縣域經(jīng)濟(jì)催熱三四級(jí)空調(diào)市場(chǎng) 大數(shù)據(jù)催化渠道模式變革

研究一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力時(shí)，有一個(gè)不成文的定例，那就是觀察主馬路上的車流量和城市中塔吊的多少，車流量一定程度上反映了人類生產(chǎn)生活的活躍程度，而塔吊數(shù)量則預(yù)示著未來家庭數(shù)量的多寡。兩個(gè)場(chǎng)景是經(jīng)濟(jì)活力現(xiàn)在與未來發(fā)展的參照。

清明小長(zhǎng)假期間，記者在家鄉(xiāng)所處的縣級(jí)小城中觀察空調(diào)在三四級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，對(duì)于上述現(xiàn)象感同身受。

縣域經(jīng)濟(jì)催熱三四級(jí)空調(diào)市場(chǎng)

同5年前相比，這座縣級(jí)小城正在發(fā)生翻天覆地的變化。也就是官方表述中“城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速”。其特征主要表現(xiàn)在城區(qū)范圍擴(kuò)張，老城區(qū)邊緣，新城區(qū)拔地而起，新建樓房高度迥異過往，高層、小高層商品房崛起；二是在重要交通路段，擁堵已成經(jīng)常性問題，困擾居民日常出行的同時(shí)，也反映出三四級(jí)市場(chǎng)家庭汽車保有量大增。除原住民外，小城中聚集了越來越多曾以務(wù)農(nóng)為主的鄉(xiāng)村居民，這股新興力量，催熱了包括空調(diào)在內(nèi)的三四級(jí)家電市場(chǎng)。

在記者的走訪中，驚奇地發(fā)現(xiàn)小小一座縣城，“養(yǎng)活”了至少十余家或大或小的家電賣場(chǎng)。

在以美的產(chǎn)品為主打的東風(fēng)家電商城，正在舉行美的空調(diào)“紅四月”促銷，主打兩大爆款，分別是一臺(tái)2999元的掛機(jī)和5999元的柜機(jī)。據(jù)店主介紹，從2019年年初，除了春節(jié)空檔，空調(diào)產(chǎn)品的促銷大戰(zhàn)便一直沒停歇。從三月的表現(xiàn)來看，空調(diào)銷售在小城中很具活力，“三月最好的一天，我們賣出了90多臺(tái)空調(diào)”。此外，在這個(gè)市場(chǎng)，其消費(fèi)實(shí)力也不容小覷，其中掛機(jī)產(chǎn)品主流銷售價(jià)格段為2499-3599元，同時(shí)，也不乏一些注重品質(zhì)的用戶選擇5000元以上較高端產(chǎn)品。不過，對(duì)于自家的銷量，店主并不滿意，“我們縣城銷量還是小，市里一天能夠出幾百臺(tái)。”

而在主營格力空調(diào)的任勇力家電商場(chǎng)，商家正在積極安排送裝。清明假期第一天的上午，他們的日程是安裝8臺(tái)空調(diào)。促銷員介紹說，這一批空調(diào)主要是三月格力“萬人空巷”活動(dòng)的預(yù)定產(chǎn)品，從三月份陸續(xù)進(jìn)行了安裝排期；對(duì)于四月份新購用戶，若不急用，則安排“五一”前后送裝。

下沉到縣域市場(chǎng)的蘇寧易購和京東專賣店也逐漸找準(zhǔn)了自己的位置。據(jù)蘇寧促銷員介紹，目前在縣級(jí)市場(chǎng)變頻空調(diào)逐漸得到普及，“變頻產(chǎn)品更舒適，而且溢價(jià)高，既然消費(fèi)者認(rèn)可，廠家自然也順?biāo)浦?，基本不推定頻產(chǎn)品了?！痹谧咴L的數(shù)家賣場(chǎng)中，我們只發(fā)現(xiàn)一款低于1500元的空調(diào)產(chǎn)品，而低于2000元的產(chǎn)品占比明顯減少。該促銷員補(bǔ)充說，“在縣級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者品牌意識(shí)正在形成。就空調(diào)而言，格力、美的、海爾是三大主力銷售品牌；而奧克斯、揚(yáng)子、TCL、長(zhǎng)虹、志高等因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)，也有一定市場(chǎng)?！?/p>

