2018讓特斯拉真正意義上成為車(chē)企 為傳統(tǒng)車(chē)廠定義互聯(lián)網(wǎng)公司

如果站在智能汽車(chē)的山頭上回頭看，把2018年稱(chēng)為“Model 3之年”應(yīng)該一點(diǎn)都不過(guò)分。

美國(guó)時(shí)間2017年7月28日19：45，特斯拉最便宜車(chē)型Model 3正式交付。于是，這家全球最酷的車(chē)企開(kāi)始“庸俗”地?fù)湎蛳M(fèi)級(jí)市場(chǎng)，甚至一本正經(jīng)地為新車(chē)銷(xiāo)量和用戶(hù)份額東奔西走。也正因如此，Model 3肩上扛的不只是“全球最酷車(chē)企”這一個(gè)頭銜，而是要大幅拉近普通消費(fèi)者與智能出行的距離。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，業(yè)界對(duì)于Model 3的期待在于，其能否像iPhone 4之于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那樣“一戰(zhàn)封神”，徹底顛覆消費(fèi)者對(duì)于“智能化”的認(rèn)知。而令人頗感意外的是，這款3．5萬(wàn)美元起售的純電車(chē)型，在2018年間同時(shí)教育了特斯拉與傳統(tǒng)車(chē)廠。

讓特斯拉真正意義上成為車(chē)企

先說(shuō)特斯拉本身。這家硅谷企業(yè)推出首款產(chǎn)品伊始，便得到了豐田及戴姆勒的戰(zhàn)略投資加持。后續(xù)完成美股上市、成為事實(shí)“獨(dú)角獸”……一路刷新著資本市場(chǎng)的記錄?？梢哉f(shuō)，直到Model 3正式進(jìn)軍大眾市場(chǎng)之前，特斯拉幾乎沒(méi)有真正觸摸過(guò)這個(gè)世界的一丁點(diǎn)惡意。

而此前一路高速上行的特斯拉在2017年下半年突然跌入了“懸崖”。從三季度僅僅生產(chǎn)260輛Model 3起，特斯拉開(kāi)啟了一整套“送命級(jí)”操作：拉來(lái)供應(yīng)商背鍋、不斷下調(diào)量產(chǎn)預(yù)期、大幅度裁員、咬牙對(duì)業(yè)界許下口頭承諾……最終成功迎來(lái)了公司最嚴(yán)重的季度虧損。

過(guò)去被業(yè)界一笑而過(guò)的“跳票行為”，如今卻讓特斯拉變成了投資人眼中的大騙子。Model 3爬產(chǎn)計(jì)劃的落空導(dǎo)致整個(gè)公司遭遇著前所未有的危機(jī)，就連投行和資本市場(chǎng)都對(duì)這只被“慣壞了”的獨(dú)角獸板起臉來(lái)。2018年3月，信用評(píng)級(jí)公司穆迪（Moody＇s）將特斯拉信用評(píng)級(jí)從B2下調(diào)至B3，并表示將大概率持續(xù)調(diào)低評(píng)級(jí)。一個(gè)月后，高盛直接在報(bào)告中建議客戶(hù)拋售特斯拉股票。

毫無(wú)懸念，特斯拉因Model 3搖擺不定的產(chǎn)能登上了“做空對(duì)象”的熱門(mén)榜首。公司遲遲無(wú)法達(dá)到預(yù)期的生產(chǎn)狀況逼得公司CEO馬斯克親自走上一線，睡進(jìn)加州Fremont工廠中，臉貼臉地監(jiān)督Model 3的生產(chǎn)流程，并開(kāi)始對(duì)癥下藥地改進(jìn)工作。這位CEO在2018年4月3日的Twitter中對(duì)外證實(shí)，他已經(jīng)接管Model 3的生產(chǎn)部門(mén)。

至于導(dǎo)致這次空前災(zāi)難的直接原因，馬斯克認(rèn)為主要?dú)w結(jié)于電池產(chǎn)能不足，產(chǎn)線尚未完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。基于此，特斯拉方面調(diào)整了Gigafactory的電池生產(chǎn)線，斥巨資從歐洲引進(jìn)大批機(jī)器人與生產(chǎn)設(shè)備，大幅度提高電池制造速度。

在整車(chē)制造端，馬斯克也承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤：“過(guò)分強(qiáng)調(diào)自動(dòng)化是Model 3增產(chǎn)受阻的另外一個(gè)致命傷?！睋?jù)悉，伯恩斯坦研究公司（Bernstein）分析師Max Warburton、Toni Sacconaghi認(rèn)為，特斯拉訂購(gòu)了太多庫(kù)卡（KUKA Robotics）工業(yè)機(jī)器人，不但將沖壓、涂裝、焊裝的流程自動(dòng)化，還試圖把最終的總裝工作（即把零件安置到車(chē)內(nèi)）也交給機(jī)器人處理。

