一季度出貨量持續(xù)暴跌， 手機(jī)廠商何去何從？

近日，IDC手機(jī)季度跟蹤報告發(fā)布，2020年第一季度，中國市場前五的品牌占據(jù)出貨量的97.7%，并占據(jù)96.6%的出貨量。結(jié)合全球范圍來看，第一季度全球智能手機(jī)出貨量同比下降11.7%，僅為2.758億部。美國和西歐分別同比下降16.1%和18.3%，中國首先受到“新冠”疫情的影響，市場降幅最大，同比下降20.3%。

牌桌上的玩家變得更少，游戲難度等級又變得困難。其實手機(jī)市場的頹勢早有預(yù)兆，疫情的影響更像是雪上加霜：一季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約6，660萬臺，同比下降20.3%。大廠日子并不好過，小廠形勢可謂是生死攸關(guān)。

疫情之下，廠商的諸多舉措，都顯現(xiàn)出一絲“自救”的意味。從發(fā)布會的創(chuàng)意形式，到拳拳到肉的性價比之爭，再有子品牌和不同檔位產(chǎn)品的價位段覆蓋。面對頹勢，依舊有品牌突出重圍。鮮明的品牌認(rèn)知與優(yōu)化強(qiáng)點的營銷打法，成為各品牌的自救之策。

值得玩味的是，2020年1-4月，國內(nèi)市場上市新機(jī)型累計同比下降18.0%，但4月以來國內(nèi)手機(jī)上市新機(jī)型 48 款，同比增長14.3%，以5G為契機(jī)手機(jī)市場迎來了一波增長?？紤]到手機(jī)的發(fā)布與銷量統(tǒng)計間的時間差，二季度的銷量表現(xiàn)預(yù)計向好。頹勢與希望并存，中國手機(jī)市場進(jìn)入比拼的下半場。

01 手機(jī)銷量遇冷“事出有因” 5G刺激需求

同樣根據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，拉長時間線來看，2019年第四季度中國智能手機(jī)市場出貨量約8620萬臺，同比下降15.6%; 2019年全年，智能手機(jī)中國整體市場出貨量約為3.7億臺，同比下滑7.5%，2018年降幅為10.5%——行業(yè)整體的下降態(tài)勢“由來已久”。

客觀上來說，出貨量下降并不是出乎意料的事。甚至IDC認(rèn)為，受疫情影響，一季度國內(nèi)市場雖有較大下降幅度，最終整體表現(xiàn)仍優(yōu)于預(yù)期，原因就在于5G對于國內(nèi)市場的強(qiáng)勢推進(jìn)。

即使現(xiàn)階段的5G(以套餐和基站的占比來看)仍使得部分用戶對5G機(jī)型和相關(guān)應(yīng)用持觀望態(tài)度，導(dǎo)致5G的潛力并未全部釋放。但從最影響購買決策的價格來看，單價下降銷量漸增，5G手機(jī)又將迎來新一輪的價格競爭。

考慮到5月末相繼會推出幾款高性價比機(jī)型，5G手機(jī)的價格將繼續(xù)下探，進(jìn)一步刺激用戶的購買欲望。

一季度的出貨量數(shù)據(jù)反映出5G對于各家出貨量的影響。華為第一季度智能手機(jī)出貨量為2840萬部，以42.6%的市場份額排名第一;vivo出貨量1200萬，以18.1%的市場份額排名第二;OPPO的出貨量為1180萬部，市場份額為17.8%，位列第三。其次則是小米出貨量排名第四，市場占有率為10.6%。

沒有5G終端的蘋果排名第五，市場占有率為7.6%，無疑是終端市場的BUG級現(xiàn)象。

依據(jù)最終數(shù)據(jù)，華為的同比降幅最小，42.6%的市場占有率幾乎等同于后面三名之和，同時兩外三家之間并未拉開太大差距。以國內(nèi)的競爭激烈程度來看，疫情背后各家展開積極“自救”，跑贏對手就意味著勝利。

華為攜手索尼定制傳感器、調(diào)教成像色彩，在影像系統(tǒng)層面持續(xù)投入。尤其憑借夜景模式和高倍率變焦在消費者層面樹立了鮮明的品牌認(rèn)知，更重要的是在品牌形象塑造上，無論是產(chǎn)品的高端定位還是外觀質(zhì)感的差異化，華為系的產(chǎn)品都獨樹一幟。

并且在硬件層面上來說，面向次旗艦與中端市場的麒麟985與麒麟820機(jī)型，如今還沒有實際意義上能與其對標(biāo)的量產(chǎn)機(jī)型出現(xiàn)。SoC層面的優(yōu)勢使得華為產(chǎn)品覆蓋到高端到入門機(jī)型，堅實的基礎(chǔ)機(jī)型對于穩(wěn)固其高端市場提供了支撐。

vivo逆流而上，根據(jù)中國市場中高端價位智能手機(jī)市場份額的情況(400-600美元價位)，vivo在整體份額和線上份額的部分都獲得了第二名，其中固然有子品牌的性價比策略的銷量加持，但vivo坐擁近10款5G手機(jī)才是市場份額新高的基礎(chǔ)，從主打性能、人像到自拍，vivo對于消費者的需求依舊有精準(zhǔn)把控。

