冰箱行業(yè)洗牌壓力下 差異化破局難

經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)低迷、原材料價(jià)格大幅上漲的雙重壓力后，隨著市場(chǎng)回暖、在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的支撐下，冰箱市場(chǎng)似乎迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，雖然銷量走勢(shì)依舊波瀾不驚，但銷售額方面卻頻傳捷報(bào)。日前舉行的2018中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇上，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷表示，最近幾年，冰箱行業(yè)整體仍處于橫盤狀態(tài)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也到了決賽階段。那么在這個(gè)靠比拼綜合實(shí)力，“研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈整合能力缺一不可”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那些在一線品牌發(fā)力擠壓下的中小冰箱企業(yè)過(guò)得可還好？

原材料上漲步步緊逼

2017年以來(lái)的冰箱市場(chǎng)可謂兩極分化嚴(yán)重。黑料等上游原材料價(jià)格的步步上漲，冰箱主流企業(yè)依托規(guī)?；牟少?gòu)能力，擁有主導(dǎo)上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)利。在提升均價(jià)的基礎(chǔ)上普遍呈現(xiàn)量穩(wěn)額增的良好態(tài)勢(shì)，甚至借助上游原材料上漲的機(jī)會(huì)，不斷擠壓中小企業(yè)的生存空間。中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度的在銷品牌數(shù)為101個(gè)，較去年同期的105個(gè)減少4個(gè)；前十大品牌的零售額份額為92.0%，較去年同期的89.3%提升2.7個(gè)百分點(diǎn)。2017 年的原材料價(jià)格上漲周期實(shí)際利好主流企業(yè)進(jìn)行份額整合，冰箱行業(yè)品牌集中度越來(lái)越高。

與之相對(duì)，原材料價(jià)格的步步緊逼，使得中小冰箱企業(yè)開始在生死成本線上掙扎，從相關(guān)年報(bào)或公告數(shù)據(jù)便可窺探其苦不堪言的市場(chǎng)境況。

奧馬電器（002668）4月19日晚間披露2017年年報(bào)，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.64 億元，同比增長(zhǎng)38.14%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.81 億元，同比增長(zhǎng)25.15%。營(yíng)收與利潤(rùn)同增背景下，冰箱業(yè)務(wù)“銷量達(dá)884.87 萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.41 億元，同比大增32%”的數(shù)據(jù)看似光彩，但“毛利率同降8 個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)也比去年減少6%”卻暴露了其受匯率波動(dòng)和原材料漲價(jià)影響所造成的沖擊。

TCL集團(tuán)的2017年年報(bào)并未具體提到冰箱的具體銷量以及營(yíng)收利潤(rùn)數(shù)據(jù)，僅“公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，變頻空調(diào)、風(fēng)冷冰箱、免污洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品占比穩(wěn)步提升”，將冰箱業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)含糊的一筆帶過(guò)。但在其1月初發(fā)布的2017年第四季度產(chǎn)品銷量及服務(wù)業(yè)務(wù)開展情況的公告中可以看出，在家電產(chǎn)業(yè)中，TCL的空調(diào)、洗衣機(jī)產(chǎn)品銷量雖然同比分別增26.9%、11.5%，但冰箱銷量卻不出意外的下滑，下表數(shù)據(jù)可清晰的看到，2017年TCL冰箱銷售154萬(wàn)余臺(tái)冰箱，同比下降4.78%。

“原材料漲價(jià)，大品牌消化吸收的能力更強(qiáng)一些”，在近期的走訪調(diào)研中，一家中小冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者表示，“規(guī)模沒(méi)有上來(lái)成了現(xiàn)如今我們的劣勢(shì)。”

從曾經(jīng)的“四朵金花”到現(xiàn)在的“1+4+N”，冰箱行業(yè)品牌集中度的提速一直在繼續(xù)，原材料上漲更加速了這一進(jìn)程，奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度冰箱TOP5品牌市場(chǎng)占有率為72.6%，到2018年一季度，TOP5品牌市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了77.6%。這個(gè)時(shí)候，留給眾多中小企業(yè)的市場(chǎng)空間僅剩20%，巨頭競(jìng)爭(zhēng)日益明顯的趨勢(shì)只會(huì)更加快中小品牌的淘汰速度。