盲目追求效率使Model 3的生產(chǎn)在焊裝、總裝及電池組的自動(dòng)化組裝作業(yè)時(shí)遇到了麻煩?，F(xiàn)階段來(lái)看，該車(chē)型的組裝工作多少需要人工協(xié)助才能順利完成。特斯拉索性?xún)纱螘和＼?chē)輛產(chǎn)線運(yùn)行，在將Model 3自動(dòng)化生產(chǎn)率穩(wěn)定提升至95％的同時(shí)，盡可能減少計(jì)算機(jī)控制流程，半強(qiáng)制性地“鼓勵(lì)”一線員工6＊12小時(shí)加班趕工。

日夜兼程，再加上在帳篷內(nèi)臨時(shí)搭建設(shè)備并行產(chǎn)線，Model 3的產(chǎn)能提升效果顯著，并在2018年6月最后一周順利通過(guò)了“周考”。復(fù)盤(pán)特斯拉爬出“產(chǎn)能地獄”的全過(guò)程，我們可以直觀地看到整個(gè)2018年，Model 3周產(chǎn)能以指數(shù)級(jí)速度增長(zhǎng)，其水平也日益貼近公司此前設(shè)立的小目標(biāo)。

雖然為了保全馬斯克的“面子和里子”，圖表數(shù)據(jù)大多選取了該月產(chǎn)能最高值。所幸Model 3產(chǎn)能也相當(dāng)爭(zhēng)氣地在11月30日成功突破1000臺(tái)／天，即周產(chǎn)7000輛。且整體來(lái)看，該公司2018年第三季度總產(chǎn)能中包含約有5．339萬(wàn)臺(tái)Model 3車(chē)型，相比上一季度的2．8578萬(wàn)增長(zhǎng)了187％（截至發(fā)稿時(shí)，特斯拉尚未公布四季度數(shù)據(jù)）。

直接反映到消費(fèi)者層面的，便是該產(chǎn)品成倍提高的交付數(shù)據(jù)。有了這種底氣，馬斯克最近還大方承諾，公司理論上能夠在年底前交付所有Model 3訂單，即便有部分客戶(hù)未能如約收到愛(ài)車(chē)，特斯拉也將自掏腰包彌補(bǔ)他們的損失。

當(dāng)然，馬斯克拼命保全Model 3不光是為了重拾消費(fèi)者信心，更是出于生意人的本能。要知道，這款車(chē)型的毛利及產(chǎn)能提升直接拉高了特斯拉今年三季度營(yíng)收水平，讓這家連續(xù)虧損十二個(gè)季度的車(chē)企再次嘗到了掙錢(qián)的甜味。

三個(gè)月間，Model 3的毛利率從5％一路飆升至20％。同時(shí)，特斯拉該季度總共將8．3775萬(wàn)臺(tái)電動(dòng)汽車(chē)交到了用戶(hù)手中，為其帶來(lái)了超過(guò)60億美元的汽車(chē)收入?！熬弯N(xiāo)量而言，Model 3在美國(guó)新車(chē)銷(xiāo)量榜上排名第五；就收入而言，它全美第一?！?/p>

顯然，相比外界始終將目光集中在公司屢次提出的產(chǎn)能目標(biāo)上，特斯拉反而更關(guān)注生產(chǎn)效率。這種“聲東擊西”的打法幾乎轉(zhuǎn)變了資本市場(chǎng)的游戲規(guī)則：分析師們習(xí)慣性地認(rèn)為特斯拉試圖通過(guò)資本支出來(lái)增加產(chǎn)量，因此持續(xù)保持虧損狀態(tài)?？墒聦?shí)是，三季度特斯拉兜里的現(xiàn)金又多了7．31億美元，增至29億美元，并計(jì)劃償還部分債務(wù)。

雖然被三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)啪啪打臉，但此前做空特斯拉的投資機(jī)構(gòu)還是耿直地轉(zhuǎn)為做多。

于是憑借Model 3的成功“出廠”，馬斯克一邊重新定義了“汽車(chē)生產(chǎn)方式”，一邊順利兌現(xiàn)了公司下半年盈利并將現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正的諾言。也正是這樣一臺(tái)全新車(chē)型，讓特斯拉這位“闖入者”親眼看見(jiàn)、親手摸到汽車(chē)制造的超高門(mén)檻，甚至讓硅谷鋼鐵俠低頭感嘆：“成為一家大型汽車(chē)廠商真的不容易?！?/p>

為傳統(tǒng)車(chē)廠定義互聯(lián)網(wǎng)公司

按理來(lái)說(shuō)，Model 3的本職工作已經(jīng)完成。可如果單憑這點(diǎn)就將2018年圈成高光時(shí)刻，多少顯得有些狹隘。

除了產(chǎn)品的劃時(shí)代屬性之外，將Model 3與智能手機(jī)進(jìn)行類(lèi)比最到位的一點(diǎn)在于，電動(dòng)汽車(chē)的硬件配置只能作為整車(chē)骨骼，無(wú)限更新的軟件系統(tǒng)承擔(dān)了車(chē)輛不可預(yù)估的身形樣貌。與iPhone高度依賴(lài)APP升級(jí)一個(gè)道理，也許某天更換座駕的急迫性，大概率將是因?yàn)檎?chē)硬件已經(jīng)無(wú)法支撐系統(tǒng)OTA的需求。

