沃爾瑪?shù)母甙簩W(xué)費(fèi)：33 億美元買的電商網(wǎng)站說關(guān)就關(guān)

33億美元買的電商網(wǎng)站，說關(guān)就關(guān)了，還是在疫情停擺期間；就當(dāng)是在電商行業(yè)交的學(xué)費(fèi)吧。

今天美國零售巨頭沃爾瑪在季度財報中順便提了一句，Jet.com不做了?！坝捎谖譅柆旊娚虡I(yè)務(wù)和品牌的持續(xù)強(qiáng)勁，我們將結(jié)束Jet.com的業(yè)務(wù)。不過這一品牌未來依然會再次啟用。收購Jet.com對于加速沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略起到了關(guān)鍵的作用?！?/p>

剛剛公布的第一季度財報，沃爾瑪營收利潤雙雙高于市場預(yù)期：營收同比增長8.6%，達(dá)到1337億美元；調(diào)整后凈利潤同比增長4.4%，達(dá)到40億美元。經(jīng)濟(jì)前景迷茫促使消費(fèi)者節(jié)省支出，居家停擺限制了購物場所，這些因素都提振了沃爾瑪?shù)匿N售，當(dāng)季美國銷售額增長了10.5%，達(dá)到887億美元。美國是沃爾瑪最大的市場。

話雖是這么說，但是33億美元收購的業(yè)務(wù)徹底放棄，顯然是因為業(yè)績實在不行。過去四年時間，Jet.com從來就沒有實現(xiàn)過盈利，流量更是下滑了超過八成。沃爾瑪已經(jīng)對這家電商網(wǎng)站徹底失去了耐心。早在去年，沃爾瑪就把原先獨(dú)立運(yùn)營的Jet.com并入了旗下沃爾瑪電商業(yè)務(wù)。此次放棄業(yè)務(wù)甚至都不會帶來什么裁員支出。

當(dāng)初買Jet.com的時候，沃爾瑪更像是沖動消費(fèi)。2016年8月，沃爾瑪宣布斥資30億美元現(xiàn)金收購了總部位于新澤西的低價電商網(wǎng)站Jet.com，并為團(tuán)隊提供了價值3億美元的股票激勵。這一交易當(dāng)時很是令人驚訝，因為Jet.com網(wǎng)站是2015年7月上線的，才剛剛運(yùn)營一年時間。而就在2016年5月，Jet.com的融資估值是13億美元。

Jet.com創(chuàng)始人馬克·盧爾(Marc Lore)是電商網(wǎng)站的老江湖，2011年他剛把自己創(chuàng)辦的母嬰用品電商網(wǎng)站Diapers.com作價5.45億美元出售給亞馬遜。在亞馬遜工作滿兩年拿到獎金之后，盧爾就迅速創(chuàng)辦了Jet.com，主要面向年輕消費(fèi)群體。Jet.com融資了8.2億美元，投資者包括谷歌、高盛、貝恩資本、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)和金融巨頭。

這是沃爾瑪當(dāng)時最大規(guī)模的收購交易?？吹贸鰜恚譅柆敭?dāng)時對發(fā)展電商業(yè)務(wù)有一種饑不擇食的渴望，對亞馬遜的急劇增長更是有一種猝不及防的恐慌。2016年的時候，雖然沃爾瑪銷售額是亞馬遜的4.5倍(4682億美元對1070億美元)，但亞馬遜的市值卻是沃爾瑪?shù)?.5倍(3600億美元對2300億美元)。而且，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)發(fā)展相當(dāng)緩慢，只占據(jù)總銷售額的3%，而且營收增長還在不斷放緩。

為了抵御亞馬遜帶來的沖擊，沃爾瑪除了收購Jet.com之外，，那幾年還收購了各色各樣的垂直電商網(wǎng)站：戶外用品電商網(wǎng)站MooseJaw、復(fù)古時尚電商網(wǎng)站Madcloth、男裝電商網(wǎng)站Bonobos、床具電商網(wǎng)站Allswell、大尺碼服裝電商Eloquii、內(nèi)衣電商網(wǎng)站Bare Necessities、家具電商網(wǎng)站Hayneedle、個性化電商Jetblack。

然而，這些業(yè)務(wù)幾乎都沒有取得成功，要么關(guān)閉，要么出售，要么裁員。沃爾瑪買了一堆網(wǎng)站，幾十億美元打了水漂，但最后發(fā)現(xiàn)還是自家品牌最管用。過去四年時間，沃爾瑪股價隨著市場大盤一道飆升，市值凈增長了1200億美元。從這個角度來看，交了幾十億美元的學(xué)費(fèi)不算虧。而且在收購Jet.com之后，沃爾瑪讓創(chuàng)始人盧爾出任了沃爾瑪美國電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，這位電商老兵交出的業(yè)績也令人滿意。

從2010年開始，沃爾瑪一直在積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)，但最大的挑戰(zhàn)始終是自己的品牌定位：消費(fèi)者想到沃爾瑪，第一印象永遠(yuǎn)是各個城市的大型超市，而不是沃爾瑪網(wǎng)站。為了改變消費(fèi)者的印象，沃爾瑪甚至在2018年去掉了自己公司名中的“商店”字樣，從Walmart Stores改為Walmart Inc.

2018年是沃爾瑪電商策略的重大調(diào)整之年。他們還對電商網(wǎng)站進(jìn)行了改版，加入了年輕化元素。但最大的戰(zhàn)略改變是沃爾瑪開始將實體超市視為自己電商的最大優(yōu)勢，將超市定位為電商的倉儲、送貨與客服樞紐，更推出了兩小時閃送服務(wù)。

在這些措施的引導(dǎo)下，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)出現(xiàn)了顯著增長。eMarket的數(shù)據(jù)顯示，2019年，沃爾瑪在美國電商市場的占有率也從前一年的3.7%大幅增長至4.6%，一舉超過了蘋果，成為了美國第三大電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜和eBay。而今年第一季度，沃爾瑪再進(jìn)一步，超越了eBay，以5.3%的份額位列美國電商網(wǎng)站次席。

去年沃爾瑪電商業(yè)務(wù)銷售額增長了37%，今年第一季度因為疫情的關(guān)系更是飆升了74%。雖然銷售額大幅提升，但沃爾瑪電商業(yè)務(wù)目前還是處于吸引流量的階段，市場預(yù)期這一部門去年虧損高達(dá)20億美元。如何改善電商部門的盈利能力，將是沃爾瑪未來幾年的最大挑戰(zhàn)。

如果單從收購本身來說，沃爾瑪前幾年進(jìn)行的諸多收購顯然都是失敗的，Jet.com的33億美元收購就是最大的一筆沖動消費(fèi)；但如果從沃爾瑪電商業(yè)務(wù)本身實現(xiàn)的增長來看，這幾十億美元的失敗或許可以視為沃爾瑪在電商行業(yè)交出的學(xué)費(fèi)。