直播帶貨的虛假狂歡：低價(jià)策略能否帶來(lái)忠誠(chéng)用戶

劃重點(diǎn)：

1.線上直播帶貨火爆，讓線下銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商更加艱難，線下市場(chǎng)將越來(lái)越難做。

2.產(chǎn)品過(guò)度低價(jià)促銷(xiāo)，對(duì)于工廠、銷(xiāo)售商和消費(fèi)者都是不利因素，算是一個(gè)閉環(huán)影響：沒(méi)有了利潤(rùn)空間，對(duì)于工廠再生產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生影響，對(duì)于消費(fèi)者的生活品質(zhì)提升也沒(méi)有幫助。

3.讓利銷(xiāo)售會(huì)影響整體的銷(xiāo)售渠道，渠道建設(shè)需要平衡，更應(yīng)思考如何保護(hù)代理商的合理價(jià)值。

4.直播帶貨的泛濫，一定程度上也在不斷透支消費(fèi)者的需求，光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)帶不來(lái)忠誠(chéng)的客戶。廠商要冷靜思考自己的未來(lái)定位，回歸產(chǎn)品品質(zhì)差異化，而不僅僅是價(jià)格。

5.低價(jià)帶貨直播，做多了可能對(duì)企業(yè)品牌形象會(huì)造成負(fù)面影響，會(huì)給人留下“你是因?yàn)楸阋瞬藕觅u(mài)”的不良印象。一旦帶貨直播成為“價(jià)格戰(zhàn)”、“銷(xiāo)售低端產(chǎn)品”的代名詞，帶貨直播就誤入了歧途。

“我不當(dāng)英語(yǔ)老師和新聞播報(bào)員了，我會(huì)帶貨。計(jì)劃帶5、6件商品，這次帶貨不追求銷(xiāo)售額?！?/p>

近日，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)宣布將于6月8日正式開(kāi)啟直播帶貨，又一位CEO跨入直播帶貨坑，而且隊(duì)伍在不斷壯大。今年以來(lái)，直播帶貨在CEO間成為流行，大佬陣容已經(jīng)遠(yuǎn)超一季度統(tǒng)計(jì)的40位。

直播帶貨，真有這么香嗎？

事實(shí)并非如此。隨著熱度不斷被炒，一些質(zhì)疑聲也不斷出現(xiàn)。

“發(fā)現(xiàn)直播帶貨電商走入了一個(gè)怪圈：只有更低價(jià)，沒(méi)有最低價(jià)。資本這樣玩獲客可以理解，普通中小企業(yè)這樣玩很容易把自己玩死。低價(jià)最后肯定是產(chǎn)品出現(xiàn)各種問(wèn)題，基本上玩完”，有網(wǎng)友表示。

不管是商界大佬，還是千萬(wàn)粉絲主播，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都不如全網(wǎng)最低價(jià)的吸引力大。那么，低價(jià)甚至賠本銷(xiāo)售的背后是什么在支撐？這樣的場(chǎng)景又能持續(xù)多久？直播帶貨的未來(lái)會(huì)是什么樣？

“直播比較火爆是從2月16日開(kāi)始，但是現(xiàn)在看直播效果已經(jīng)不是很好?！?/p>

一位在河北大型綜合家電經(jīng)銷(xiāo)商王剛（化名）表示，董事長(zhǎng)帶貨，對(duì)于實(shí)體家電企業(yè)就是引流和推廣宣傳的作用。

這看似是一件好事。

但線上直播帶貨火爆的現(xiàn)象，卻讓線下銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商更加艱難：消費(fèi)者去線上買(mǎi)了，線下購(gòu)買(mǎi)就減少。每個(gè)渠道都有固定用戶，現(xiàn)在線下經(jīng)銷(xiāo)商是比實(shí)力和韌性的階段，市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越難做，現(xiàn)在止損和生存是第一位的。

