新版權(quán)時代，在線音樂平臺“圍城”難解

2018年12月中旬騰訊音樂赴美上市，2019年9月阿里7億美元投資網(wǎng)易云音樂。

這兩個事件之后，國內(nèi)在線音樂市場似乎已沒有了太多的懸念。騰訊音樂和網(wǎng)易云是最終留下的兩大競爭者，而這僅存的兩強之間依然有著很多有趣的故事。

或許是巧合，5月12日當天，兩大在線音樂巨頭同時傳出了新消息。

騰訊音樂公布了第一季度未經(jīng)審計財務報告，報告顯示一季度總營收為63.1億元，同比增長10.0%；歸屬于公司股東的凈利潤為8.87億元，同比下降10%。

另一邊，網(wǎng)易云音樂宣布與華納版權(quán)（WCM）達成戰(zhàn)略合作，獲得后者130萬首音樂詞曲版權(quán)，覆蓋A-Lin、李宗盛、羅大佑等眾多知名歌手。

版權(quán)，一直是在線音樂平臺競爭的核心，尤其對于騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂而言，誰有（版權(quán)）歌曲誰就會擁有更多用戶。尤其是步入2020年后，騰訊音樂與三大唱片公司的獨家版權(quán)協(xié)議將陸續(xù)到期，新一輪的版權(quán)之戰(zhàn)似乎近在眼前。

用錢開路是騰訊一貫的做法。

2015年，時任海洋音樂創(chuàng)始人的謝國民一手促成了海洋音樂、酷狗音樂、酷我音樂三家的合并，成立了中國音樂集團。這也是當時國內(nèi)在線音樂市場最大的巨頭。

不過，巨頭的存在并沒有堅持太久。僅僅一年后，騰訊與中國音樂集團在2016年7月15日宣布將數(shù)字音樂業(yè)務合并，成立一個全新集團，即今天的騰訊音樂（TME）。這次交易中，騰訊通過資產(chǎn)置換股，將其持有中國音樂集團股份從16%提高至60%左右，成為TME的最大股東。

涵蓋了QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂的騰訊音樂，在當時擁有接近60%的市場份額，以及超過60%的音樂版權(quán)，令其一躍成為國內(nèi)在線音樂市場的絕對領頭羊。而在后續(xù)與阿里、網(wǎng)易的市場競爭中，購買版權(quán)成為TME的殺手锏，事實證明這也是最有效的做法。

匯聚了在線音樂市場三巨頭（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）的TME經(jīng)過四年的發(fā)展，從PC端到移動端都已擁有市場的絕對領先地位。根據(jù)TME最新公布的財報數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，其在線音樂服務的移動MAU為6.57億同比（去年6.54億）增長了0.5%，環(huán)比（上一季度6.44億）增長2%；其社交娛樂服務的移動MAU為2.56億，較去年同期的2.26增長13.3%，環(huán)比增長了15.3%。

當然，市場競爭永遠存在。丁磊和他的網(wǎng)易云音樂就是頭部陣營中唯一的非騰訊系玩家。

如今，雖然阿里和百 度依然保留著在線音樂業(yè)務，但均處在市場的邊緣。而網(wǎng)易云音樂雖然起步最晚，卻成為了一匹黑馬。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的顯示，截止2019年6月，其MAU已經(jīng)超過一億。

網(wǎng)易云音樂的崛起得益于其在音樂播放器之外優(yōu)秀的社區(qū)氛圍。包括近乎專業(yè)的樂評、個性化的精準推薦，營造了良好的用戶體驗。只不過，再好的社區(qū)氛圍也無法彌補版權(quán)不足沒歌聽的尷尬，所以過去一段時間以來，版權(quán)始終是網(wǎng)易云發(fā)展路上最大掣肘。

這一條版權(quán)競逐之路，說起來耐人尋味。早在2018年初，騰訊、網(wǎng)易、阿里三家就互相授權(quán)了各自獨家音樂作品數(shù)量的99%以上。但考慮到各家龐大的版權(quán)庫基數(shù)，即便是剩下了這1%音樂版權(quán)，也不容小覷。最關鍵的是，周杰倫、林俊杰、薛之謙、泰勒·斯威夫特等擁有大量聽眾的高人氣歌手版權(quán)曲目，往往是平臺間競逐的核心。

