受中國(guó)市場(chǎng)拖累 中國(guó)電視品牌表現(xiàn)低迷

2019年即將進(jìn)入尾聲，宏觀層面來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，貿(mào)易摩擦不斷，全球電視市場(chǎng)需求不振。根據(jù)群智咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球前三季度全球TV出貨量為1.69億臺(tái)，同比小幅下滑0.3％，總體規(guī)模與去年同期維持相似水平。第三季度全球TV市場(chǎng)出貨量為6，144萬(wàn)臺(tái)，同比小幅下滑1.1％，環(huán)比增長(zhǎng)13.6％。

三季度區(qū)域及品牌表現(xiàn)分化，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，北美及新興市場(chǎng)依然維持增長(zhǎng)。受國(guó)際貿(mào)易摩擦的影響，國(guó)際品牌在北美無(wú)關(guān)稅問(wèn)題困擾，渠道支持力度加強(qiáng)，出貨節(jié)奏較上半年明顯加強(qiáng)。但是，中國(guó)市場(chǎng)“6.18”線上促銷不如預(yù)期、渠道及品牌庫(kù)存持續(xù)走高，中國(guó)品牌致力于去庫(kù)存，三季度中國(guó)市場(chǎng)TV出貨同比大幅下降。

2018Q1～2019Q3全球TV出貨量及同比走勢(shì)（單位：百萬(wàn)臺(tái)，％）

群智咨詢（Sigmaintell）對(duì)各主要品牌全球出貨情況的分析如下：

外資品牌表現(xiàn)搶眼

三星電子三季度出貨量為1，040萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.6％，環(huán)比增長(zhǎng)15.7％。三星電子全球化生產(chǎn)布局完善，擁有較強(qiáng)的產(chǎn)能資源調(diào)配和規(guī)避關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)的能力。同時(shí)，在8K產(chǎn)品的加持下，三星電子積極推廣QLED產(chǎn)品概念，在全球主要電視市場(chǎng)全面鋪貨、積極開(kāi)展各類促銷活動(dòng)，從而帶動(dòng)整體出貨量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)四季度出貨旺季將維持較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

LG電子三季度出貨量為680萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.5％，環(huán)比大幅增長(zhǎng)19.6％，出貨量明顯好轉(zhuǎn)。LG電子在上半年表現(xiàn)平平，下半年積極調(diào)整銷售策略，為穩(wěn)固市場(chǎng)份額增加了對(duì)北美以及拉美市場(chǎng)的出貨，成果顯著。

索尼三季度出貨量為245萬(wàn)臺(tái)，同比下滑14％，環(huán)比增長(zhǎng)18％。受到中國(guó)彩電市場(chǎng)持續(xù)不景氣的影響，索尼在華高端電視的銷售量下滑明顯，影響整體利潤(rùn)的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，在北美市場(chǎng)因受到競(jìng)爭(zhēng)品牌積極促銷策略的影響，也損失不少高端市場(chǎng)的份額，從而導(dǎo)致三季度整體出貨同比下滑，對(duì)全年?duì)I收產(chǎn)生不少的沖擊

受中國(guó)市場(chǎng)拖累，中國(guó)品牌表現(xiàn)低迷

TCL三季度出貨量為769萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3％，環(huán)比增長(zhǎng)9％。受北美關(guān)稅政策的影響，其對(duì)北美的出貨前移，三季度開(kāi)始有明顯回落。為規(guī)避北美市場(chǎng)所帶來(lái)的不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)，TCL加強(qiáng)對(duì)南美、東南亞地區(qū)的出貨，不斷加深海外市場(chǎng)的布局計(jì)劃，努力尋求新的出?？?。

海信三季度出貨量為479萬(wàn)臺(tái)，同比小幅下滑2％，環(huán)比增長(zhǎng)16％。內(nèi)銷需求較上半年好轉(zhuǎn)，出貨量逐步恢復(fù)；在海外市場(chǎng)，受關(guān)稅波動(dòng)的影響，海信對(duì)北美的出貨量同比下滑，但在南美、中東非等區(qū)域繼續(xù)保持穩(wěn)健的出貨節(jié)奏，一定程度上減輕了出口業(yè)務(wù)的壓力。

