高端家電企業(yè)逐步進(jìn)入下沉市場,廚衛(wèi)市場將迎來結(jié)構(gòu)重組
伴隨家電市場持續(xù)低迷,消費升級、分級日趨嚴(yán)重,加之渠道深度變革,家電市場或?qū)⒂瓉砣嫦吹?。在家電市場高端化轉(zhuǎn)型的集中爆發(fā)階段,消費分級愈發(fā)明顯,“高不成低不就”成為家電市場中的“夾生飯”,越發(fā)難吃!
縱觀整個市場,在持續(xù)走低的家電市場中,廚衛(wèi)行業(yè)可謂是家電中的一線生機(jī)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,2018年廚衛(wèi)市場零售額規(guī)模達(dá)2034億元,沖過2000億元大關(guān),預(yù)計至2019年,規(guī)模保持穩(wěn)健增長態(tài)勢,零售額規(guī)模或可達(dá)到2047億。
但是,在2018年以前,即2014年至2017年,廚衛(wèi)市場零售額規(guī)模一直處于逐年增長的態(tài)勢,2017年就已達(dá)到2035億元。也就是說,2018年廚衛(wèi)市場開始處于負(fù)增長態(tài)勢,開始進(jìn)入“震蕩時期”。
就具體數(shù)據(jù)分析,廚電市場大環(huán)境令眾多企業(yè)擔(dān)憂,但新的住宅消費升級大都從廚房開始,“客廳經(jīng)濟(jì)”開始逐步讓位于“廚房經(jīng)濟(jì)”。專業(yè)人士認(rèn)為,消費升級,這個比房地產(chǎn)更具張力和持久性的紅利,支撐起全行業(yè)對未來發(fā)展的信心,在未來的3年,廚衛(wèi)市場將止跌回暖,有望重回增長軌道。
就消費升級之下的廚衛(wèi)市場,高端品類逐漸占據(jù)更多的市場份額。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下推總數(shù)據(jù)顯示,2019年1-8月,在廚衛(wèi)線下市場中,電烤箱(46.2%)與燃?xì)鉄崴?/u>(40.9%)等高端品零售額以近乎一半的占比;油煙機(jī)(29.4%)、洗碗機(jī)(28.2%)、微波爐(26.3%),以及吸塵器(36.0%)等高端品零售額也占比近三分之一。從當(dāng)下廚衛(wèi)市場的發(fā)展趨勢來看,伴隨消費升級、產(chǎn)品技術(shù)提升等因素,市場仍舊在驅(qū)動行業(yè)朝向高端化邁進(jìn)。
與高端產(chǎn)品雷同的是,廚衛(wèi)低價格產(chǎn)品促銷背后所折射出的低線需求同時爆發(fā),高性價比帶來的市場體量不容忽視。以油煙機(jī)為例,其呈現(xiàn)出高端市場與低端市場,兩端同時發(fā)力的情況。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2019年8月線下油煙機(jī)(含套餐)市場零售額25.3億元,同比上漲6.2%,零售量177.9萬臺,同比上漲11.5%。從產(chǎn)品類型上看,據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,近吸T型持續(xù)降價搶市,占據(jù)中國油煙機(jī)線下市場產(chǎn)品零售額的81.65%,其中,近吸式均價為3261元,同比下降5.3%,T型均價為3257元,同比下降2.0%。
在消費升級的紅利下,高端產(chǎn)品迎來歷史性發(fā)展機(jī)遇。反觀中低端產(chǎn)品,在性價比的“價格戰(zhàn)”中,“低價”產(chǎn)品逐漸站穩(wěn)腳跟,構(gòu)建屬于自己的消費需求,而中游產(chǎn)品則面臨“兩面夾擊”,被瓜分市場的命運。
高端產(chǎn)品憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與性能,堅守高端市場;低價產(chǎn)品以超高性價比,牢牢抓住消費者的購買欲。在消費分級的家電市場中,我們不禁要問,處于中游的家電產(chǎn)品能憑借什么站穩(wěn)市場?
長期持續(xù)處于高端廚衛(wèi)市場的家電企業(yè)方太、老板等,伴隨市場高端品類的占比不斷加大,其將引領(lǐng)市場走向更加健康的發(fā)展之路,中游企業(yè)在市場高端化轉(zhuǎn)型期間,只會更加艱難。
作為第一家超過百億的廚電企業(yè),同時,作為中國水槽洗碗機(jī)原創(chuàng)發(fā)明者,截至目前,方太水槽洗碗機(jī)在嵌入式洗碗機(jī)中占比42.68%,洗碗機(jī)5500+零售額占比48.22%,水槽式洗碗機(jī)零售額占比97%,并且,方太今年預(yù)計全年營收達(dá)110億。
與方太不相上下的老板電器,市場表現(xiàn)同樣不俗。據(jù)老板電器財報顯示,2019年上半年,老板電器實現(xiàn)營收35.27億元,凈利潤6.70億元,同比分別增長0.88%和1.52%。與此同時,“老板品牌”吸油煙機(jī)市場份額達(dá)37.80%,穩(wěn)居行業(yè)第一。
在廚衛(wèi)市場的高端化轉(zhuǎn)型之下,高端廚衛(wèi)家電企業(yè)幾近擊碎了眾多中下游市場中企業(yè)的未來。憑借性價比,下游企業(yè)還能搏一搏,畢竟下沉市場的市場體量還在,但對于中游市場,面臨著“拼品質(zhì),比不過,拼價格,又低不下來”的尷尬局面,將無法自處。
就當(dāng)前的下沉市場,新一輪的“家電下鄉(xiāng)”正在進(jìn)行中,高端家電企業(yè)也紛紛相應(yīng)國家政策,逐步進(jìn)入下沉市場,普及品質(zhì)生活,立志于達(dá)到全面品質(zhì)提升。
就當(dāng)前的下沉市場廚廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展近況,我們不得而知,但就像吃夾生飯一般的中游企業(yè),可以肯定的是,在日益加劇的市場競爭中,處于“夾生飯”的企業(yè)日子恐怕更不好過了。
中游企業(yè)究竟是轉(zhuǎn)型還是堅守?
在同時擁有高端品牌的眾多企業(yè)中,也在同步地逐漸釋放市場,深入到下沉市場中,廚衛(wèi)市場更是搶占市場的首選。隨著大品牌的逐步介入,廚衛(wèi)市場勢必將迎來結(jié)構(gòu)重組,“鳳尾”與“雞頭”必須做出選擇使自己能活下去。