三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅剩0.9%未來(lái)將如何立足

三星位于中國(guó)天津的手機(jī)制造工廠，等不到2019年的到來(lái)了。由于智能手機(jī)業(yè)績(jī)下滑，三星電子將放棄這家年產(chǎn)量3600萬(wàn)部的工廠和約2000名員工。更早的4月，三星還關(guān)閉了其位于深圳的一家工廠。

關(guān)閉天津工廠的同時(shí)，天津市濱海新區(qū)官方微博“濱海發(fā)布”在12月10日發(fā)布的微信消息中稱(chēng)，三星計(jì)劃對(duì)天津新增投資24億美元，建立動(dòng)力電池生產(chǎn)線(xiàn)和車(chē)用多層陶瓷電容器（MLCC）工廠。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)將于明年年底建成，2020年投產(chǎn)。建成后，天津?qū)⒊蔀槿菣C(jī)電海外主要的MLCC生產(chǎn)基地之一。如果在五年前，誰(shuí)也不會(huì)料到三星會(huì)在一年內(nèi)連續(xù)關(guān)閉兩家手機(jī)制造工廠，但眼下，這家公司在中國(guó)市場(chǎng)早已調(diào)轉(zhuǎn)方向。

研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，三星手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2016年的5.5%下滑至2017年的3%，截至2018年第三季度，市場(chǎng)份額僅剩0.9%。曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)唯一能與蘋(píng)果一較高下的三星手機(jī)就這樣“消失”了——當(dāng)然，蘋(píng)果手機(jī)如今在中國(guó)市場(chǎng)的份額也大不如前。

看不見(jiàn)的三星手機(jī)，賺錢(qián)的半導(dǎo)體生意

與逐年下滑的市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)的，卻是走向相反的凈利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，2018年前三季度，三星集團(tuán)凈利潤(rùn)為35.6萬(wàn)億韓元（約合2000億元人民幣），2017年和2016年的凈利潤(rùn)分別為41.3萬(wàn)億韓元（約合2500億元人民幣）和22.4萬(wàn)億韓元（約合1369億元人民幣）。利潤(rùn)主要來(lái)源于其半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，由半導(dǎo)體和面板業(yè)務(wù)組成的DS部門(mén)為2018年第三季度貢獻(xiàn)了49.2%的銷(xiāo)售額，其中半導(dǎo)體事業(yè)部銷(xiāo)售額占總額的36.6%。而半導(dǎo)體業(yè)務(wù)中，三星芯片業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37%至13.7萬(wàn)億韓元（約合837.4億元人民幣）。

由半導(dǎo)體和面板業(yè)務(wù)組成的DS部門(mén)為2018年第三季度貢獻(xiàn)了49.2%的銷(xiāo)售額。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，三星似乎從2016年起就退出了智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)，但在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)爭(zhēng)奪最激烈的兩年里，三星從未缺席。憑借芯片、屏幕、內(nèi)存等元件的研發(fā)和供應(yīng)鏈資源，三星成為許多手機(jī)品牌的供應(yīng)商，它的客戶(hù)名單上，有蘋(píng)果、華為、OPPO以及vivo的名字，這些品牌占據(jù)著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額前五名中的四席。2017年，三星半導(dǎo)體銷(xiāo)量超過(guò)英特爾，成為全球最大的半導(dǎo)體供應(yīng)商。很顯然，三星從來(lái)沒(méi)有真正從中國(guó)消失，而是以另一種方式存在著。中國(guó)的智能手機(jī)消費(fèi)者或許可以不買(mǎi)三星品牌的手機(jī)，卻很難擺脫三星制造。

回顧三星的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)為它帶來(lái)的高光時(shí)刻只有2010年后短短的數(shù)年時(shí)間。從農(nóng)副產(chǎn)品貿(mào)易、制造到零售、醫(yī)療再到化工、電子，三星的主營(yíng)業(yè)務(wù)隨著時(shí)間推移不斷變化。1969年成立的三星電子，以及從中衍生出的半導(dǎo)體部門(mén)，如今是這個(gè)龐大商業(yè)帝國(guó)最重要的支柱。

新的危機(jī)