當(dāng)然，這樣的境況對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，可能是一個(gè)被迫轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)：以前猶豫的事情，現(xiàn)在就是必須要去做了。

然而即便如此，線下經(jīng)銷(xiāo)商們，仍然要面臨如何轉(zhuǎn)型升級(jí)的困境，左右為難。

線上經(jīng)銷(xiāo)商也并沒(méi)有因?yàn)橹辈セ鸨_(kāi)心，他們也有擔(dān)憂。

一位線上大家電經(jīng)銷(xiāo)商王海（化名）表示，疫情期間全網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是在增長(zhǎng)的。線上銷(xiāo)售目前主要是經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)和代理三種模式，董事長(zhǎng)直播也會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)方式帶來(lái)影響，企業(yè)自己的銷(xiāo)售平臺(tái)流量加大，專(zhuān)賣(mài)店流量就會(huì)產(chǎn)生影響。

但是目前整個(gè)蛋糕大了，經(jīng)過(guò)疫情，電商平臺(tái)在二三線城市多了很多消費(fèi)者。“現(xiàn)在直播就像幾年前的聚劃算一樣，消費(fèi)者養(yǎng)成一定是全網(wǎng)最低價(jià)的認(rèn)知，整體的蛋糕就這么大，直播帶貨演變成企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)對(duì)于行業(yè)都是不利的。”王海表示，比如目前的彩電行業(yè)，現(xiàn)在一個(gè)65寸大品牌電視售價(jià)只要2400元，而4年前售價(jià)超過(guò)5000元，這樣長(zhǎng)久下去企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力都會(huì)越來(lái)越大。

疫情的影響，讓消費(fèi)者購(gòu)物心態(tài)也在發(fā)生改變。王剛表示，現(xiàn)在相當(dāng)多一部分消費(fèi)者又轉(zhuǎn)線上，產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)進(jìn)一步被改變，線下壓力會(huì)更大?！熬鶅r(jià)5000以上的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是會(huì)更傾向到線下看看。但很多小區(qū)都還是在封閉時(shí)期，傳統(tǒng)安裝的家電銷(xiāo)售就會(huì)受到影響，這部分的產(chǎn)品現(xiàn)在是線上和線下銷(xiāo)量都不好。”

王剛認(rèn)為，產(chǎn)品過(guò)度低價(jià)促銷(xiāo)，其實(shí)對(duì)于工廠、銷(xiāo)售商和消費(fèi)者都是不利的，就是一個(gè)閉環(huán)的影響：沒(méi)有了利潤(rùn)空間，長(zhǎng)久對(duì)于工廠再生產(chǎn)也會(huì)產(chǎn)生影響，對(duì)于消費(fèi)者的生活品質(zhì)提升也沒(méi)有幫助。比如空調(diào)，現(xiàn)在已經(jīng)不是單純制冷功能，而是需要舒適和環(huán)保等功能的高品質(zhì)產(chǎn)品。

“現(xiàn)在很多實(shí)體企業(yè)的線上和線下銷(xiāo)售，正在面臨著左右手互相競(jìng)爭(zhēng)的兩難困境，在互博過(guò)程中，企業(yè)更多的選擇會(huì)是兩者取其利，但是面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很大?！碑a(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，市場(chǎng)的空間就這么大，很難改變，線上直播的讓利銷(xiāo)售，會(huì)影響整體的銷(xiāo)售渠道，渠道建設(shè)需要平衡，更應(yīng)思考如何保護(hù)代理商的合理價(jià)值。

低價(jià)、補(bǔ)貼模式在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直都是流量、獲客利器。

