空調(diào)周期拐點(diǎn)將至 企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新才能從容面對(duì)

由空調(diào)市場(chǎng)高增長(zhǎng)而帶來(lái)的興奮感，從2017冷年延展到了2018冷年。不過(guò)，這種興奮感背后所隱藏的意義卻不盡相同。如果說(shuō)2017冷年是實(shí)實(shí)在在的驚喜，那2018冷年更多的是老天眷顧下的慶幸。

在8月22日的2018—2019中國(guó)空調(diào)行業(yè)高峰論壇上，無(wú)論是行業(yè)研究機(jī)構(gòu)還是企業(yè)代表都認(rèn)為，在2017冷年歷史高位的基礎(chǔ)上，2018冷年空調(diào)市場(chǎng)還能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)不啻為一個(gè)奇跡。

“今年感覺(jué)氣溫非常高，全國(guó)都熱到了東北，但是零售量并沒(méi)有隨著氣溫的變化而產(chǎn)生非常高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?！眾W克斯家電集團(tuán)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣部總監(jiān)朱麗芳表示，在2016冷年和2017冷年的連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下，2018冷年的空調(diào)市場(chǎng)本身就面臨非常大的壓力，早在2017年8月份“唱衰”的論調(diào)就已浮囂而出。

信號(hào)：市場(chǎng)大周期拐點(diǎn)已至

早在空調(diào)高峰論壇的前期調(diào)研期間就了解到，許多家電企業(yè)已為2018冷年的空調(diào)市場(chǎng)定了調(diào)：基于歷次大年之后的趨緩勢(shì)頭，2018冷年能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在行情回落的年份中也算是相對(duì)興旺的一年。

“空調(diào)市場(chǎng)一般三年一個(gè)漲跌周期，從2016冷年到2018冷年連續(xù)三年出現(xiàn)增長(zhǎng)行情，相較以往的周期波動(dòng)這是比較罕見(jiàn)的?！币晃患译娖髽I(yè)高管向中國(guó)家電網(wǎng)分析到，連續(xù)三年的行情也許意味著空調(diào)市場(chǎng)“寒冬”已經(jīng)臨近。

國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018冷年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)零售規(guī)模為6553萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.56%。從以往數(shù)據(jù)來(lái)看，三年的漲跌周期中，一般呈正增長(zhǎng)的年份不超過(guò)兩個(gè)。而最近的一波周期已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)正增長(zhǎng)，因此大部分空調(diào)業(yè)人士已從宏觀周期走勢(shì)上做好了市場(chǎng)調(diào)整的心理準(zhǔn)備。

除了宏觀周期之外，7月份旺季銷量轉(zhuǎn)頭向下，也被認(rèn)為是空調(diào)市場(chǎng)拐點(diǎn)已至的一個(gè)信號(hào)。

“7月份內(nèi)銷出貨量下降5%，雖然下降的幅度不是特別大，但這是從2017到2018連續(xù)增長(zhǎng)以后的首次下滑，代表了一個(gè)拐點(diǎn)或一個(gè)信號(hào)?！碑a(chǎn)業(yè)在線董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)顫嵳J(rèn)為。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，今年7月份中國(guó)家用空調(diào)產(chǎn)量1415萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.6%；銷量為1370萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.6%；其中內(nèi)銷量為988萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.1%。

市場(chǎng)銷量出現(xiàn)調(diào)整信號(hào)，而空調(diào)產(chǎn)量卻再創(chuàng)新高，這種產(chǎn)銷相抵的結(jié)果就是行業(yè)庫(kù)存的攀升。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-6月份空調(diào)累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到1.1億臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.45%，再加上去年8-12月份的產(chǎn)量，2018冷年空調(diào)產(chǎn)量累計(jì)為1.72億臺(tái)，在2017冷年歷史高位的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新高。

另?yè)?jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)，2018冷年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)零售規(guī)模6553萬(wàn)臺(tái)，工程機(jī)規(guī)模1600萬(wàn)臺(tái)左右，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體銷售規(guī)模8153萬(wàn)臺(tái)，庫(kù)存預(yù)計(jì)在4800萬(wàn)臺(tái)左右。

揚(yáng)子空調(diào)副總裁方釗認(rèn)為，目前空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)能是過(guò)剩的，尤其是遇到市場(chǎng)調(diào)整期，這會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)一定的壓力。

“整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存壓力確實(shí)是存在的，從我們監(jiān)控的7月、8月的排產(chǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在積極進(jìn)行一些調(diào)整?！睏顫嵟袛?，2019冷年整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的出貨都會(huì)有一些調(diào)整。

機(jī)會(huì)：一戶多機(jī)效應(yīng)仍未完全釋放

雖然空調(diào)產(chǎn)業(yè)看起來(lái)像是“大限將至”，不過(guò)宏觀市場(chǎng)形勢(shì)下仍然蘊(yùn)含著諸多機(jī)會(huì)。比如，在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)的“天花板”并非觸手可及。

