市場(chǎng)“虛火”太盛 智能音箱急需要理性“自救”

2014年11月6日，彼時(shí)的電商巨頭亞馬遜悄默默的在官網(wǎng)上線了一款“會(huì)說話”的音箱，即搭載了智能語音助手Alexa的智能音箱Echo。

沒有發(fā)布會(huì)，沒有貝佐斯的站臺(tái)，沒有預(yù)告消息……可見亞馬遜并不是“太重視”Echo。誰承想，這樣一個(gè)不受重視的產(chǎn)品，卻開啟了亞馬遜在智能時(shí)代的一個(gè)新紀(jì)元。

有亞馬遜珠玉在前，友商們顯然坐不住了。這之后的幾年，智能音箱的這把火不僅從國(guó)外燒到了國(guó)內(nèi)，也從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒到了手機(jī)廠商、技術(shù)平臺(tái)企業(yè)等。

從百家爭(zhēng)鳴到四分天下，再到三足鼎立

國(guó)內(nèi)第一個(gè)吃螃蟹的是京東，于亞馬遜推出Echo的第二年就聯(lián)手科大訊飛成立合資公司“靈隆科技”，并推出首款智能音箱叮咚（dingdong）。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的智能音箱市場(chǎng)還沒有成型，作為配套設(shè)施的各類智能硬件也才剛剛起步，出貨量可想而知。

直到2017年下半年，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)漸漸有了起色。京東之后，以BAT、華為、小米為首，包括聯(lián)想、出門問問、喜馬拉雅、Rokid等成百上千家企業(yè)都紛紛推出各具特色的智能音箱。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics最新公布的全球智能音箱2018年Q4出貨量報(bào)告，阿里、百度和小米已然躋身前五名。而分析近幾期報(bào)告，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)的幾大巨頭基本已經(jīng)定格。這不得不歸功于近一兩年來的“價(jià)格戰(zhàn)”。

猶記得2017年的雙十一期間，原價(jià)499元的天貓精靈X1降價(jià)至99元，原價(jià)399元的叮咚TOP智能音箱更是開出了49元的促銷價(jià)。策略的效果也是非常顯著的，補(bǔ)貼后的天貓精靈X1在2017年雙十一當(dāng)天即賣出了100萬臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)銷量過百萬的智能音箱和智能音箱廠商。

一年過去了，被部分業(yè)內(nèi)人士判定為難以持續(xù)的“價(jià)格戰(zhàn)”依舊在進(jìn)行，且變本加厲。2018年，百度、小米相繼加入原本由阿里、京東主導(dǎo)的“價(jià)格戰(zhàn)”，并不斷推出包括小愛同學(xué)mini、小度智能音箱等新品。

也是在這一年，作為國(guó)內(nèi)智能音箱先行者的京東漸漸顯出“后發(fā)力不足”的短板。2018年下半年，相比于接二連三發(fā)布智能音箱新品的阿里、百度和小米，因?yàn)榫〇|智能戰(zhàn)略的調(diào)整而愈加不受重視的叮咚音箱漸漸勢(shì)弱，不僅沒有半點(diǎn)水花，主體公司“靈隆科技”更是在去年年底被曝出CEO離職、團(tuán)隊(duì)面臨解散的消息。

漸漸地，原本“四分天下”格局的智能音箱市場(chǎng)開始發(fā)生變化。隨著京東的漸漸淡出，其原有市場(chǎng)也被阿里、百度、小米所瓜分。至今，國(guó)內(nèi)智能音箱90％的市場(chǎng)已經(jīng)被阿里、百度和小米握在手中，不出意外的話，三足鼎立的格局已初定。

市場(chǎng)“虛火”太盛，智能音箱急需要理性“自救”

不可否認(rèn)，因?yàn)檠a(bǔ)貼這一策略，智能音箱的市場(chǎng)規(guī)模正不斷增長(zhǎng)，但在這背后也存在隱患。因?yàn)楝F(xiàn)在的“繁榮”都是由“補(bǔ)貼”堆出來的，其中的真實(shí)市場(chǎng)令人質(zhì)疑。