因此，各家的競爭重點大多集中在這1%的優(yōu)質(zhì)版權(quán)上。直到今天市場的競爭狀態(tài)依然如此。

以周杰倫為例：2019年9月16日，周杰倫與阿信合作的在QQ音樂獨家發(fā)布，上線之后用戶蜂擁而至，甚至一度導致服務器崩潰。新歌發(fā)售3小時內(nèi)，數(shù)字專輯僅在QQ音樂的銷量就超過360萬張。

可以看到，各大在線音樂平臺只保留了1%的獨家版權(quán)，但這剩下的1%才是真正的核心競爭力。它們的存在和差異，也導致用戶很多時候依然需要同時安裝多個在線音樂APP。

“最初我是網(wǎng)易云音樂的用戶，但后來版權(quán)曲目越來越少，而且有一段時間因為版權(quán)變化，我經(jīng)常是上線之后才發(fā)現(xiàn)歌單里的歌變成了灰色，已經(jīng)沒法聽?！币魳钒l(fā)燒友曹先生對懂懂筆記表示：一開始遇到這樣的情況，他還是堅持用網(wǎng)易云音樂，聽不了的歌就先下載到本地，然后導入網(wǎng)易云的目錄，“但后來發(fā)現(xiàn)這種歌單變灰的頻率太高了，就放棄了一首一首的導入?！?/p>

曹先生補充道：“此后我下載了QQ音樂，也充了會員。雖然QQ音樂版權(quán)比網(wǎng)易云多，但偶爾還是會有一些喜愛的好歌不在其中，雖然就幾首但這種感覺特別扭。直到我安裝了Apple Music，才發(fā)現(xiàn)它的版權(quán)是真的全。都是充錢買會員，我為什么不買一個版權(quán)更多的？雖然貴一點，但它的家庭版可以6個人共享，這樣算下來還是很合適的?！?/p>

于是乎，這樣一位曾經(jīng)下載了兩個音樂APP的用戶，就投身蘋果音樂了。

關于1%的版權(quán)曲目之爭，相關在線文娛行業(yè)的分析師指出：“雖然以前三大平臺互相授權(quán)了99%，各自只留下了1%，但各家是否嚴格按照比例執(zhí)行了？這1%的版權(quán)又是如何劃分？其實都沒給出具體說法或相應規(guī)定。所以雖然看上去只有1%的版權(quán)未授權(quán)，但其中可以做很多的文章。那些熱門的歌手版權(quán)基本都不會互相授權(quán)，而99%的用戶看中的正是這1%?！?/p>無解的版權(quán)費之累

如果將2001年廣東小伙謝振宇創(chuàng)立的搜刮音樂網(wǎng)，視為國內(nèi)在線音樂市場的起點，那么到今天這個行業(yè)已經(jīng)走過了近20個年頭。從曾經(jīng)的盜版橫飛到現(xiàn)在的版權(quán)為王，在線音樂市場也逐漸走向成熟。

20年時光，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領域已經(jīng)算得上相當長的時間了，這也代表著整個在線音樂領域的用戶總量，很難再像其他新的互聯(lián)網(wǎng)風口那樣出現(xiàn)爆發(fā)性增長。這一點，從騰訊音樂的用戶增量上就能略窺一二。

騰訊音樂2020年一季度的在線音樂服務移動MAU為6.57億，同比增長0.5%，環(huán)比增長2%。雖然增勢緩慢，但6.57億MAU已經(jīng)是非?？植赖臄?shù)字。與此同時，在線音樂在國內(nèi)市場并不是能賺到錢的生意，至少現(xiàn)在看來如此。

近兩年用戶版權(quán)意識有所提高，但聽歌付費這件事并未深入人心。騰訊音樂的財報數(shù)據(jù)顯示，今年第一季總營收為63.1億元，同比增長10.0%。而在2019年，其四個季度的增長率同比均在30%以上。

反觀國外在線音樂巨頭Spotify，其將近50%的付費用戶比例，直到今天依然是國內(nèi)在線音樂巨頭們遙不可及的夢想。以騰訊音樂為例，財報顯示一季度在線音樂付費用戶達到4270萬，雖然同比增長50.4%，但在龐大的注冊用戶數(shù)量之中，付費用戶的占比依然只有6.4%。

一季度騰訊音樂的在線音樂服務營收為20.4億元，同比增長了27.4%，但是只占總營收的32.4%。這一業(yè)務增長的背后，是公司投入重金買下海量音樂版權(quán)的結(jié)果。騰訊音樂方面也表示，業(yè)績主要是由音樂訂閱收入的增長推動，廣告服務收入的增長起到了補充作用。