創(chuàng)維三季度出貨量為356萬(wàn)臺(tái)，同比減少18％，環(huán)比增長(zhǎng)3％。內(nèi)銷市場(chǎng)的疲軟導(dǎo)致創(chuàng)維出貨量未能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，出貨規(guī)模與去年同期持平。但海外市場(chǎng)受其他品牌激進(jìn)策略影響，出貨明顯回落，從而導(dǎo)致整體出貨同比下滑較為明顯。

小米三季度出貨量為296萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)34％，環(huán)比減少3％。由于“618”促銷不如預(yù)期，三季度初期以去庫(kù)存為主，但8月過(guò)后開(kāi)始積極備貨“雙十一”，出貨量明顯恢復(fù)。外銷市場(chǎng)，小米積極發(fā)力印度、俄羅斯、印尼等國(guó)家，與傳統(tǒng)品牌搶占市場(chǎng)份額，表現(xiàn)亮眼。

長(zhǎng)虹三季度出貨量為261萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)29％，環(huán)比增長(zhǎng)15％。受益于北美代工訂單的轉(zhuǎn)移，海外新興區(qū)域藍(lán)光機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)移，長(zhǎng)虹聯(lián)手Roku、Netflix等品牌擴(kuò)大了代工出口業(yè)務(wù)，盡管內(nèi)銷市場(chǎng)表現(xiàn)依舊較差，但在外銷的拉動(dòng)下，長(zhǎng)虹三季度出貨數(shù)量繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2019年前三季度全球市場(chǎng)TV品牌出貨量排名情況（單位：％）

備注：廠商出貨數(shù)據(jù)以整機(jī)制造總出貨量為口徑統(tǒng)計(jì)，包含自有品牌和代工出貨量

結(jié)構(gòu)可期，2020年65”需求將迎來(lái)爆發(fā)

全球電視市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，出貨尺寸結(jié)構(gòu)隨著上游面板產(chǎn)能的變化以及終端銷售策略的變化在不斷的調(diào)整。2019年三季度，受中國(guó)政府專案拉動(dòng)，32＂占比依然維持在接近30％；中尺寸段，43＂占比增長(zhǎng)明顯，50＂市占率維持；大尺寸段，55”受到65”的擠壓，市占率持續(xù)下滑，而65”及以上的大尺寸產(chǎn)品市占率則呈現(xiàn)明顯增加的趨勢(shì)。

隨著G10.5代線產(chǎn)能的釋放，加之在客廳應(yīng)用場(chǎng)景的積極銷售策略，將進(jìn)一步擠壓55＂，預(yù)計(jì)2020年65”的需求有望迎來(lái)爆發(fā)。根據(jù)群智咨詢預(yù)測(cè)，2020年全球電視出貨中，65＂的出貨量達(dá)到2700萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)39％，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額將會(huì)達(dá)到11.2％，帶動(dòng)全球電視出貨平均尺寸增長(zhǎng)1.5英寸。

雖然65＂等大尺寸需求的爆發(fā)增長(zhǎng)將給市場(chǎng)帶來(lái)更多的期待，但高度飽和且競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球電視市場(chǎng)，整機(jī)廠如何突破困局，顯然價(jià)格戰(zhàn)不是最終的解決方案，整機(jī)廠需要自內(nèi)向外尋求發(fā)展的新突破點(diǎn)。群智咨詢認(rèn)為，整機(jī)廠應(yīng)側(cè)重在以下三方面尋求突破：

1、加快推進(jìn)全球化的布局，將有利于規(guī)避不穩(wěn)定的關(guān)稅政策波動(dòng)的影響。

2、及時(shí)調(diào)整供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，規(guī)避供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)。上游面板產(chǎn)業(yè)格局動(dòng)蕩，給未來(lái)的面板供應(yīng)鏈帶來(lái)更多挑戰(zhàn)，整機(jī)廠商應(yīng)該把供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)放在首要考慮因素，做到未雨綢繆，及時(shí)防患。

3、理解消費(fèi)者的和核心訴求，提升產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。隨著消費(fèi)人群的遷移，90后逐步成為消費(fèi)新引擎，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注“90后”、“00后”等年輕群體的消費(fèi)訴求。