fù)工率超過(guò)九成，產(chǎn)能已超過(guò)疫情前水平。

4月13日，特斯拉股價(jià)漲至650.95美元，市值重回千億美金，達(dá)到1195.87億美元。截至美股4月22日收盤，特斯拉股價(jià)報(bào)收于732.11美元，目前總市值約1344.97億美元。

對(duì)于特斯拉未來(lái)的發(fā)展，有分析師看衰，認(rèn)為特斯拉的現(xiàn)金流將會(huì)受到很大的影響，并調(diào)低了特斯拉的目標(biāo)價(jià)至500美元。認(rèn)為，鑒于目前特斯拉國(guó)產(chǎn)化的順利推行，未來(lái)在產(chǎn)能和成本上都將會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化，從中長(zhǎng)期看，未來(lái)的增長(zhǎng)空間還是比較大的。說(shuō)不定明年的1月7日，馬斯克又會(huì)在新款特斯拉交付時(shí)跳起舞來(lái)，估計(jì)那個(gè)時(shí)候的準(zhǔn)備也會(huì)更充足，不會(huì)太尬。

特斯拉越來(lái)越便宜 國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

汽車，作為家庭中第二大消費(fèi)支出，很多消費(fèi)者都喜歡“錦上添花”，同樣預(yù)算之內(nèi)，品牌是主要的考量因素。因此，你會(huì)看見(jiàn)很多人寧愿花30萬(wàn)買BBA的B級(jí)車，也不愿意用更低的價(jià)錢買空間更大的日系品牌。在電動(dòng)車領(lǐng)域，亦是如此。

此前，特斯拉作為進(jìn)口車在國(guó)內(nèi)售賣，價(jià)格高，還沒(méi)補(bǔ)貼，購(gòu)買者要么是家里已經(jīng)有燃油車，想體驗(yàn)一下新能源汽車。當(dāng)然，也有可能是預(yù)算充足，只是這種人群的比例非常低。在大多數(shù)的消費(fèi)者心中，還是對(duì)新能源汽車還是抱以懷疑的態(tài)度，畢竟充電時(shí)間成本高，加上續(xù)航里程短，說(shuō)走就走那就別想了。

現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)特斯拉補(bǔ)貼后最低售價(jià)只要29.9萬(wàn)元，雖然做工相當(dāng)一般，偶爾會(huì)有異響，但是憑借續(xù)航、自動(dòng)駕駛以及品牌上的優(yōu)勢(shì)，搶走了不少國(guó)內(nèi)新能源汽車用戶。今年2月26日，北京新一批5萬(wàn)多用戶有了購(gòu)買電動(dòng)汽車機(jī)會(huì)，這兩個(gè)月，明顯感到路上掛著臨牌的國(guó)產(chǎn)特斯拉3多了起來(lái)，還有網(wǎng)友曬出了特斯拉集體上牌的圖片。

毫無(wú)疑問(wèn)，特斯拉國(guó)產(chǎn)后對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)造成的沖擊十分顯著，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1-3月新能源汽車前10車型銷量累計(jì)62217輛，其中特斯拉Model 3占比27%。同時(shí)，3月特斯拉Model 3預(yù)估銷售10160輛，環(huán)比2月增長(zhǎng)160%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先二三名，而這還是在整個(gè)國(guó)內(nèi)環(huán)境不好的情況下?？上攵?，其它國(guó)產(chǎn)品牌的壓力得有多大。

過(guò)去幾年，北汽、比亞迪、上汽等企業(yè)憑借補(bǔ)貼等政策，在新能源車市場(chǎng)率先搶得先機(jī)。但是，看看這些傳統(tǒng)車企造出來(lái)的車，很多就是汽油車換個(gè)芯，僅僅因?yàn)槭请娷噧r(jià)格就要貴上小一倍，還不如蔚來(lái)等造車新勢(shì)力有創(chuàng)新力。一位在汽車研發(fā)公司的同學(xué)告訴，“新能源車必須要和燃油車有所區(qū)分，現(xiàn)在大部分國(guó)產(chǎn)車型都太落伍，辨識(shí)度太低?！?/p>

“今年不如去年了，雖然我們性價(jià)比高，但是特斯拉品牌大，而且技術(shù)領(lǐng)先我們太多，現(xiàn)在價(jià)格也比較合適，很多年前的意向客戶都沒(méi)下文了”，一位新能源汽車的銷售告訴。

不過(guò)，有的銷售對(duì)未來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展還是比較看好的，在上汽銷售小張看來(lái)，特斯拉國(guó)產(chǎn)會(huì)有一些沖擊，但再國(guó)產(chǎn)也是30萬(wàn)級(jí)別的車。以他的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大多數(shù)買新能車的顧客不會(huì)首選這么貴的，選擇特斯拉的客戶第一也不差錢，第二家里肯定有汽油車。所以，影響是有的，會(huì)讓一些不著急購(gòu)車的人猶豫不決，持觀望態(tài)度，等特斯拉全部國(guó)產(chǎn)化了，價(jià)格還能繼續(xù)下降。但是，對(duì)于剛需家庭，家里沒(méi)有汽油車，剛下指標(biāo)急需用車的用戶并沒(méi)有太大的影響力。

的確，每個(gè)家庭的情況都不同，特斯拉不可能吃下所有市場(chǎng)份額。認(rèn)為，特斯拉國(guó)產(chǎn)化后，在一定程度上，反倒是會(huì)刺激國(guó)內(nèi)的新能源車的生產(chǎn)制造廠商，學(xué)習(xí)模仿特斯拉的先進(jìn)理念。說(shuō)實(shí)話，作為新能源汽車車主，如果特斯拉國(guó)產(chǎn)后價(jià)格下探到20萬(wàn)左右，續(xù)航上不縮水，那可能真不會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)品牌了。換句話說(shuō)，國(guó)產(chǎn)新能源車企不能寄希望于特斯拉不降價(jià)，提升自己才是最重要的。要知道，未來(lái)，隨著特斯拉國(guó)產(chǎn)化推進(jìn)速度加快，價(jià)格更便宜是必然的。

“中國(guó)通”特斯拉正在用自己的產(chǎn)品和理念在中國(guó)復(fù)制著北美市場(chǎng)的成功。不過(guò)，在馬斯克的心中，搶奪國(guó)產(chǎn)新能源汽車市場(chǎng)份額只是第一步，最終目標(biāo)則是市場(chǎng)更大的汽油車用戶。在他看來(lái)，購(gòu)買特斯拉以外的任何汽車就像“騎著馬用翻蓋手機(jī)”。

未來(lái)將是電動(dòng)車的天下，但這注定是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，馬斯克不僅要說(shuō)服消費(fèi)者的錢包，還要征服消費(fèi)者的心?！叭绻皇?年搖不上號(hào)，誰(shuí)會(huì)買電車。未來(lái)只要有油號(hào)，哪怕只剩下1.0T我也會(huì)買，內(nèi)燃機(jī)的快樂(lè)是電車永遠(yuǎn)給不了的”，在車庫(kù)充電區(qū)，一位國(guó)產(chǎn)特斯拉車主說(shuō)道。