對(duì)于大部分用戶而言，他們或許家里并沒有與之相匹配的智能配件，也或許不存在剛需，但如果這一產(chǎn)品（優(yōu)惠后）的售價(jià)在可承受范圍內(nèi)，他們多數(shù)都會(huì)抱著試一試、好奇的心態(tài)去購買，自用或是送人都是不錯(cuò)的選擇。

以阿里為例，其2018年Q4的出貨量為270萬臺(tái)，這其中超過70％的出貨量均是在雙十一（活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)三周）完成的，可見低價(jià)、優(yōu)惠促銷對(duì)于用戶購買欲的刺激。

但從企業(yè)角度來看，即使再財(cái)大氣粗，“補(bǔ)貼”也不可能長(zhǎng)久維繼，終有停止的一天。屆時(shí)，各自的出貨量才是真正的實(shí)力。

補(bǔ)貼策略下的出貨量都是“虛火”，而如何在補(bǔ)貼停止后立于不敗之地，成為各企業(yè)必須考慮的問題。也因此，他們一邊進(jìn)行補(bǔ)貼，以擴(kuò)大用戶群體，并引導(dǎo)、教育用戶，一邊又不斷尋求突破，打造能夠滿足用戶、適應(yīng)市場(chǎng)落地的產(chǎn)品。

· 為了“自救”，他們?yōu)橹悄芤粝浼由弦粔K屏幕

以往，在亞馬遜的帶頭作用下，國(guó)內(nèi)智能音箱多“繼承”了圓柱體風(fēng)格，一眼望去，市面上多是一些或高或低、材質(zhì)不一的圓柱體智能音箱。

而在2017年5月，亞馬遜的一堆圓柱體中出現(xiàn)了一個(gè)“異類”——帶屏智能音箱Echo Show，將語音交互與視覺交互做了一個(gè)集成，投入市場(chǎng)后意外帶起了一波新潮流。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)較早感應(yīng)到這一波潮流的是京東，它在幾個(gè)月內(nèi)順勢(shì)推出了帶屏智能音箱叮咚Play，而后百度、阿里、小米相繼打造了更具競(jìng)爭(zhēng)力的帶屏智能音箱。他們之外，騰訊、出門問問等第二梯隊(duì)的玩家也緊追潮流得推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，其中騰訊更是叫停首款智能音箱“騰訊聽聽”項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而將精力投入“叮當(dāng)帶屏音箱”。

圖 ｜ 從左至右：小愛觸屏音箱、小度在家、天貓精靈CC

進(jìn)入市場(chǎng)一年后，在智能音箱2018年Q4的出貨量中，帶屏智能音箱的份額已經(jīng)占據(jù)了10％以上，百度當(dāng)季的出貨量中有42％都是帶屏智能音箱“小度在家”。從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，這一塊增加的屏幕似乎真的起到了一些作用。

“谷歌的Home Hub、亞馬遜的Echo Show和百度的小度在家等帶屏智能音箱受到消費(fèi)者的歡迎，他們被視聽結(jié)合的刺激所吸引?！盨trategy AnalyTIcs總監(jiān)大衛(wèi)·沃特金斯點(diǎn)評(píng)道。

確實(shí)如此。從產(chǎn)品本身來看，屏幕是對(duì)現(xiàn)有智能音箱的“補(bǔ)充”。除了內(nèi)容上的補(bǔ)充，屏幕的存在也讓人們能夠以一種更為直觀的方式實(shí)時(shí)看到任務(wù)進(jìn)展，以做到及時(shí)糾錯(cuò)，享受智能服務(wù)。以烹飪?yōu)槔?，?dāng)用戶查找一個(gè)菜譜，無屏智能音箱只會(huì)以語音的形式“讀出”內(nèi)容，而帶屏智能音箱則能基于視頻提供信息，顯然后面一種人機(jī)交互更為舒適。從某些方面而言，這種細(xì)節(jié)能夠在一定程度上消除用戶的焦慮。