在京東專賣店內(nèi)，我們偶遇一位驅(qū)車前來選購空調(diào)的老鄉(xiāng)，攀談中他表示，隨著生活條件好轉(zhuǎn)，家鄉(xiāng)人也“不耐熱”起來，“安空調(diào)”這一行為只要有幾戶“先進(jìn)”帶動(dòng)，往往能夠蔚然成風(fēng)，其中不乏攀比成分；而外出務(wù)工的青年人，是這股潮流的帶動(dòng)者，讓家中父母妻兒過更好生活，也是他們到外地打拼的主要?jiǎng)恿Α?/p>

2017年，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的空調(diào)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，中國城鎮(zhèn)百戶家庭空調(diào)保有量約為128臺(tái)，而農(nóng)村市場(chǎng)僅為52臺(tái)，還有很大增量空間。透過記者所在小城的空調(diào)銷售狀況，我們有理由相信，在今后的幾年中，三四級(jí)空調(diào)市場(chǎng)有望釋放強(qiáng)大增長(zhǎng)動(dòng)能，成為商家必爭(zhēng)之地。

與三四級(jí)市場(chǎng)形成強(qiáng)烈反差的是一二級(jí)城市市場(chǎng)空調(diào)銷量的波瀾不興。國家信息中心的《2018年度空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》指出，2018年重點(diǎn)城市線下市場(chǎng)中，空調(diào)銷售量和銷售額分別同比下降10.6%和7.6%，盡管頭部品牌的優(yōu)勢(shì)有所擴(kuò)大，但在整體市場(chǎng)進(jìn)入存量階段后，增速放緩已成不爭(zhēng)事實(shí)。

產(chǎn)業(yè)在線董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)顫嵦岬剑?019年各空調(diào)廠商對(duì)于本年度產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)均持謹(jǐn)慎態(tài)度，“在相對(duì)高庫存壓力和傳統(tǒng)終端需求乏力情況下，大家相應(yīng)調(diào)低了今年的增長(zhǎng)預(yù)期。當(dāng)然，前提是天氣不會(huì)出現(xiàn)‘暴熱’?！?/p>

不過，楊潔也提到城市市場(chǎng)可以持續(xù)關(guān)注的兩大趨勢(shì)，一是技術(shù)升級(jí)和能效升級(jí)正在成為該市場(chǎng)更新?lián)Q代的重要推手；一是一戶多機(jī)和多場(chǎng)景應(yīng)用一定程度上為空調(diào)零售端出貨提供了動(dòng)力。此外，2018年空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)微弱上漲，但均價(jià)7000元以上的高端掛機(jī)和均價(jià)2萬元以上的柜機(jī)表現(xiàn)亮眼。

渠道模式創(chuàng)新帶來行業(yè)新思路

除了層級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能的轉(zhuǎn)換，空調(diào)渠道分銷模式的轉(zhuǎn)變也是近年來市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。傳統(tǒng)空調(diào)分銷模式是多級(jí)代理分銷，制造企業(yè)壓貨給經(jīng)銷商。渠道既是空調(diào)企業(yè)的“庫存?zhèn)}庫”，也是其資金“蓄水池”。

這種模式在近年來發(fā)生了變化，美的提出“T+3”模式，海爾提出“零庫存”模式，雖然稱謂不同，但實(shí)際要義如出一轍，即通過用戶訂單、原料備貨、工廠生產(chǎn)、發(fā)貨銷售等流程有節(jié)制地控制生產(chǎn)，壓縮供貨周期，減少庫存積壓。實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。

美的首先在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)上試行了“T+3”模式，收到良好效果。但在空調(diào)業(yè)務(wù)上，該模式具有一定局限性。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，空調(diào)銷售有明顯的季節(jié)性，這種需求的波動(dòng)導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)很難完全擺脫壓貨模式，只能尋求合理范圍內(nèi)的適度彈性。換言之，如果完全采用“T+3”生產(chǎn)，會(huì)造成企業(yè)旺季因庫存不足丟失市場(chǎng)，以及淡季產(chǎn)能過剩，與探索新模式的初衷相悖。

與美的”T+3”思路類似，奧克斯嘗試走“互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)直賣”道路，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)批”模式。兩者的核心都是中間渠道的扁平化，但相對(duì)而言，奧克斯更加孤注一擲，完全取消中間商，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)直接對(duì)直營商。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧克斯空調(diào)傳統(tǒng)渠道體量較小，這曾是他們的劣勢(shì)；但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商興起，反而成為其輕裝轉(zhuǎn)型的最大優(yōu)勢(shì)。

