健身行業(yè)也慢慢開(kāi)始AI化了嗎

日前，“90后不敢查看自己的體檢報(bào)告”與“90后成為植發(fā)主力軍”等話題頻豋微博熱搜榜，年輕一代曬出的“悲慘生活”令人哭笑不得。與此同時(shí)，芒果TV聯(lián)合咪咕視頻推出新綜藝《哎呀，好身材》，張?zhí)鞇?ài)的“馬步卸妝法”爆紅網(wǎng)絡(luò)。

顯然，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建生活的快捷時(shí)代，“自律”一詞已顯得分外陌生又遙遠(yuǎn)。根據(jù)Gym Square發(fā)布的《2018年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)人口占總?cè)丝诒壤?8.3%，其中26到55周歲的人群僅占4.94%，而在美國(guó)這一比例高達(dá)75%。

故而，不知是消費(fèi)環(huán)境的空白過(guò)多，還是行業(yè)發(fā)展的其他缺陷。近年來(lái)，傳統(tǒng)健身企業(yè)逐漸趨于沒(méi)落。另一方面，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)吸引用戶眼球的新型健身企業(yè)如雨后春筍，備受資本青睞。其中，Keep在去年7月份完成1.27億美元D輪融資；超級(jí)猩猩在2017年完成數(shù)億元C輪融資；而小熊快跑、光豬圈、樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)等新勢(shì)力同樣也在圈地跑馬。

今年8月底，Keep與創(chuàng)維推出AI大屏互動(dòng)健身產(chǎn)品。在我們的慣性認(rèn)知里，高科技助長(zhǎng)了用戶的“惰性沉疴”，而這一次，它似乎是要反其道而行。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)普遍上演“降維打擊”，或許于健身而言，能做的也僅僅是變革新玩法而已。

AI健身新服務(wù)，應(yīng)用范圍掣肘

健身行業(yè)在經(jīng)歷了急速紅利早期后，逐漸進(jìn)入行業(yè)洗牌期。當(dāng)浩沙等頭部品牌連番折戟沉沙，正意味著銷售績(jī)效的打法已出局，行業(yè)傳統(tǒng)模式即將被革新。

在績(jī)效大于一切的前提下，健身行業(yè)里往往丑聞?lì)l發(fā)，服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題受外界詬病已久。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)近日公布的《全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析報(bào)告》中指出，健身服務(wù)已成為2019年上半年消費(fèi)投訴重災(zāi)區(qū)。其中，健身服務(wù)投訴7738件，投訴量同比上漲72.6%，是所有消費(fèi)門(mén)類中增長(zhǎng)最快的類別。

此時(shí)，秉承“智能化，輕人工，重服務(wù)”的新型健身企業(yè)自然成了逆境中的“探路者”。

然而，當(dāng)弱化人工服務(wù)，使用AI覆蓋健身場(chǎng)景的24h智能健身房在初期收獲大量用戶好評(píng)時(shí)，關(guān)于“AI會(huì)搶了健身教練的飯碗嗎？”、“智能健身房強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，還在地推的健身教練好慘！”、“健身教練即將失業(yè)，未來(lái)將是AI教練的天下”等各類營(yíng)銷軟文也開(kāi)始甚囂塵上。

有人說(shuō)，健身教練的兩個(gè)最基本功能，即制定計(jì)劃于監(jiān)督鍛煉，這兩者完全可以用AI替代。但人工智能是否能取代健身教練，細(xì)究一番，答案自持絕對(duì)否定。

一方面，在健身過(guò)程中，安全保障是最關(guān)鍵的基礎(chǔ)問(wèn)題，尤其是重器械領(lǐng)域，過(guò)程保護(hù)措施必不可少，人工智能顯然在這一部分的作用起效甚微。另一方面，教練與私人課程對(duì)健身效果的影響不容小覷，人工智能無(wú)法做到溝通交流，完善細(xì)節(jié)。資深私教趙吉利對(duì)此表示：例如產(chǎn)后媽媽做盆底肌收縮，收縮了幾度，腹質(zhì)肌分離了幾度，應(yīng)該怎么矯正，怎么呼吸，都有一定標(biāo)準(zhǔn)的，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是智能化目前所能達(dá)到的。

