隨著手機以及電視機硬件紅利觸頂，傳統(tǒng)的手機廠商以及電視廠商紛紛轉(zhuǎn)舵，開始試水OTT服務領(lǐng)域，其中彩電領(lǐng)域前三的玩家創(chuàng)維、TCL、海信分別推出互聯(lián)網(wǎng)品牌，以酷開、雷鳥、海信形成三國割據(jù)的行業(yè)狀態(tài)。
值得注意的是，以硬件成為手機界霸主的蘋果，在經(jīng)歷2018年的失利后，也開始了“由硬變軟”的進程。2019年3月26日，蘋果公司召開的春季發(fā)布會，推出了4項服務類產(chǎn)品，其中包括AppleNews+新聞訂閱服務、AppleCard信用卡服務、AppleTV+視頻訂閱服務、AppleArcade游戲訂閱服務。
OTT服務價值凸顯
盡管彩電企業(yè)都在大喊“再創(chuàng)巔峰”的口號，但彩電零售市場卻并不樂觀。中怡康公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，彩電零售量下降4.1%，零售額下降15.7%，同時價格戰(zhàn)主導彩電市場，大尺寸電視價格下降帶動彩電均價下跌至低于3000元。在量額齊跌、均價下滑的行業(yè)背景下，彩電企業(yè)僅憑借硬件攀上新的行業(yè)頂峰已經(jīng)非常困難。
彩電需求下滑的原因在于，彩電市場趨于飽和，由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，從另一個方面來看，中國市場的彩電滲透率已經(jīng)不斷地接近最大值。奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，中國智能電視的滲透率遠高于其他細分產(chǎn)品，達到94%。
隨著智能電視的滲透率快速提升，中國智能電視的保有量也在不斷提升，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示2017年年底，智能電視保有量達到1.93億臺，同比增長31.9%。業(yè)內(nèi)預計到2020年，智能電視存量將超過2.8億臺，占市場比例近60%，智能電視到達率將逐步攀升到70%。
智能電視保有量提升帶來的是OTT產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。奧維互娛2019年OTT發(fā)展預測報告指出，2018年底OTT終端數(shù)量已經(jīng)達到2.1億，家庭滲透率超過52%，用戶日均使用市場為4.9小時。與此同時，OTT的商業(yè)價值也在逐年翻倍，2018年OTT整體市場規(guī)模已經(jīng)超過105億，其中廣告收入達60億元，預計在2019年突破100億，2020年突破200億。
海外市場有利可圖
在彩電進入OTT時代之后，電視承載的內(nèi)容由傳統(tǒng)數(shù)字電視轉(zhuǎn)變?yōu)榱髅襟w內(nèi)容，在流媒體與OTT的聯(lián)合下，有線電視的生存空間正在不斷的被壓縮。美國電影協(xié)會的報告顯示，2018年流媒體視頻服務得到快速增長，全球訂閱用戶達到6.13億人，相比2017年增長27%。與此同時，流媒體視頻服務訂閱量首次超過有線電視，新增訂閱用戶1.312億人，而有線電視用戶下降了2%，減少至5.56億人。
矛盾的是，在流媒體訂閱用戶量逐漸超越有線電視用戶量的背景下，兩者的訂閱收入并沒有出現(xiàn)相應的變化，有線電視訂閱收入仍然是最多的，2018年增長了62億美元，達到1180億美元。繼有線電視訂閱之后，衛(wèi)星電視收入排行第二，而流媒體視頻則排在第三。這意味著流媒體以及OTT服務仍然處于被低估的階段，以及傳統(tǒng)的電視廣告思維存在一定的慣性，依然需要一定的緩存空間。因為從數(shù)據(jù)來看，在線流媒體服務依然保持快速的增長速度，而有限電視已經(jīng)進入下行區(qū)間。
在海外市場，尤其是更為開放的北美市場，流媒體服務與流媒體服務、流媒體服務與傳統(tǒng)電視媒體之間的競爭更趨于共贏。以谷歌和亞馬遜為例，4月19日，亞馬遜宣布，為了更好地服務與各自流媒體平臺的用戶，兩家公司已握手言和，未來的幾個月，Youtube應用將登陸亞馬遜Fire TV設備和Fire TV Edition智能電視，而Chromecast和其它內(nèi)置Chromecast的設備將支持Prime Video應用。
此外，流媒體服務商也與傳統(tǒng)電視頻道展開深入合作，以Sling TV為例，以網(wǎng)絡電視為主要賣點的Sling TV同時也向用戶提供包括ESPN、CNN和AMC等在內(nèi)的22個有線電視頻道。這意味著，在美國市場流媒體與傳統(tǒng)電視頻道并非彼此排斥、互相傾軋的競爭關(guān)系。這給予了OTT服務商進入市場的空間。
OTT服務商業(yè)潛力巨大
據(jù)了解，擁抱OTT的流媒體服務商如Youtube、Netflix和Hulu等的視頻廣告都在飆升，根據(jù)弗雷斯特研究公司的數(shù)據(jù)，盡管在線視頻廣告的收入目前只有電視廣告每年700億美元收入的十分之一，但預計每年增長21%，而有線電視與廣播電視廣告每年預計只會小幅增長1%。
原因在于，在海量內(nèi)容的侵襲之下，用戶的傳統(tǒng)觀看習慣正在逐漸發(fā)生變化，過去用戶找內(nèi)容的模式逐漸成為內(nèi)容傳播的累贅，正在逐漸瓦解，并逐漸向內(nèi)容找用戶的模式轉(zhuǎn)變。這促使電視硬件出現(xiàn)相應的變革。
伴隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨以及人工智能技術(shù)的逐漸成熟，電視機對用戶的識別以及內(nèi)容的精準投放已經(jīng)上了一個臺階。如今，人工智能作為智能電視的基本配置，已經(jīng)具備識別用戶、分析用戶使用習慣的智能，并開始向用戶實時推送用戶想要的內(nèi)容。以此為橋梁，在OTT設備上的廣告內(nèi)容所覆蓋的人群將會越來越精確。
尼爾森和其它市場研究公司進行的收視人群抽樣調(diào)查顯示，數(shù)字技術(shù)有望實現(xiàn)的監(jiān)控能夠達到詳細得多的程度，可以精確到一家一戶的水平，不僅能夠涵蓋收看的內(nèi)容，還能夠涵蓋收看的時間，甚至能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)，預測用戶的行為習慣以及購買習慣。這對廣告主意味著，相比傳統(tǒng)有線電視的廣告模式，OTT服務平臺的廣告更為精確有效，因為在數(shù)字的加持下，同一部電視劇中，不同的家庭所看到的廣告很可能是截然不同的。
此外，2018年，美國互動廣告局發(fā)布的《廣告接受度和廣告支持的OTT視頻查看器報告》顯示，OTT觀眾對于廣告的接受度高于傳統(tǒng)有線電視用戶，同時在OTT細分市場中，更高比例的人群喜歡與廣告產(chǎn)生互動，從而為廣告商提供與消費者建立一對一關(guān)系的機會。IAB行業(yè)倡議執(zhí)行副總裁Anna Bager表示“廣告商有機會通過廣告支持的視頻與年輕消費者建立聯(lián)系，這些消費者可能有更高的收入”。
業(yè)內(nèi)人士認為，在電視硬件需求疲軟的背景下，彩電行業(yè)想要迎接下一個巔峰，需要走由硬變軟的道路。因此，當OTT服務展現(xiàn)出自身超凡的生命力時，彩電廠商應勇敢地向其走近。在龐大的商業(yè)價值面前，OTT服務不應該被低估。
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