呂盛華認(rèn)為，從家電消費(fèi)和人口的關(guān)系來(lái)看，4500萬(wàn)臺(tái)的冰箱銷量幾乎已達(dá)市場(chǎng)峰值，而空調(diào)銷量還沒(méi)有達(dá)到最輝煌的時(shí)期，整體還處于持續(xù)上升階段，空調(diào)市場(chǎng)仍是家電產(chǎn)業(yè)中單一體量最大的領(lǐng)域。

從理論上來(lái)講，空調(diào)一戶多機(jī)的特性決定其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到冰、洗的兩到三倍。目前來(lái)看，空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模剛接近兩倍水平線，還有相當(dāng)?shù)纳仙臻g。

楊潔表示，相比氣候條件類似、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的日本來(lái)說(shuō)，中國(guó)居民空調(diào)百戶擁有量還相對(duì)較低，未來(lái)還有很大的發(fā)展空間。

據(jù)了解，2014年日本全國(guó)范圍內(nèi)每百戶空調(diào)擁有量已經(jīng)達(dá)到248臺(tái)，而到2017年為止，中國(guó)居民每百戶空調(diào)擁有量?jī)H為96.1臺(tái)，城鎮(zhèn)居民每百戶空調(diào)擁有量為128.6臺(tái)，農(nóng)村居民每百戶空調(diào)擁有量?jī)H為52.6臺(tái)。

整體來(lái)講，相對(duì)于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)空調(diào)普及率還有很大的上升空間。相對(duì)于全國(guó)和城鎮(zhèn)居民的百戶擁有量來(lái)說(shuō)，農(nóng)村市場(chǎng)的潛在價(jià)值還有待挖掘。

事實(shí)上，“基層”區(qū)域的確在2018冷年扮演了增長(zhǎng)引擎的角色。

據(jù)國(guó)家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩介紹，一二級(jí)城市市場(chǎng)銷量占比相對(duì)萎縮，三四級(jí)市場(chǎng)成為整體市場(chǎng)規(guī)模提升的重要基礎(chǔ)。其中，三級(jí)市場(chǎng)占比由上個(gè)冷年的11.75%提升到了12.38%，四級(jí)市場(chǎng)占比由上個(gè)冷年的11.86%提升至14.22%，對(duì)整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。

另?yè)?jù)京東家電空調(diào)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)唐帥介紹，京東空調(diào)2018上半年在一、二、三級(jí)市場(chǎng)的銷售增速均為超過(guò)50%，而四、五、六級(jí)市場(chǎng)銷售增速分別達(dá)到了87%、77%和300%。

除了市場(chǎng)普及的深入推進(jìn)和區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)力之外，空調(diào)企業(yè)代表紛紛表示，仍將抓住線上線下渠道融合、渠道下沉、以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)，持續(xù)改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

同時(shí)，拼多多現(xiàn)象也給空調(diào)企業(yè)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)帶來(lái)了很多思考?？照{(diào)企業(yè)代表認(rèn)為，這種思考主要集中于一下四點(diǎn)：第一，平臺(tái)維度，拼多多平臺(tái)上的假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)自身形象和消費(fèi)者權(quán)益是一種傷害，制造企業(yè)應(yīng)引以為戒，應(yīng)該用好產(chǎn)品樹立好形象；市場(chǎng)維度，拼多多平臺(tái)上的假冒偽劣產(chǎn)品不僅侵害制造企業(yè)的商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還會(huì)打亂既定的價(jià)格體系、營(yíng)銷體系、銷售體系，制造企業(yè)應(yīng)樹立維權(quán)意識(shí)；模式維度，拼多多的社交拼單的商業(yè)模式是對(duì)渠道和營(yíng)銷的一種整合演繹，值得制造企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)；消費(fèi)維度，拼多多抓住了消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)狀，滿足了特定消費(fèi)群體的需求，制造企業(yè)需要進(jìn)行反思，真正抓住不同消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行有效的產(chǎn)品供給。

楊潔認(rèn)為，拼多多現(xiàn)象已經(jīng)讓家電企業(yè)意識(shí)到，了解消費(fèi)需求、渠道布局整合、經(jīng)營(yíng)效率改善、用戶體驗(yàn)提升等方面的工作仍然任重道遠(yuǎn)，能夠創(chuàng)造價(jià)值的地方就有機(jī)會(huì)。

練兵：產(chǎn)品、服務(wù)、模式創(chuàng)新構(gòu)成“三駕馬車”