誠(chéng)然，AI健身的概念目前僅僅局限于輕器械與無(wú)技巧領(lǐng)域，范圍應(yīng)用差異化直接影響用戶分布。初級(jí)健身群體在選擇健身場(chǎng)所時(shí)，“娛樂(lè)性”與“新奇感”占很大比重，一個(gè)自由運(yùn)動(dòng)空間通常比專業(yè)健身房更適合這類人群。而對(duì)市場(chǎng)黏性更大，忠誠(chéng)度更強(qiáng)的專業(yè)健身愛(ài)好者，智能化的吸引力顯得后勁不足。

正如公園盒子的創(chuàng)始人黃曉蕾所說(shuō)：“對(duì)于小白用戶來(lái)說(shuō)，他們不需要每小時(shí)300-400元的專業(yè)教練，‘陪我練’比‘教我練’更加重要。但對(duì)老司機(jī)來(lái)說(shuō)，智能化的邊際效用顯然已微乎其微?！倍鴵?jù)一些行研報(bào)告顯示，健身小白的轉(zhuǎn)化率只有15~40%左右，受消費(fèi)水平影響而浮動(dòng)。如此一來(lái)，智能化離成為核心競(jìng)爭(zhēng)力還有很大距離。

此前，致力于全面打造智能健身的“VTO”開(kāi)業(yè)僅半年便倒閉，自此銷聲匿跡?；蛟S，這正是對(duì)AI服務(wù)在健身行業(yè)中地位的一次改寫(xiě)。

發(fā)展系統(tǒng)鏈上的細(xì)節(jié)問(wèn)題

從某種層面來(lái)看，新型健身企業(yè)存在于整個(gè)行業(yè)的意義頗為戲劇性，發(fā)展系統(tǒng)鏈上存在諸多細(xì)節(jié)漏洞。

在商業(yè)模式上，隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)健身房在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中暴露銷售績(jī)效制的隱患，改革意識(shí)愈演愈烈。新型健身房所采用的短期消費(fèi)模式自然很快會(huì)走向主市場(chǎng)，最有利的競(jìng)爭(zhēng)力失去優(yōu)勢(shì)。目前，市面上的不少傳統(tǒng)健身房已取消年卡制。

在用戶密度方面，新型健身房的目標(biāo)客戶群多為初級(jí)健身人群，這類消費(fèi)群體的忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化率極低。一方面，難以培養(yǎng)固定客戶群，盈利來(lái)源不穩(wěn)定；另一方面，新型健身房在試圖培養(yǎng)用戶的健身愛(ài)好與習(xí)慣，繼而延長(zhǎng)用戶周期，進(jìn)行變現(xiàn)。在我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群滲透率低于3%的背景下，初期看似未來(lái)可期，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，簡(jiǎn)約了設(shè)備與人力，所倡導(dǎo)的“健身文化”更像是在為傳統(tǒng)健身房“引流”。

以Keep的線下健身場(chǎng)所Keepland為例。Keepland的消費(fèi)模式采用在小程序或者APP上單次約課，團(tuán)課輸出，場(chǎng)地內(nèi)多陳設(shè)輕便設(shè)備，無(wú)淋浴間，各處門(mén)店內(nèi)教練共享，就近上課，表面來(lái)看，Keepland更像是APP線下延伸的娛樂(lè)場(chǎng)所。有了解Keep的人員表示：Keep初期線上賣課賣得很火，迅速成立了客服運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。但教練指導(dǎo)兒戲感略重，專心健身的用戶意識(shí)到這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)健身房的很多，導(dǎo)致后期續(xù)費(fèi)率很低，客服團(tuán)也跟著解散了。