大品牌渠道下沉 線上失利同時(shí)三四線市場(chǎng)被擠壓

奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)冰箱零售量為3376萬(wàn)臺(tái)，其中線上市場(chǎng)零售量為1223萬(wàn)臺(tái);2018年1-4月中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量為920萬(wàn)臺(tái)，其中線上市場(chǎng)零售量為335萬(wàn)臺(tái)。從2017年以來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，線上市場(chǎng)銷量占整體市場(chǎng)份額的36%，并且在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)大盤整體穩(wěn)定的情況下依舊保持高速增長(zhǎng)。而中國(guó)家電網(wǎng)的走訪調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)，大部分中小企業(yè)的線上市場(chǎng)一直處于失利狀態(tài)，甚至有企業(yè)由于線上的不理想而不斷縮減線上渠道投入，白白丟棄了36%的市場(chǎng)空間與還在持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇，將全副精力投入在一直引以為傲并自認(rèn)還存在優(yōu)勢(shì)的三四線市場(chǎng)。但優(yōu)勢(shì)真的還是優(yōu)勢(shì)嗎？

奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-4月，在全國(guó)一至三級(jí)市場(chǎng)零售額同比下降2.1%的情況下，廣西、河南、江西、寧夏、山西、新疆相應(yīng)市場(chǎng)零售額分別同比增長(zhǎng)10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零售額同比上升5.8%的情況下，福建、廣西、貴州、湖南、江西、內(nèi)蒙古、寧夏、山東、陜西、天津鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)零售額分別同比增長(zhǎng)17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9% 、11.8%。京東家電公布的資料也顯示，從市場(chǎng)等級(jí)銷售狀況來(lái)看，四、五、六級(jí)市場(chǎng)銷售占比持續(xù)上升，且銷售額同比保持較高增速。

以上數(shù)據(jù)可以看出三四線市場(chǎng)還存在很大的發(fā)展?jié)摿?，但這種潛力并不止先入局的中小企業(yè)看到了。隨著新零售的崛起，無(wú)論是京東阿里為代表的純電商系，還是線下優(yōu)勢(shì)明顯的蘇寧國(guó)美電器，都加快了向線下滲透的力度。電商企業(yè)攜手傳統(tǒng)線下企業(yè)共同探索新零售模式，也預(yù)示著線上與線下正在走向深度融合，多渠道營(yíng)銷正在逐步成形，而多渠道營(yíng)銷方面，相比主打中低端市場(chǎng)的中小企業(yè)，品牌知名度高、產(chǎn)品可靠性強(qiáng)、兼具線上支付與線下體驗(yàn)的主流冰箱企業(yè)多了哪些優(yōu)勢(shì)不言而喻。

除京東阿里蘇寧國(guó)美等新零售企業(yè)的布局外，各主流冰箱企業(yè)也加快了三四線市場(chǎng)布局，紛紛開始建立專賣店?！爸魂P(guān)注一二級(jí)市場(chǎng)的大品牌開始發(fā)力三四線市場(chǎng)，我們的推廣能力等各方面都不如原來(lái)那么強(qiáng)了”，走訪調(diào)研時(shí)一家中小企業(yè)告訴中國(guó)家電網(wǎng)。在線上與線下的渠道融合已成新趨勢(shì)的當(dāng)下，大品牌深耕三四線市場(chǎng)勢(shì)必也會(huì)進(jìn)一步擠壓中小品牌的生存空間。

招工難與人才流失的雙重內(nèi)部隱患

外部環(huán)境重重危機(jī)，內(nèi)部隱患也從未停歇，在中國(guó)家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，大部分冰箱企業(yè)尤其是中小冰箱企業(yè)普遍反映出一個(gè)問(wèn)題——招工難。

據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)調(diào)查了解，招工困難是全行業(yè)都在面臨的一個(gè)重大難題。但這一點(diǎn)在中小企業(yè)身上體現(xiàn)的尤為明顯，“招工難、用工難、留人難”、“臨時(shí)工好找，長(zhǎng)期工難求”，這是一家中小冰箱企業(yè)向記者反映的現(xiàn)狀。在市場(chǎng)越來(lái)越多樣化的同時(shí)，年輕人的就業(yè)渠道也開始多樣化，這就使得企業(yè)尤其是制造業(yè)由于辛苦程度高而面臨巨大的挑戰(zhàn)。

