中國(guó)彩電市場(chǎng)遇冷 電視巨頭突圍海外

紙醉金迷的拉斯維加斯，也是眺望消費(fèi)電子未來(lái)的好地方。全球消費(fèi)電子行業(yè)的年度盛宴——國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）于當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月8日在這里拉開(kāi)帷幕，作為全球電子行業(yè)最具標(biāo)桿意義的開(kāi)年盛會(huì)，每年的CES展會(huì)是各大廠(chǎng)商的秀場(chǎng)。

電視歷來(lái)是CES的主角之一。盡管中國(guó)電視市場(chǎng)遭遇負(fù)增長(zhǎng)，新的顯示技術(shù)、人工智能交互方案、讓電視行業(yè)仍然呈現(xiàn)出創(chuàng)新活力。在本次展會(huì)上，中國(guó)品牌創(chuàng)維、海信、TCL等紛紛亮相，向海外市場(chǎng)展示出最新的8K電視、人工智能交互方案、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

同時(shí)，借著CES展會(huì)的東風(fēng)，多家中國(guó)彩電頭部品牌提出新的全球化戰(zhàn)略。1月8日，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的電視品牌創(chuàng)維帶著高端8K電視等OLED產(chǎn)品矩陣宣布海外市場(chǎng)的新戰(zhàn)略，同時(shí)發(fā)布了定位全球市場(chǎng)的新品牌Metz classic。創(chuàng)維RGB公司董事長(zhǎng)王志國(guó)接受證券時(shí)報(bào)·e公司記者采訪(fǎng)時(shí)表示，創(chuàng)維在海外市場(chǎng)要避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，打造全球高端品牌生態(tài)圈，2019年海外市場(chǎng)出貨量目標(biāo)是達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)。另外，另一家電視企業(yè)TCL也宣布將在2019年于北美市場(chǎng)發(fā)布高端產(chǎn)品。

彩電市場(chǎng)醞釀變化

2018年上半年，在世界杯帶動(dòng)下，中國(guó)彩電市場(chǎng)曾短暫回溫，但在三季度再次下滑。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售1040.9萬(wàn)臺(tái)，與去年的1041.2萬(wàn)臺(tái)再創(chuàng)新低。第三季度的銷(xiāo)售額為303億元，相比2017年前三季度357億銷(xiāo)售額縮水54億元，同比減少15.2％。這背后縱然有面板價(jià)格走低、電視售價(jià)下降的因素，也折射出三季度市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之激烈。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)2018全年彩電整體銷(xiāo)售量將同比下跌。

國(guó)內(nèi)彩電前三強(qiáng)的業(yè)績(jī)喜憂(yōu)參半。海信電器（600060）三季報(bào)顯示，2018年前三季度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入246.41億元，同比增長(zhǎng)3.77％；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.64億元，同比下降近四成。

TCL電子（01070.HK）前三季度營(yíng)業(yè)額同比提升16.1％至約327.9億港元，毛利同比增長(zhǎng)17.7％至約49.7億港元，未披露凈利潤(rùn)，毛利率為15.1％，同比增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)。

創(chuàng)維數(shù)碼（00751.HK）2018年表現(xiàn)略好，截至2018年9月30日的半年報(bào)顯示，今年4——9月份，創(chuàng)維數(shù)碼營(yíng)收為222.52億港元，同比上升3.6％；毛利為40.12億港元，上升18.5％；凈利潤(rùn)為3.48億港元，整體毛利率則為18％，較去年同期增長(zhǎng)2.2個(gè)百分點(diǎn)。

但價(jià)格戰(zhàn)是電視行業(yè)過(guò)去兩年的主旋律。從財(cái)報(bào)上可見(jiàn)，電視企業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)不及白電。如攪局者小米等把電視價(jià)格一步步下壓，小米電視CEO王川曾公開(kāi)表示：“小米電視定價(jià)（依據(jù)是）多少不賠錢(qián)，就定價(jià)多少?！钡蛢r(jià)策略讓成立5年時(shí)間的小米電視在行業(yè)占得一席之地，但小米沒(méi)有單獨(dú)披露過(guò)電視產(chǎn)品利潤(rùn)情況。

此外，在2018年9月之前，富士康收購(gòu)的夏普也掀起價(jià)格戰(zhàn)。直到9月份夏普戰(zhàn)略發(fā)生重大調(diào)整，強(qiáng)調(diào)不再一味走低價(jià)路線(xiàn)。不過(guò)，從實(shí)際操作看，夏普電視價(jià)格仍然是比較低的，僅次于小米和暴風(fēng)。電視行業(yè)分析師劉步塵分析，夏普如果不繼續(xù)走超低價(jià)路線(xiàn)，銷(xiāo)量可能會(huì)大幅下跌，因此，一面說(shuō)放棄超低價(jià)戰(zhàn)略，一方面在實(shí)際操作中，仍有大量超低價(jià)產(chǎn)品在賣(mài)。

不過(guò)，電視行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始醞釀新的變化，一方面頭部電視企業(yè)開(kāi)始從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中蘇醒，比如創(chuàng)維在2018年下半年發(fā)生了巨大變化。2018年7月，創(chuàng)維接連出招，彩電業(yè)務(wù)換帥、宣布入場(chǎng)廚電行業(yè)、一連發(fā)布三款OLED電視新品，緊鑼密鼓的動(dòng)作背后透露著創(chuàng)維當(dāng)下對(duì)轉(zhuǎn)型的迫切和決心。