從這兩個(gè)層面來(lái)看，新型健身房的“探路”作用更為顯著，“為他人做嫁衣”的可能性也越大。

此外，健身行業(yè)雖然整體發(fā)展迅速，但市場(chǎng)的天平多少有些失衡。前文提到過(guò)我國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人口占總?cè)丝诒壤?8.3%，其中26到55周歲的人群僅占4.94%。而在《2018中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示：截至2018年末 健身房開(kāi)設(shè)數(shù)量已達(dá)46050家，其中分布密度最大的為北上廣深等一線城市，二三線城市分布雖然密度不大，但是一直保持著持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：消費(fèi)者在選擇健身房時(shí)，價(jià)格因素占比最大，約為33%；距離因素占24%；其余因素分別是場(chǎng)地環(huán)境、指導(dǎo)專業(yè)性與課程多樣性，品牌因素幾乎無(wú)人考慮。健身在本質(zhì)上還是一種另類的休閑娛樂(lè)方式，而行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)模式趨于統(tǒng)一，消費(fèi)者在選擇健身房時(shí)，性價(jià)比與就近原則遠(yuǎn)大于其他效應(yīng)。

這也就意味著，在我國(guó)健身行業(yè)內(nèi)，市場(chǎng)需求的空白與供應(yīng)的熱度形成強(qiáng)烈對(duì)比，健身房遍地開(kāi)花時(shí)，新型健身房借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)展知名度的“品牌化”打法很難奏效。

單店盈利薄弱，附加商品新玩法

比起單店虧損，更可怕的是盈利無(wú)期。這無(wú)疑成為壓垮浩沙等傳統(tǒng)健身企業(yè)的最后一根稻草，利潤(rùn)枯竭現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)隨處可見(jiàn)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，80%的健身企業(yè)處于維持與虧損狀態(tài)，《2018年健身行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)》也顯示，近84%的健身俱樂(lè)部熬不過(guò)12個(gè)月。

在我國(guó)健身房活躍用戶比例僅為7%的情況下，依靠短期消費(fèi)的實(shí)體店盈利是行不通的。以樂(lè)刻為例，創(chuàng)始人韓偉表示：雖然樂(lè)刻門(mén)店擁有毛利潤(rùn)的，但去掉教練抽成，團(tuán)課老師課酬，大規(guī)模的營(yíng)銷推廣成本，單店盈利的可能性微乎其微。

反觀另一家頭部企業(yè)Keep，據(jù)悉，Keep的盈利來(lái)源主要靠品牌合作廣告費(fèi)、線上內(nèi)容付費(fèi)以及定制化服務(wù)。Keep在2018年線上運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域活躍用戶在全網(wǎng)中的滲透率僅6.98%，線上用戶流量的變現(xiàn)率極低。

在通常情況下，傳統(tǒng)健身房會(huì)利用附加商品的售賣來(lái)豐富利潤(rùn)，但零售只占整體收入的3.1%。相似性的一幕也上演在新型健身企業(yè)中，不過(guò)，借勢(shì)于互聯(lián)網(wǎng)，附加商品的玩法與空間正得到空前解放。

顯然，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)的盈利模式已發(fā)生質(zhì)地變化，從單店盈利直接過(guò)渡到平臺(tái)電商盈利，健身房不再是新型健身企業(yè)的主營(yíng)項(xiàng)目，更多時(shí)候，它成了品牌輔助。

然而電商游戲并不是人人都玩得起，沒(méi)有大量資本輸血，中小企業(yè)支撐不起龐大的引流平臺(tái)與單店建設(shè)，孵化品牌更需要源源不斷的營(yíng)銷資本，否則，在單靠店面盈利艱難的行業(yè)環(huán)境中，自身處境岌岌可危。

誠(chéng)然，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的概念早已熟爛于每一位創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，新型健身企業(yè)的勢(shì)頭固然迅猛，在旁觀者看來(lái)，這更像是一場(chǎng)“資本馬拉松”。勝利終點(diǎn)縱然存在，然現(xiàn)實(shí)往往比理想更骨感。

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