這是一個尷尬的局面，也導致直到今天社交娛樂業(yè)務依然是騰訊音樂最重要的營收支柱。財報顯示，一季度社交娛樂及其他業(yè)務收入為42.7億元，較去年同期的41.3億元增長3.3%，環(huán)比下滑17.2%，占總營收的67.6%。

談到付費聽音樂的問題，網(wǎng)易云音樂同樣如此。根據(jù)網(wǎng)易公布的2019年第四季度財報顯示，公司創(chuàng)新與其他業(yè)務板塊凈收入為37.2億元。考慮到創(chuàng)新與其他業(yè)務板塊中包含了網(wǎng)易CC、E-mail、網(wǎng)易讀書等業(yè)務，網(wǎng)易云音樂的營收能力也相對有限。

如今，隨著國內(nèi)短視頻市場的崛起，對于音樂版權(quán)焦慮的不再只有在線音樂平臺，抖音、快手等同樣需要大量的音樂版權(quán)。而當競爭者越來越多，版權(quán)費用自然會水漲船高。

根據(jù)此前相關媒體的報道，2018年網(wǎng)易云以3年5億元的價格獲得華研國際的獨家版權(quán)，平均下來一年的費用高達1.67億元。而在2015年阿里與華研國際簽下獨家版權(quán)時的年費，僅為2000萬元。3年的時間，獨家版權(quán)的年度成本增加了8倍有余。

行業(yè)內(nèi)都知道，華研的曲庫沒有超過2000首，這樣量級的曲庫但年費增長卻恐怖如斯。另外，版權(quán)費用的暴漲也給相關平臺帶來了巨大的成本壓力。在今年2月底網(wǎng)易財報發(fā)布后的電話會議上，丁磊直接表示：“我們希望在未來能夠回歸一個合理、理性的版權(quán)費用。”

由此可見，他對當下國內(nèi)市場音樂版權(quán)市場瘋狂燒錢態(tài)勢的不滿。

擁有更多版權(quán)的騰訊音樂也在面臨成本的增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，過去一年來騰訊音樂的成本在不斷上升，四個季度的相關成本支出分別為37.03億元、39.57億元、42.96億元、48.1億元。

音樂版權(quán)爭奪下的成本不斷上升，付費用戶占比卻增長遲緩，如此狀況下的國內(nèi)在線音樂平臺，只能通過其他方式獲得盈利的可能。

和網(wǎng)文領域一樣，國內(nèi)的在線音樂平臺做的都不只是純粹的音樂生意，社交以及音樂產(chǎn)業(yè)上下游的買賣，它們都在插上一腳。

目前社交娛樂是騰訊音樂最主要的收入來源。今年一季度的社交娛樂業(yè)務占騰訊音樂總收入的67.6%。而長音頻業(yè)務，則是騰訊音樂為自己立下的下一個盈利目標。

4月23日，騰訊音樂發(fā)布長音頻戰(zhàn)略，以酷我音樂旗下酷我暢聽作為最先的嘗試，開始打造長音頻品牌。在此之前的3月份，騰訊音樂還與閱文集團達成戰(zhàn)略合作，提出將共同孵化閱文旗下的網(wǎng)絡文學IP，增加有聲讀物內(nèi)容的供應。

目前在長音頻領域的荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺，已經(jīng)擁有非常明顯的優(yōu)勢。根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截止去年11月30日，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家的月活用戶分別為6860.36萬、4367.15萬和2308.63萬。

其中，荔枝已經(jīng)在今年1月17日成功登陸納斯達克，成為“在線音頻第一股”。而通過其財務狀況可以略窺目前國內(nèi)長音頻市場的發(fā)展現(xiàn)狀。根據(jù)荔枝公布的2019年業(yè)績報告顯示，2019年全年荔枝營收11.806億元，同比增長47.8%；通用會計準則下，歸屬于普通股東的凈虧損為10.73億元，2018年同期為凈虧損2.255億元。

顯然，作為“在線音頻第一股”的荔枝，主要收入來源是在線音頻娛樂版塊，即直播打賞。據(jù)該財報顯示，2019年四季度這塊業(yè)務貢獻了3.604億元的營收，占到總營收的98.66%；四季度，荔枝每月付費用戶占月MAU的比例分別只有0.69%、0.7%、0.82%、0.84%。尷尬的情況，依舊呈現(xiàn)于在線音頻市場。