相比于無屏智能音箱，這一多出的屏幕讓人機(jī)交互更加自然，同時(shí)也為用戶提供了更加多元化的服務(wù)。

但是這一塊屏幕是否真的能夠幫助智能音箱實(shí)現(xiàn)“自救”？只能說，作用是有的，但是并沒有真正撓到癢處。

· 技術(shù)沒做好，再多內(nèi)容和硬件創(chuàng)新也只是空談

從近一年來的發(fā)布會(huì)來看，每當(dāng)有智能音箱新品推出，各企業(yè)宣傳的重點(diǎn)多集中在硬件創(chuàng)新和內(nèi)容平臺(tái)，譬如多出來的這一塊屏幕，又或者是越來越多的第三方智能服務(wù)。

現(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)三足鼎立的局面已經(jīng)初定，這時(shí)候再談及競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容和創(chuàng)新也是人們最常掛在嘴邊的、樹立壁壘的關(guān)鍵。

這方面，三家巨頭的頗為類似的打法似乎也驗(yàn)證了這一點(diǎn)——手握不同定位和價(jià)位的智能音箱系列產(chǎn)品，在各自平臺(tái)接入更多的智能控制平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)等等，并在硬件方面不斷創(chuàng)新，力圖打造極致的服務(wù)和用戶體驗(yàn)。

但是這真的能夠幫助智能音箱實(shí)現(xiàn)“自救”、真正落地市場(chǎng)嗎？就如同屏幕一樣，作用是有限的。

自推出之日起，智能音箱的主打特色就是“語音交互”。作為一款以語音交流為主要交互方式的設(shè)備，“語音技術(shù)”就是開啟所有服務(wù)的鑰匙。而在現(xiàn)有智能音箱的宣傳中，語音交互依舊是宣傳點(diǎn)之一，但權(quán)重卻不似以往，相比于介紹上濃墨重彩的內(nèi)容和硬件創(chuàng)新，它的介紹多只是一帶而過，不免有點(diǎn)本末倒置的意味。

在價(jià)格戰(zhàn)的推動(dòng)下，身邊已經(jīng)有不少抱有好奇心的朋友購買了智能音箱。因?yàn)槎鄶?shù)人都是直接在線上購買，因此在選擇品牌的依據(jù)多只能依賴于“內(nèi)容”，譬如一位平常慣用QQ音樂的用戶，他會(huì)傾向于選擇接入QQ音樂平臺(tái)的百度或是小米智能音箱。

只不過，從周邊朋友的前身經(jīng)歷來看，固然所選擇的智能音箱囊括了自己所喜歡的內(nèi)容平臺(tái)，但是語音識(shí)別、語義理解的不精準(zhǔn)卻阻礙了內(nèi)容的服務(wù)、拉低了用戶體驗(yàn)。最終，即使價(jià)格不是很高，朋友最終還是選擇了“退貨處理”，并對(duì)這一品牌的音箱形成了一個(gè)“智能服務(wù)差”的印象。

對(duì)智能音箱存在抱怨的不止這位朋友，不管是線上查閱，還是線下體驗(yàn)，對(duì)智能音箱心有吐槽的比比皆是，包括語義理解不準(zhǔn)確、應(yīng)答反應(yīng)遲鈍……于智能音箱產(chǎn)品而言，這并不是一個(gè)好消息，稍不注意就會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)——用內(nèi)容吸引用戶，卻因?yàn)檎Z音技術(shù)的不過關(guān)而丟失用戶，甚至被用戶群體貼上不良標(biāo)簽。這時(shí)候，再好的內(nèi)容也挽救不了用戶的心。

不可否認(rèn)，借助補(bǔ)貼轟炸、內(nèi)容平臺(tái)搭建等手段，智能音箱的市場(chǎng)教育工作已經(jīng)完成了一部分，但在這一過程中，各企業(yè)卻相對(duì)忽略了最為根本的“語音技術(shù)”，而這才是產(chǎn)品落地的“敲門磚”。

面對(duì)未來百億美元的市場(chǎng)，語音技術(shù)就是一把鑰匙，而內(nèi)容服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新則是生產(chǎn)機(jī)器，若鑰匙都做不好，即使性能再好，不能啟動(dòng)的機(jī)器也只是一堆廢鐵。