未來的家居產(chǎn)業(yè) 將會是在殘酷競爭中的奔跑

最近一兩年，很多家居企業(yè)喊出了千億目標，對標家電企業(yè)美的、格力，這是好現(xiàn)象，說明家居企業(yè)部分企業(yè)家開始具備更大夢想了。

以前行業(yè)企業(yè)家都不敢這么夢想，大夢想是大成功的前提，對于喊出這些大夢想的企業(yè)家，我心生佩服，并且我相信，部分企業(yè)家將會夢想成真，我比他們也許還堅信。

如果家居企業(yè)要成就千億企業(yè)（本文僅指產(chǎn)品品牌企業(yè)），并且對標美的、格力，需要更大尺度來看產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，看看當(dāng)年的美的、格力，是如何成為千億企業(yè)的。我把這個尺度拉大到20年。當(dāng)然，20年，這里巨頭級別的定制企業(yè)有的還沒產(chǎn)生呢。

我選擇兩個時間參照點，一個參照點是2000-2005年，這個階段是白色家電價格戰(zhàn)的密集爆發(fā)時間，是白色家電企業(yè)發(fā)展的分水嶺，美的、格力、海爾就是在這個階段真正奠定了今天的巨頭地位。

第二個參照點是2017-2021年，這5年，從定制企業(yè)集中上市，到家居企業(yè)大分化時代的開啟，也將會是千億家居企業(yè)誕生的分水嶺。

本文主要從價格戰(zhàn)的單一維度，來分析家電行業(yè)當(dāng)年價格戰(zhàn)的狀態(tài)，以及帶來的后果和效應(yīng)，以便作為家居企業(yè)的參考。

2000-2005年白色家電價格戰(zhàn)

美的、格力是如何成為千億家電巨頭的？

美的、格力今天已經(jīng)不能用千億級別來描述，而是數(shù)千億級別，但對于家居企業(yè)而言，千億級別還是我們一個十年周期的夢想。

在進入1000億之前，白電企業(yè)美的、格力、海爾等經(jīng)歷過一個長時間的價格戰(zhàn)，時間跨度大致在2000-2005年，這次價格戰(zhàn)，持續(xù)時間長，十分慘烈。當(dāng)時的情況是經(jīng)過十年的野蠻生長，各大企業(yè)爭相擴大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品庫存大幅上升，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。

那幾年，我也正好在廣東，每次經(jīng)過105國道，路邊生產(chǎn)廠家林立。那是一個家電企業(yè)生存還是死亡的時代，那是一個產(chǎn)品在倉庫，要不就是在去倉庫的路上，不管是廠家的倉庫，還是經(jīng)銷商的倉庫。

價格戰(zhàn)，是唯一選項。打，可能活，不打，必死。但對于小型家電企業(yè)，沒有選擇，最好的結(jié)局，是被收購，但機會渺茫，剩下的只有死亡，所以，商戰(zhàn)，真的就是不流血的戰(zhàn)爭。

對于價格戰(zhàn)的細節(jié)，時間久遠，對今天的家居企業(yè)參考不大，但我們看看價格戰(zhàn)帶來的后果是什么。

1、價格戰(zhàn)后果之一;家電企業(yè)數(shù)量大幅縮減

在價格戰(zhàn)開打之前的90年代，由于空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)走向成熟，進入門檻并不大，而消費又處于井噴時代，根據(jù)工業(yè)統(tǒng)計年報與廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)，家電生產(chǎn)廠家從80年代的幾十家到90年代的數(shù)百家。

經(jīng)過2000年代初5年的價格戰(zhàn)，空調(diào)廠家數(shù)量大幅減少，要么被收購，要么做代工，要么死亡，一直到今天，國內(nèi)做空調(diào)的廠商，已經(jīng)寥寥數(shù)家而已。