直播帶貨也是。用戶看李佳琦、薇婭的直播，要么沖著主播IP，要么沖著低價(jià)，相對(duì)而言，后者吸引力更大。

但直播銷(xiāo)售表面上看是消費(fèi)者拿到了非常態(tài)的低價(jià)，背后卻是一整套行業(yè)的明暗規(guī)則。

萬(wàn)慕MCN創(chuàng)始人、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心研究員申巖表示，主播在選品的時(shí)候，可能要穿透商品的歷史價(jià)格。穿透歷史價(jià)格最優(yōu)先考量的就是上一個(gè)雙11的打標(biāo)價(jià)，主播會(huì)以此跟商家協(xié)商和博弈?，F(xiàn)實(shí)中很多直播間里，低于歷史上雙11最低價(jià)的情況已經(jīng)屢次出現(xiàn)。

他認(rèn)為，“以直播名義做變相促銷(xiāo)變相降價(jià)，如果穿透了雙11歷史最低價(jià)的話，就相當(dāng)于企業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)非常微薄，甚至可能形成了虧損?！?/p>

短期來(lái)看，低價(jià)創(chuàng)造的流量洼地，讓疫情之后的一些企業(yè)看到了希望，他們想借此復(fù)蘇。但低價(jià)模式可持續(xù)嗎？

顯然，市場(chǎng)的低迷不能僅僅靠低價(jià)刺激。在接受新浪科技采訪時(shí)，家電行業(yè)分析師劉步塵表示，今年以來(lái)，不少企業(yè)家?guī)ж浿辈?，放在疫情背景之下觀察就不難理解了，疫情給市場(chǎng)造成了困擾，大家希望通過(guò)帶貨直播彌補(bǔ)線下市場(chǎng)出現(xiàn)的困難。看帶貨直播本身，大家可能會(huì)覺(jué)得挺紅火的，明星企業(yè)家?guī)ж浤芰@么強(qiáng)，但是大家別忘了，一場(chǎng)直播、一個(gè)企業(yè)家?guī)ж?，無(wú)法改變整個(gè)市場(chǎng)低迷的局面。

而直播帶貨的泛濫，一定程度上也在不斷透支消費(fèi)者的需求。

“大家都覺(jué)得雙11是中國(guó)電商的一次大狂歡，但沒(méi)有人愿意提雙11后整個(gè)11月12月全網(wǎng)無(wú)銷(xiāo)量這件事，雙十一只不過(guò)是把三個(gè)月的銷(xiāo)量集中在一天釋放，制造行業(yè)狂歡，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生電商無(wú)所不在無(wú)所不能的影響力?！鄙陰r認(rèn)為，實(shí)際上直播帶貨的低價(jià)模式也是在透支未來(lái)的需求。

此外，從消費(fèi)者層面來(lái)看，不斷有抱怨的聲音發(fā)出。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)4月30日至5月5日期間消費(fèi)維權(quán)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析，今年“五一”小長(zhǎng)假期間共收集網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類(lèi)負(fù)面信息66798條。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題反映較為集中，而隨著網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新方式，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在品控、售后、發(fā)貨等方面的問(wèn)題只增不減。

秒殺、史上最低價(jià)……瘋狂的直播帶貨背后，無(wú)法無(wú)視的是痛和淚的教訓(xùn)。

看起來(lái)充滿紅利的流量洼地，正在被過(guò)渡炒熱的直播帶貨低價(jià)模式所填平。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)，很難再刺激消費(fèi)者時(shí)，市場(chǎng)本來(lái)的問(wèn)題就會(huì)被放大，淘汰洗牌也會(huì)隨之而來(lái)。

實(shí)際上，在這場(chǎng)直播帶貨大戰(zhàn)中，不同的人、不同的企業(yè)，目的各有不同。有的企業(yè)在燒錢(qián)賺吆喝，有的則是探索新模式。

董明珠在直播電商中探索出了線上線下結(jié)合的模式，她曾強(qiáng)調(diào)，自己直播帶貨不是為了銷(xiāo)量，“我的直播首秀只賣(mài)了22萬(wàn)，別人說(shuō)羅永浩賣(mài)了幾千萬(wàn)，但我很滿足了，因?yàn)槲夷翘炀褪求w驗(yàn)過(guò)程，并不是說(shuō)一下子賣(mài)幾千萬(wàn)，是體驗(yàn)看看線下和線上是否能結(jié)合?！?/p>