2019冷年已經(jīng)到來(lái)，多數(shù)空調(diào)企業(yè)已經(jīng)召開(kāi)了開(kāi)盤大會(huì)，與其揣度不太可控的“市場(chǎng)先生”，倒不如在調(diào)整期抓緊修煉“內(nèi)功”。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷表示，與其去預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)走向，還不如下功夫去研究消費(fèi)需求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，推出能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)渠道轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷創(chuàng)新，通過(guò)好產(chǎn)品、好服務(wù)，在新冷年伊始搶占市場(chǎng)先機(jī)。

“一個(gè)是適合市場(chǎng)和消費(fèi)需求的研發(fā)能力，一個(gè)是能夠讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)能力?！狈结撜J(rèn)，這兩個(gè)能力會(huì)越來(lái)越受到空調(diào)企業(yè)的重視，尤其是旺季最熱的時(shí)候，到位的安裝服務(wù)更顯得難能可貴。

據(jù)方釗介紹，上個(gè)月在東北給消費(fèi)者安裝空調(diào)，由于忍受不了高溫天氣，消費(fèi)者直接提出要出一千塊錢立刻進(jìn)行空調(diào)安裝。由此可以看出，不同于“三分產(chǎn)品七分安裝”的傳統(tǒng)說(shuō)法，在特殊的情況下安裝服務(wù)能力甚至能夠起到?jīng)Q定性的作用。

安裝服務(wù)的重要性無(wú)須贅述，不過(guò)由于季節(jié)周期、用工成本以及人口結(jié)構(gòu)等因素的掣肘，空調(diào)安裝服務(wù)領(lǐng)域危機(jī)隱現(xiàn)。

據(jù)朱麗芳介紹，目前安裝工群體面臨著用工短缺的危險(xiǎn)，很多80后、90后不愿從事這個(gè)職業(yè)，安裝工大部分是40歲以上的群體，40歲以下的群體只占20%-30%。而且，安裝工的安全問(wèn)題以及薪資福利等問(wèn)題也值得關(guān)注。

對(duì)于安裝工短缺的問(wèn)題，格蘭仕的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。格蘭仕電商科副科長(zhǎng)陳藝獻(xiàn)表示，格蘭仕6條產(chǎn)業(yè)線都有相應(yīng)的安裝、維修工人，把各條線的安裝、維修工人整合在一起進(jìn)行資源互補(bǔ)，不僅可以防范用工短缺的危險(xiǎn)，而且可以保障、提高工人綜合收入，可謂是一舉兩得。

此外，主流空調(diào)企業(yè)也在逐漸建立和完善規(guī)范便捷的安裝維修服務(wù)流程，不僅可以規(guī)范作業(yè)服務(wù)行為保障工人安全，而且還在用戶端實(shí)現(xiàn)報(bào)裝、維修流程和收費(fèi)的透明化，空調(diào)企業(yè)服務(wù)能力進(jìn)一步提升。

除了服務(wù)能力，空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也成果斐然。除了智能、變頻、高能效空調(diào)滲透率不斷提高之外，美的“有涼感無(wú)風(fēng)感”空調(diào)、海爾自清潔空調(diào)的差異化創(chuàng)新已經(jīng)在行業(yè)形成標(biāo)志性賣點(diǎn)，在切中消費(fèi)痛點(diǎn)的同時(shí)為引領(lǐng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)立下了汗馬功勞。另外，圍繞空氣生態(tài)圈建設(shè)將空調(diào)、空凈、新風(fēng)功能相結(jié)合提高空調(diào)使用頻率，圍繞空調(diào)制熱場(chǎng)景需求進(jìn)行功能技術(shù)的升級(jí)優(yōu)化，也是空調(diào)企業(yè)提升產(chǎn)品力的重要途徑。

事實(shí)上，在產(chǎn)品能力和服務(wù)能力之外，空調(diào)企業(yè)在渠道、營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新也非常值得關(guān)注。美的空調(diào)全面開(kāi)展“T+3”模式，基本實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，新冷年輕裝前行。TCL空調(diào)通過(guò)創(chuàng)新眾籌方式對(duì)線下渠道進(jìn)行有機(jī)催化，直接點(diǎn)燃經(jīng)銷商的熱情實(shí)現(xiàn)上市即上量。奧克斯空調(diào)“網(wǎng)批大會(huì)”聲勢(shì)空前，以“廠家直供”讓利經(jīng)銷商，以互聯(lián)網(wǎng)為依托、以智能工廠為智造根本，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行全面升級(jí)改造，把線上服務(wù)、線下體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合。..。..

產(chǎn)品、服務(wù)以及商業(yè)模式的創(chuàng)新成果不斷落地、生根、發(fā)芽，不管空調(diào)市場(chǎng)周期性拐點(diǎn)是否來(lái)臨，空調(diào)企業(yè)都可以從容面對(duì)，靜待下一個(gè)夏天的到來(lái)。