劉步塵分析，“創(chuàng)維電視是2018年下半年以來(lái)，變化最大的企業(yè)。這種變化主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是創(chuàng)維彩電戰(zhàn)略發(fā)生變化，確定了向高端方向轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，目前看態(tài)度比較堅(jiān)決。其次是管理層進(jìn)行了調(diào)整，技術(shù)派王志國(guó)上任，對(duì)塑造創(chuàng)維技術(shù)形象十分有利。三是市場(chǎng)端已經(jīng)發(fā)生了變化，11月份創(chuàng)維電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到20％以上，這是近年來(lái)少有企業(yè)占領(lǐng)的份額?！?/p>

傳統(tǒng)電視龍頭企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)也逐漸成為盈利主要來(lái)源，創(chuàng)維在2018年9月末的6個(gè)月，創(chuàng)維電視周活躍用戶(hù)超過(guò)1500萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容收入從去年同期的1.35億港元增長(zhǎng)至2.98億元，大幅度增長(zhǎng)120.7％?！皠?chuàng)維電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)利潤(rùn)在3年之內(nèi)就可能會(huì)超過(guò)硬件利潤(rùn)，但是我們的硬件也會(huì)賺錢(qián)?！蓖踔緡?guó)表示。

另一方面，彩電行業(yè)在2019年將迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)者，華為、一加等企業(yè)明確表示將入局智能電視行業(yè)。在2018年召開(kāi)的烏鎮(zhèn)第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，華為榮耀手機(jī)總裁趙明表示，華為正在緊鑼密鼓地推進(jìn)電視布局。華為入局后，彩電行業(yè)保持多年的品牌格局或面臨新的變量。

電視巨頭突圍海外

海外市場(chǎng)是中國(guó)彩電龍頭企業(yè)們競(jìng)逐的另一個(gè)蛋糕。

強(qiáng)調(diào)技術(shù)的創(chuàng)維在換帥之后動(dòng)作迅速。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重塑戰(zhàn)略定位以及渠道合作方式后，在海外市場(chǎng)也迅速掀起變革。1月8日，創(chuàng)維在美國(guó)拉斯維加斯宣布，將在全球推進(jìn)高端品牌戰(zhàn)略。甚至喊出“引領(lǐng)世界”的口號(hào)。創(chuàng)維在2013年推出第一臺(tái)OLED電視，在行業(yè)猶豫時(shí)傾力押注OLED，數(shù)年發(fā)展得以在高端產(chǎn)品領(lǐng)域獲得先機(jī)，OLED電視有望成為創(chuàng)維參與全球競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

王志國(guó)表示，創(chuàng)維在海外市場(chǎng)將避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怪圈，打造全球高端品牌生態(tài)，與各行業(yè)的高端品牌共享技術(shù)、工廠(chǎng)、供應(yīng)鏈、內(nèi)容資源，讓創(chuàng)維的高端產(chǎn)品得到認(rèn)可。同時(shí)，創(chuàng)維針對(duì)海外市場(chǎng)發(fā)布了Metz classic品牌，創(chuàng)維帶著高端OLED電視矩陣亮相，向海外渠道商推介8K OLED電視等高端產(chǎn)品。同時(shí)，一同亮相的還有洗衣機(jī)、空調(diào)等智能家居產(chǎn)品。

王志國(guó)接受證券時(shí)報(bào)·e公司記者采訪(fǎng)時(shí)表示，創(chuàng)維海外市場(chǎng)策略的核心是通過(guò)中高端產(chǎn)品建立品牌，創(chuàng)維生態(tài)聯(lián)盟很快會(huì)引入海外的高端品牌合作。同時(shí)在渠道方面與海外經(jīng)銷(xiāo)商建立合伙人平臺(tái)，與經(jīng)銷(xiāo)商分享利益形成整體。2019年海外市場(chǎng)電視銷(xiāo)量目標(biāo)是1000萬(wàn)臺(tái)（包括OEM），這一數(shù)據(jù)相比2018年增長(zhǎng)約300萬(wàn)臺(tái)，增量將主要來(lái)自這兩方面的拉動(dòng)。

發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)維宣布了全球供應(yīng)鏈策略，公司表示在全球近20個(gè)國(guó)家、地區(qū)成立了海外分公司、辦事處，產(chǎn)品銷(xiāo)往100多個(gè)國(guó)家，同時(shí)，創(chuàng)維在全球擁有多個(gè)研發(fā)中心，并在德國(guó)、南非、印尼都有生產(chǎn)基地，在墨西哥的生產(chǎn)基地服務(wù)美國(guó)市場(chǎng)，還將于近期設(shè)立歐洲、東南亞、印度、非洲等多個(gè)海外生產(chǎn)基地打造全球供應(yīng)鏈體系。為海外客戶(hù)提供高質(zhì)量、高效率、低成本的供應(yīng)鏈服務(wù)。

除了創(chuàng)維之外，TCL電子在CES期間宣布將在今年美國(guó)市場(chǎng)推出8K QLED電視。TCL北美負(fù)責(zé)人接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2019年，TCL將在北美推出65英寸、75英寸的8KQLED電視，在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)不斷提升產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)。下一步TCL電子還將在北美市場(chǎng)投放空調(diào)、音箱、耳機(jī)等音頻產(chǎn)品，為智慧家居做好鋪墊。