可以看到，目前長音頻領域用戶付費的意識要遠低于在線音樂市場，而且其收入結(jié)構(gòu)相較于后者更加不健康。

對于騰訊音樂而言，它想要的不是一個新的直播收入渠道，而是實現(xiàn)音頻領域的全面覆蓋。但是現(xiàn)階段的長音頻市場，似乎并不能讓這種愿望得以實現(xiàn)。

類似試圖打破困境的舉措，同樣體現(xiàn)在網(wǎng)易云身上。

此前網(wǎng)易云音樂通過社區(qū)模式不斷沉淀用戶，建立了良好的社區(qū)氛圍。但這一切都是建立在“有歌可聽“的基礎之上，因此網(wǎng)易云一直都在努力補齊自己的版權(quán)劣勢。特別是在去年阿里7億美元加持之后，網(wǎng)易云在版權(quán)的爭奪上才變得“大方”起來。

這次與華納達成版權(quán)合作關系之前，網(wǎng)易云曾分別拿下了、、、第三季等頭部綜藝的音樂版權(quán)。另一方面，網(wǎng)易云也在積極孵化原創(chuàng)音樂人，試圖從最源頭掌握版權(quán)優(yōu)勢。

不過，這些舉措都不可能在短期內(nèi)獲得直接的收益。作為挑戰(zhàn)者，網(wǎng)易云需要更多變現(xiàn)的渠道，所以其也在不斷加強自己的社交屬性，增加了直播、短視頻等等一系列新功能。而這些新上線功能在帶來更多變現(xiàn)可能的同時，或許也在一定程度上影響著用戶的體驗感。

“我只想簡單地聽個歌，不需要那些花里胡哨的新功能，但是現(xiàn)在打開網(wǎng)易云音樂，各種入口看得我都暈了，一點都不簡潔?！弊鳛橐幻W(wǎng)易云音樂的重度用戶，趙磊對懂懂筆記表示，記得有一次版本更新之后他在用戶界面找了好久，最后才找到“我的歌單”入口，“當時我氣得差點沒卸載了應用。”

第一陣營的玩家們，誰不是一邊拼命死磕，一邊尋找新的生路？

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報告顯示，目前騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂牢牢把控著在線音樂行業(yè)第一陣營的位置。不出意外的話，未來很長一段時間場內(nèi)都會是這兩位的對手戲。

但一個值得注意的點是，此前投資的網(wǎng)易云7億美元的阿里，似乎并未輕易放棄在線音樂市場。

根據(jù)虎嗅最近的一篇報道顯示，阿里近期正在秘密接觸包括太合、滾石等在內(nèi)的音樂版權(quán)巨頭，或正在商談相關收購事宜。如果這個消息最后得到證實，阿里如愿收購或占股太合或者滾石這樣的行業(yè)巨頭，無疑將預示著在線音樂將會因阿里而重燃硝煙。投入重金的阿里，無疑將成為這個行業(yè)里又一個重量級的玩家。

有關人士分析指出，一旦阿里真的重整旗鼓，其與網(wǎng)易云之間的關系也將變得非常微妙。對此，相關文娛行業(yè)分析師告訴懂懂筆記：“二者最理想的狀態(tài)是形成一定的協(xié)同，共同對抗騰訊音樂。另外，二者會否出現(xiàn)互相之間的購并也未可知，雖然網(wǎng)易云音樂是丁磊非?？粗氐捻椖浚胍幌驴祭鍪鄣膫髀勊涫銮?，誰又會猜到網(wǎng)易會把它賣給阿里？”

2020年，騰訊音樂與“環(huán)球、索尼、華納”三大唱片公司的獨家版權(quán)協(xié)議即將陸續(xù)到期。雖然此前騰訊音樂已經(jīng)做了不少準備（例如由騰訊牽頭的財團以30億歐元從維旺迪手中拿下環(huán)球音樂集團10%股權(quán)），但一場新的音樂版權(quán)爭奪大戰(zhàn)似乎已經(jīng)無法避免。騰訊、網(wǎng)易甚至阿里都已經(jīng)準備好了手中的鈔票，對版權(quán)躍躍欲試。

從用戶體驗來分析，那“1%的曲庫”依然在傷害著普通用戶的使用感受，畢竟當用戶愿意花錢買平臺會員聽歌時，卻要面對分別下載幾個APP后再購買相應平臺會員的局面，同時還要經(jīng)常在它們之間互相切換，誰會高興？