這等于變相加速了傳統(tǒng)的汽車(chē)生產(chǎn)模式。從2015年10月的一次OTA升級(jí)開(kāi)始，特斯拉憑借“空中”推送的自動(dòng)駕駛能力徹底解除了智能汽車(chē)的封印。更可怕的是，這家將OTA與車(chē)輛緊密貼合的科技企業(yè)如今甚至可以遠(yuǎn)程升級(jí)車(chē)輛機(jī)械性能，硬生生把Model 3的剎車(chē)距離縮短6米。Model 3實(shí)實(shí)在在地?fù)羲榱藗鹘y(tǒng)汽車(chē)的驕傲，正如iPhone 4改變了人們對(duì)手機(jī)的認(rèn)知。

歷史確實(shí)總是驚人地相似，10年前，iPhone從一臺(tái)最初被眾手機(jī)巨頭嘲笑的玩具，到如今成為手機(jī)的代名詞。10年后，“老司機(jī)”這個(gè)詞是否會(huì)被特斯拉重新定義，我們尚且不得而知。至少?gòu)漠a(chǎn)品角度來(lái)看，Model 3就連設(shè)計(jì)都借鑒了iPhone極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，Model 3是特斯拉最接近成熟造車(chē)?yán)砟畹囊豢町a(chǎn)品。該車(chē)將外形上不必要的設(shè)計(jì)元素減到最少，并融入已有的智能產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

參照Model S對(duì)于BBA在傳統(tǒng)豪華車(chē)市地位的沖擊，這款緊湊級(jí)轎車(chē)也在另一頭敲打著相應(yīng)豪華品牌的脊梁骨，直接瞄準(zhǔn)了寶馬3系、奔馳C級(jí)和奧迪A4等超典型產(chǎn)品。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年7月，Model 3單一車(chē)型銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)市場(chǎng)上任何單一豪華品牌各自中小型轎車(chē)的銷(xiāo)量之和。今年8月售出的Model 3數(shù)量（17800輛），幾乎相當(dāng)于當(dāng)月寶馬3系（3751輛）、 奔馳 C級(jí)（4071輛）、奧迪A4（3768輛）、英菲尼迪Q50（2551輛）、雷克薩斯IS（2231輛）、謳歌TLX（1971輛）這六大美國(guó)中型豪華車(chē)銷(xiāo)量之和。

在Model 3已經(jīng)成為細(xì)分市場(chǎng)據(jù)絕對(duì)霸主的同時(shí)，特斯拉的市值也有趕超百年巨頭的趨勢(shì)。早在2017年4月，特斯拉在銷(xiāo)量?jī)H為美國(guó)汽車(chē)巨頭幾十分之一的情況下，公司市值成功超越了本土所有對(duì)手——當(dāng)一代代“iPhone殺手”排隊(duì)走向死亡時(shí)，iPhone卻還安穩(wěn)地活著，甚至像孩子一樣仍在不停成長(zhǎng)。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，一味將Model 3與iPhone4對(duì)比其實(shí)沒(méi)有聽(tīng)起來(lái)那么科學(xué)。畢竟技術(shù)難度遠(yuǎn)不是一個(gè)數(shù)量級(jí)，汽車(chē)不太可能像手機(jī)一樣在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)硬件方面的迅速迭代。但特斯拉真正恐怖的地方在于，這家硅谷科技企業(yè)短短幾年內(nèi)已經(jīng)擁有了類(lèi)似“ iPod之于MP3，iPhone之于智能手機(jī)”的強(qiáng)大品牌力。

這也是特斯拉為自家產(chǎn)品在最常規(guī)的性能與價(jià)格之外，打造的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。以普通人難以企及的高端市場(chǎng)作為切口，依靠自上而下的打法結(jié)合硬核技術(shù)賣(mài)點(diǎn)，包括現(xiàn)象級(jí)的發(fā)布會(huì)以及馬斯克的Twitter，無(wú)一不在著力為消費(fèi)者“洗腦”：特斯拉是個(gè)高端品牌，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是特斯拉而遠(yuǎn)不止是一臺(tái)電動(dòng)汽車(chē)。

這種運(yùn)營(yíng)方式用力卻也討巧，順便將傳統(tǒng)豪華品牌的發(fā)展道路“帶偏”——某種程度上，其他豪華品牌需要根據(jù)特斯拉的設(shè)計(jì)、調(diào)性及定價(jià)策略調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃，就連發(fā)布新款電動(dòng)車(chē)型時(shí)都要蹭一蹭這家互聯(lián)網(wǎng)公司的熱度：“對(duì)標(biāo)Model 3”。