在奧克斯“網(wǎng)批”模式中，曾經(jīng)的31個(gè)營銷服務(wù)中心精簡(jiǎn)為27個(gè)，從指導(dǎo)代理活動(dòng)轉(zhuǎn)型成服務(wù)中心；去掉中間代理后，奧克斯工廠直接對(duì)接直營店，也就是他們所謂的“小B” （小型B端）；而小B的職責(zé)只有一個(gè)，就是將產(chǎn)品銷售出去，其余包括送裝、售后等都由奧克斯方面負(fù)責(zé)；奧克斯接到銷售下單后，將產(chǎn)品通過區(qū)域倉直接送到用戶家中，這些分倉替代了原來的分銷代理壓貨。

一位接近奧克斯內(nèi)部的觀察人士介紹，“實(shí)行‘網(wǎng)批’之后，奧克斯每次的營銷大會(huì)都有2000-3000人參加，規(guī)模龐大，因?yàn)槎际侵辟u店，林林總總的店主非常多。會(huì)場(chǎng)上，直營店主們直接下單，8套起批，根據(jù)批發(fā)數(shù)量定折扣段，價(jià)格也很透明。為了提升運(yùn)輸效率，奧克斯在自建倉儲(chǔ)渠道外，還花大力氣打通了京東、菜鳥等物流端數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)送裝，在空調(diào)行業(yè)中，這一速度十分不易的。而在送裝環(huán)節(jié)，奧克斯工廠和店主們都可以查看物流、安裝進(jìn)行到了哪一步，消費(fèi)者還可以對(duì)服務(wù)進(jìn)行打分，類似于滴滴模式。此外，為了提升直營店銷售效率，奧克斯會(huì)為直營店主共享用戶需求畫像，在線營銷課程等?？傊?，奧克斯做到了自成一家。”

通過這種打法，奧克斯空調(diào)直賣店實(shí)現(xiàn)了快進(jìn)快出，資金流轉(zhuǎn)和獲利能力都有較大提升。依托電商互聯(lián)網(wǎng)，奧克斯在極其穩(wěn)固的空調(diào)品牌陣營中撬開一角，沖入了銷量前三陣營，其電商銷量、銷售增長(zhǎng)率連續(xù)四年位居行業(yè)第一。

該觀察人士中肯道，盡管很多空調(diào)企業(yè)也在進(jìn)行類似模式的探索，但想復(fù)制奧克斯的成功比較困難，“因?yàn)閵W克斯原來的分銷渠道比較薄弱，他們轉(zhuǎn)型沒什么可失去的，完全是放手一搏下全新的線上業(yè)務(wù)單元；而對(duì)于傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)深厚的格力、美的等，完全拋棄分銷商是要傷筋動(dòng)骨的。未來兩種模式是對(duì)抗還是融合，抑或走向全新方向，還有待時(shí)間檢驗(yàn)?！?/p>

此外，C2M反向定制也成為空調(diào)企業(yè)“打卡”的高頻詞。所謂C2M即根據(jù)用戶海量數(shù)據(jù)，打造因需定制，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的產(chǎn)品。包括京東、蘇寧、阿里在內(nèi)的渠道商，以及各大制造商都希望以這種方式賦能家電零售，提升銷量。

以京東京品計(jì)劃為例，目前其已上線超300款產(chǎn)品，其中揚(yáng)子“零風(fēng)感”空調(diào)是京東反向定制的第一單空調(diào)類產(chǎn)品。3月25日，揚(yáng)子“零風(fēng)感”空調(diào)在京東首發(fā)，雙方簽署了百萬臺(tái)單品銷售協(xié)議書，4月，該空調(diào)在京東上線，首日銷量突破1000套，轉(zhuǎn)化率達(dá)到19%。

揚(yáng)子空調(diào)方面表示，反向定制是數(shù)據(jù)參與空調(diào)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的一種有益探索，主要通過用戶畫像描繪選出符合群體調(diào)性的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這種做法為企業(yè)提供了一種驗(yàn)證終端需求的捷徑。

不過，數(shù)據(jù)始終只是一個(gè)參考維度，尤其對(duì)于家電核心技術(shù)的挖掘，大數(shù)據(jù)目前還過于空泛，仍舊需要企業(yè)自身不斷挖掘、判斷真實(shí)的消費(fèi)痛點(diǎn)和適宜的技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式。