據(jù)這家企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，公司目前面臨兩大壓力：第一是效益與質(zhì)量壓力，目前的市場(chǎng)情況要同時(shí)兼顧質(zhì)量與效益很難;第二是安全壓力，新員工流動(dòng)性大，由于操作不熟練會(huì)存在安全隱患，而安全事故的發(fā)生在引起社會(huì)不良影響的同時(shí)，于員工本人的家庭和企業(yè)本身都無(wú)法交代。

另一家中小企業(yè)反映，人員的不足直接導(dǎo)致了冰箱產(chǎn)能的嚴(yán)重不足?！肮粳F(xiàn)在的生產(chǎn)線是有的，就是沒(méi)有人，始終且長(zhǎng)期缺幾百個(gè)人，而缺幾百人就有兩條生產(chǎn)線被空掉”，該企業(yè)負(fù)責(zé)人甚至表示“如果人員滿足，也許今年的總銷量會(huì)上升20%-30%?！薄?/p>

除了招工難，人才流失也是這些中小企業(yè)的一大憂患。走訪調(diào)研中的大部分中小企業(yè)表示，大量研發(fā)人員甚至研發(fā)團(tuán)隊(duì)的流失直接導(dǎo)致了冰箱產(chǎn)品的研發(fā)周期加長(zhǎng)，進(jìn)一步失去占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)。

行業(yè)洗牌壓力下 差異化破局難

經(jīng)過(guò)近40年的快速發(fā)展，中國(guó)冰箱行業(yè)已逐步進(jìn)入了“下半場(chǎng)”，產(chǎn)銷規(guī)模將趨于平穩(wěn)，中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，更新?lián)Q代和結(jié)構(gòu)升級(jí)已成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。

內(nèi)憂外患，幾近停滯的冰箱市場(chǎng)給中小企業(yè)帶來(lái)空前壓力，如何破局成為重中之重，差異化戰(zhàn)略被急速提上日程。

走訪調(diào)研中，中國(guó)家電網(wǎng)也看到了一些在差異化產(chǎn)品上表現(xiàn)突出的中小冰箱企業(yè)：尊貴以其特有的、加工精度要求極高的不銹鋼內(nèi)膽冰箱產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了一定認(rèn)可度。尊貴電器集團(tuán)副總經(jīng)理劉詩(shī)昆對(duì)其不銹鋼產(chǎn)品相當(dāng)有信心，他揚(yáng)言公司今年目標(biāo)是要做十多萬(wàn)臺(tái)。另一方面，出于對(duì)嵌入式冰箱市場(chǎng)的看好，也奠定了尊貴繼續(xù)堅(jiān)持差異化產(chǎn)品路線，重點(diǎn)做嵌入式的產(chǎn)品策略。

晶弘冰箱一直堅(jiān)持走中高端路線，在中小容積的精致型冰箱產(chǎn)品上取得了一定突破，晶弘電器總經(jīng)理何學(xué)斌認(rèn)為，隨著人口老齡化加劇，退休職工們有更多的閑暇時(shí)間與精力去菜市場(chǎng)或超市購(gòu)買新鮮果蔬，冰箱里不再需要存儲(chǔ)過(guò)多食物，這時(shí)中小型容積冰箱將迎來(lái)新的市場(chǎng)需求，因此他表示“晶弘除了在保鮮技術(shù)和嵌入式智能家居上發(fā)力外、也將持續(xù)投入精致、中小型冰箱產(chǎn)品的研發(fā)?！?/p>

然而現(xiàn)狀是：面對(duì)停滯不前的市場(chǎng)，中小品牌發(fā)力的同時(shí)，主流冰箱企業(yè)也紛紛推出自己的差異化產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。如海爾全空間保鮮冰箱、“微晶一周鮮” 的美的冰箱、美菱 “M鮮生系列冰箱”、配備全生態(tài)殺菌保鮮技術(shù)和全時(shí)超級(jí)靜音科技的容聲冰箱、海信精品“天璣系列多開門冰箱”等。在冰箱市場(chǎng)需求不旺、細(xì)分需求加速的情況下，大品牌更有能力構(gòu)建自己的差異化產(chǎn)品、同時(shí)也更有能力進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，相比而言，中小企業(yè)的所謂“優(yōu)勢(shì)”再次被打壓。

正如奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德所說(shuō)，在綜合成本持續(xù)增壓、跨界品牌搶食蛋糕的情況下，主流冰箱企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，中小品牌的生存狀況堪憂且面臨著洗牌出局的危險(xiǎn)。