直播帶貨必然會(huì)成為一些企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。不過(guò)，其中平衡好價(jià)格體系和線上線下的關(guān)系，至關(guān)重要。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林表示，“直播銷(xiāo)售，跟企業(yè)線上線下銷(xiāo)售沒(méi)有本質(zhì)不同，實(shí)際上還是用質(zhì)量取勝、提升客戶體驗(yàn)各方面，我覺(jué)得還是要扎實(shí)做好這些東西。光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)帶不來(lái)忠誠(chéng)的客戶?！彼J(rèn)為，很多企業(yè)參與直播某種程度上是被挾裹的，廠商要冷靜思考自己的未來(lái)定位，回歸產(chǎn)品品質(zhì)差異化，而不僅僅是價(jià)格。

“直播真正可持續(xù)的作為銷(xiāo)售渠道的話，最終還是要回歸利潤(rùn)和成本為單位的。同質(zhì)化打價(jià)格戰(zhàn)，最后引發(fā)品牌的低端化，對(duì)行業(yè)是不利的，也很難持久?！北P(pán)和林認(rèn)為，從長(zhǎng)久來(lái)看，企業(yè)需要平衡好線上線下的關(guān)系。

此外，低價(jià)模式也不是不可取。申巖提到，淘寶就曾依托低價(jià)做出了淘品牌，但現(xiàn)在所有的淘品牌都死了，“這個(gè)時(shí)代已經(jīng)翻篇了，至少在淘寶翻篇了?！?/p>

申巖預(yù)測(cè)，電商領(lǐng)域的后來(lái)者也將不可避免的重走淘寶系曾經(jīng)走過(guò)的所有升級(jí)道路，然后在正面戰(zhàn)場(chǎng)上大家硬剛，最終價(jià)格也會(huì)上去，至少是回歸合理區(qū)間?！皟r(jià)格不上去的話，收割了這一波生產(chǎn)商，他們把自己便宜死了，再收割下一波生產(chǎn)商，中國(guó)再?gòu)?qiáng)的制造業(yè)基礎(chǔ)，被這么收過(guò)來(lái)收過(guò)去也剩不下多少。生產(chǎn)商必須升級(jí)，銷(xiāo)售必須升級(jí)，價(jià)格必須升級(jí)，只有合理的利潤(rùn)才有健康的商業(yè)?！?/p>

對(duì)于直播電商，申巖認(rèn)為，其實(shí)才剛剛拉開(kāi)帷幕，行業(yè)還沒(méi)真正進(jìn)入上半場(chǎng)，隨著更多優(yōu)質(zhì)資源，更多能扛得住冬天的資本殺進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，大家會(huì)形成快速的亂戰(zhàn)，“就像當(dāng)初共享單車(chē)一樣，很快就會(huì)形成結(jié)果。笑到最后的人就掌握了定價(jià)權(quán)?！痹谶@個(gè)過(guò)程中，會(huì)有洗牌有出局，會(huì)擠掉好多人。

因此，企業(yè)更要警惕低價(jià)策略。越是直播帶貨低價(jià)模式火爆的當(dāng)下，越需要堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)內(nèi)核。

正如劉步塵所說(shuō)，低價(jià)帶貨直播，做多了可能對(duì)企業(yè)品牌形象會(huì)造成負(fù)面影響，會(huì)給人留下“你是因?yàn)楸阋瞬藕觅u(mài)”的不良印象。一旦帶貨直播成為“價(jià)格戰(zhàn)”、“銷(xiāo)售低端產(chǎn)品”的代名詞，帶貨直播就誤入歧途了。如果帶貨直播持續(xù)超“低價(jià)直播”這個(gè)方向走，真有可能養(yǎng)成用戶低價(jià)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣，拉低企業(yè)整體盈利能力，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)未必是一件好事。