OPPO面臨品牌轉(zhuǎn)型，專注于產(chǎn)品綜合實力，在屏幕、拍照以及系統(tǒng)等層面進(jìn)步巨大，并且延續(xù)充電層面的優(yōu)勢，其量產(chǎn)快充組合居于行業(yè)頂尖水準(zhǔn)。對于品牌形象的塑造來說，OPPO的動作最為“激進(jìn)”。

此外，小米的定制一億像素，隨著整體配置的提升以及MIUI12的優(yōu)化等動作填補(bǔ)自身的高端市場短板;一加的定制高刷屏，延續(xù)在體驗上的優(yōu)勢。。。。。。當(dāng)然，瀑布屏以及折疊屏等新技術(shù)也在激烈的產(chǎn)品迭代競爭中出現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，鮮明的品牌認(rèn)知是鞏固市場定位的通則。

02 躋身高端&多元發(fā)展，廠商發(fā)展的未來側(cè)重

進(jìn)入一季度以來，消費者普遍的印象則是5G手機(jī)的價格變高，背后的原因是5G元器件以及屏幕等的造價集體上漲。但漲價并不是手機(jī)廠商唯一訴求，除了常規(guī)的元器件成本上升之外，以往價格的利潤空間難以支撐更加顯著的差異化功能打磨。提升價格來保證差異化功能的優(yōu)質(zhì)，也是上述提到的品牌“自救”的方法。

各家對于自身技術(shù)的長期積累，在軟硬件協(xié)調(diào)方面持續(xù)投入，使得安卓手機(jī)的使用體驗大幅提升：2019年引導(dǎo)高刷新率屏幕的一加在2020年依舊領(lǐng)跑高幀屏市場，是少數(shù)支持高分辨率與高刷新率“雙開”的品牌之一、潛望式鏡頭與AG玻璃等工藝也相繼在旗艦機(jī)型上得到普及，其影響之一就在于旗艦手機(jī)基于更強(qiáng)的綜合實力對于高端市場發(fā)起沖擊。

再加上蘋果和三星的的高昂單品定價某種程度上讓出了一部分價格空間，讓更多的國產(chǎn)旗艦躋身高端行列。同時原本的三千價格段由子品牌占據(jù)，輔以性價比與均衡的配置，完善產(chǎn)品的定位。沖擊高端市場的小米與接過性價比策略的紅米就是其中的典型，年輕品牌iQOO的銷量表現(xiàn)同樣不容小覷。

對于消費者來說，雖然高端旗艦的價格集體上調(diào)，但隨之而來的是“真旗艦”級別的體驗，平價5G手機(jī)和性價比旗艦為代表的機(jī)型實際上數(shù)量變得更多，5G市場的繁榮也能進(jìn)一步刺激消費者的購買欲望。

此外，行有余力的品牌同時將目光移向可穿戴設(shè)備以及IoT產(chǎn)品等的配套產(chǎn)品，進(jìn)一步捆綁生態(tài)，增強(qiáng)用戶粘性。“2019年第四季度中國可穿戴設(shè)備市場出貨量為2761萬臺，同比增長25.2%。2019年全年中國可穿戴設(shè)備市場出貨量9924萬臺，同比增長37.1%?！苯尤肫放粕鷳B(tài)的可穿戴設(shè)備表現(xiàn)出巨大的市場潛力，19年第四季度以來的良好增長趨勢激勵廠商相繼推出旗下的可穿戴產(chǎn)品。

其中OPPO表現(xiàn)出敏銳的市場嗅覺，自一季度以來旗下可穿戴產(chǎn)品線迅速鋪開，涵蓋智能手表到無線藍(lán)牙耳機(jī)等多種品類;華為與小米作為產(chǎn)品生態(tài)的集大成者，牢牢占據(jù)可穿戴設(shè)備的前兩位。手機(jī)市場的體量始終是可穿戴設(shè)備競爭的基礎(chǔ)，對于行業(yè)動向的及時跟進(jìn)成為大廠獨有的“專利”。

手機(jī)、耳機(jī)和智能手表結(jié)合的巨大市場需求將會成為廠商發(fā)展的必爭之地。即便是目前只推出無線藍(lán)牙耳機(jī)TWS Earphone的vivo，也早早制定了一主三輔”的發(fā)展戰(zhàn)略(5G手機(jī)為主，AR眼鏡、智能手表、智能耳機(jī)多終端發(fā)展)，旗下的AR眼鏡也已經(jīng)提上日程。大廠已經(jīng)正式入場可穿戴市場的角逐，行業(yè)或?qū)⒂瓉怼靶∪钡暮蠂鷪鼍啊?

此外，對于WiFi 6的集體推進(jìn)仍舊能體現(xiàn)出IoT設(shè)備的巨大前景，一季度以來發(fā)布的旗艦機(jī)型加入了對于WiFi 6的支持，其技術(shù)特點之一便是對于設(shè)備功耗的節(jié)約以及多設(shè)備的連接支持。硬件層面的集體躍進(jìn)，AR、VR結(jié)合5G催生的應(yīng)用場景，將會成為改變市場格局的下個“風(fēng)口”，這也必將是廠商發(fā)展的下個側(cè)重點。

一季度的中國手機(jī)市場由5G驅(qū)動，在整體行業(yè)顯現(xiàn)疲態(tài)之時，可以預(yù)想二季度的手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)將會迎來觸底反彈。5G作為推動力的換機(jī)潮還將繼續(xù)，移動通信技術(shù)迭代帶來的行業(yè)增長也將是顯現(xiàn)頹勢的手機(jī)市場”自救“的絕好時機(jī)。