家居企業(yè)數(shù)萬家，還有很長的集中化道路要走。

2、價格戰(zhàn)后果之二：巨頭市占率大幅提升

根據(jù)wind與廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)，價格戰(zhàn)之后，美的、格力、海爾三家空調(diào)的市場占有率，從2000年合計占有37%，到2005年，市場占有率已經(jīng)提升到49%，到2016年，三家合計占有65%的市場份額。

而今天最大的幾家定制家居企業(yè)，根據(jù)wind、國家統(tǒng)計局、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)，歐派櫥柜占據(jù)櫥柜市場的9.5%，更不用說全屋定制了，衣柜市場索菲亞最大，只占衣柜市場7.5%，也更不用說占據(jù)整個全屋定制的比例了。

3、價格戰(zhàn)后果之三：凈利率大幅降低

今天的格力美的，有讓家居企業(yè)羨慕的盈利能力，在如此規(guī)模下，格力2017年凈利率是驚艷的15.18%，美的是7.73%。但你有沒有想過，曾經(jīng)，格力的凈利率曾下降到只有2.83%，海爾降到2%以下？

定制市場幾家大公司，除了尚品宅配之外，凈利率基本都在10%以上，太舒服了，所以這兩年的市場才剛剛開始殘酷。

4、價格戰(zhàn)后果之四：行業(yè)由混戰(zhàn)轉(zhuǎn)向巨頭的競爭，行業(yè)競爭走向新時代

在價格戰(zhàn)的硝煙下，大批中小家電企業(yè)死亡，格力的銷售額由2000年的63.42億元升至2005年的182.48億元。2016年則達到1101億。美的16年則達到1598億，空調(diào)的市場占有率則是格力占有率達到31%，美的24%。其他所有品牌則為45%。

競爭走向巨頭時代，企業(yè)開始掌控價格定價權(quán)，巨頭的企業(yè)利潤率也開始逐步回升。

家居巨頭，跟十年前的美的、格力接近，還有很長的路要走。

對家居企業(yè)的啟示

家居企業(yè)的競爭不是家電企業(yè)當(dāng)年價格戰(zhàn)的復(fù)制，但價格戰(zhàn)在家居企業(yè)1000億進化過程中是很難避免的宿命。

對于家居企業(yè)會不會發(fā)生價格戰(zhàn)，我們首先要破除對家居產(chǎn)業(yè)的兩個固有觀點，第一是大行業(yè)小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局觀，今天已經(jīng)進入了大行業(yè)大企業(yè)的時代。

第二要破除家居企業(yè)與家電企業(yè)屬性不同，無法打價格戰(zhàn)的的思維定式，千億家居企業(yè)必進價格戰(zhàn)時代，什么方式打，可能與家電企業(yè)的簡單除暴的價格戰(zhàn)方式肯定有所不同。

但依我看，家居企業(yè)還沒有經(jīng)歷過哪怕一次像樣的價格戰(zhàn)，只有小規(guī)模的促銷戰(zhàn)。但今天家居產(chǎn)業(yè)的市場環(huán)境，已經(jīng)進入到家電行業(yè)近15年前的狀態(tài)，極其相似。

產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，家居產(chǎn)業(yè)泛定制化，競爭玩家眾多，唯有大規(guī)模的價格戰(zhàn)，大幅提升競爭門檻，才有可能比較快的速度提升品牌集中度。

根據(jù)各大定制家居企業(yè)的營收增速來看，與2017年相比，2018年基本都是大幅下滑，2019年，估計增長率還會在2018年的基礎(chǔ)上，再此下滑將會是大概率事件。

2019年，有可能就是家居產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)元年，時間也將會持續(xù)3-5年時間。

價格戰(zhàn)，誰早打，誰有利，誰打得科學(xué)，誰有利。

未來的家居產(chǎn)業(yè)，將會是在殘酷競爭中的奔跑。打贏殘酷的價格戰(zhàn)，才能喊出千億級家居企業(yè)，這是必經(jīng)之路！