但即便利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，現(xiàn)在的三星依舊面臨著危機(jī)。據(jù)花旗銀行預(yù)測(cè)，DRAM內(nèi)存2019年將至少降價(jià)30%，這對(duì)于三星來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)壞消息。作為全球第一大內(nèi)存供應(yīng)商，DRAM芯片占其半導(dǎo)體業(yè)務(wù)營(yíng)收的85%。從2016年下半年開(kāi)始，DRAM芯片由于市場(chǎng)供應(yīng)不足而漲價(jià)，到2017年漲幅達(dá)77%。趕上好時(shí)候的三星從中獲利不少。

面對(duì)明年可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，三星必須再一次更換跑道，這一次，它看中了電池。在天津投資的電池生產(chǎn)線(xiàn)就是戰(zhàn)略中的一步。此外，三星還計(jì)劃投資6270萬(wàn)美元在美國(guó)密歇根州奧本希爾斯建造汽車(chē)電池廠，并投資220億美元建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)，以確保到2020年占有至少20%的市場(chǎng)份額。過(guò)去80年里，三星對(duì)這樣的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移并不陌生，真正的挑戰(zhàn)在于，在眼下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，三星承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力已經(jīng)大不如前。拋售非核心資產(chǎn)使資源向三星電子聚攏，帶來(lái)的好處是讓三星電子成為集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)，但另一方面，三星電子也成為了這個(gè)商業(yè)帝國(guó)最后的護(hù)城河。

屢屢出錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)

無(wú)論在中國(guó)還是國(guó)際市場(chǎng)，三星需要擔(dān)心的還有一落千丈的品牌形象。2016年8月2日，三星發(fā)布了GalaxyNote7手機(jī)。半個(gè)月后，這款手機(jī)在澳大利亞、美國(guó)、韓國(guó)及中國(guó)多地發(fā)生了自燃爆炸事件。事件發(fā)生后，三星召回了各個(gè)市場(chǎng)有質(zhì)量問(wèn)題的手機(jī)，卻唯獨(dú)少了中國(guó)市場(chǎng)。從那以后，多家航空公司禁止乘客攜帶三星GalaxyNote7手機(jī)。該事件使當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額正處于下滑狀態(tài)中的三星手機(jī)徹底告別了中國(guó)市場(chǎng)。

為了彌補(bǔ)品牌形象，三星在2017年加大了廣告營(yíng)銷(xiāo)投入。根據(jù)美國(guó)廣告網(wǎng)站AdAge統(tǒng)計(jì)，2017年三星電子在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的開(kāi)支為112億美元，同比增長(zhǎng)13%，超過(guò)寶潔成為全球最大廣告主，可至少目前看來(lái)收效甚微。就在宣布關(guān)閉天津工廠的一周前，三星發(fā)布了全球首款鉆孔屏手機(jī)，并宣布與潮牌Supreme合作。這場(chǎng)跨界營(yíng)銷(xiāo)卻演變成一場(chǎng)烏龍事件。三星的合作對(duì)象并非正版Supreme，而是來(lái)自意大利的一個(gè)仿冒品牌。三星隨即重新評(píng)估合作，在澄清、道歉后宣布取消合作。這不是三星第一次在營(yíng)銷(xiāo)方面受到輿論指責(zé)。在馬來(lái)西亞和巴西，三星曾被曝出官網(wǎng)上用于宣傳GalaxyA8Star相機(jī)功能的照片并非如官方所稱(chēng)是由手機(jī)拍攝，而是網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)成的由單反拍攝的圖片。三星的行為已對(duì)圖片拍攝者構(gòu)成侵權(quán)。

三星的可折疊手機(jī)能成為翻身武器還是未知數(shù)。

無(wú)論如何，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的成功都無(wú)法掩蓋三星在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上的失利。三星電子智能手機(jī)業(yè)務(wù)CEO高東真曾在接受韓國(guó)媒體采訪時(shí)表示：“三星智能手機(jī)業(yè)務(wù)正處于掙扎狀態(tài)，希望通過(guò)明年2月發(fā)布的Galaxy10和可折疊屏幕手機(jī)度過(guò)危機(jī)?！比堑牧慵庾龅迷酱?，品牌效應(yīng)分解得越快。如果不能及時(shí)推出一款受市場(chǎng)認(rèn)可的終端產(chǎn)品，曾經(jīng)的知名品牌三星會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。