一加銷量破百萬記錄 真正叩開了美國(guó)市場(chǎng)的大門

對(duì)于成立5年的一加而言，今年無疑是發(fā)展最好的一年，上半年一加6上市22天全球銷量突破100萬臺(tái)，刷新最快破百萬記錄；下半年與美國(guó)第三大運(yùn)營(yíng)商T－Mobile合作，真正叩開了美國(guó)市場(chǎng)的大門。

盡管2018年一加市場(chǎng)表現(xiàn)比以往更為搶眼，但與一加掌門人劉作虎的預(yù)期仍有一定差距。去年6月，他曾表示，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，挺過2017年寒冬，2018年將是一加的春天。不過，今年10月，他在宣布一加與T－Mobile聯(lián)姻之際，卻改口稱，“一加的早春才剛剛到來?！?/p>

換言之，2018年一加并未迎來真正的春天，還需要更多時(shí)間，當(dāng)初劉作虎做出這一判斷還是過于樂觀，一個(gè)重要的原因在于他低估了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的破局難度。

眾所周知，自成立以來，一加重心便放在海外市場(chǎng)，海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了7：3的格局。在這一背景下，一加在海外市場(chǎng)取得了不小的突破，比如在兵家必爭(zhēng)之地的印度，其超越三星、蘋果成為高端市場(chǎng)第一。不過，在全球最大單一市場(chǎng)的中國(guó)，一加始終局限于小眾市場(chǎng)，并未翻起太大浪花。

2017年，一加營(yíng)收超過14億美元，逼近100億元，總銷量達(dá)300多臺(tái)，按國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三成銷售占比來計(jì)算，其銷量不過90多萬臺(tái)，不到100萬臺(tái)，放在年出貨量高達(dá)4億臺(tái)的中國(guó)市場(chǎng)，這一成績(jī)實(shí)在不起眼，完全上不了牌桌。

一加在國(guó)內(nèi)銷量始終上不去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈是一方面，更重要的是其資源投入不夠，準(zhǔn)確來說是自身資源本就有限，不足以支撐更好地?fù)屨际袌?chǎng)。2015年下半年，一加砍掉線下渠道，重點(diǎn)聚焦線上。2017年3月，一加與京東簽署3年戰(zhàn)略包銷協(xié)議，協(xié)議約定除一加官方銷售平臺(tái)外，一加所有產(chǎn)品只選擇京東作為國(guó)內(nèi)唯一銷售渠道。

如此一來，一加形成了供應(yīng)鏈靠OPPO、渠道靠京東、品牌靠跨界的發(fā)展模式。不過，由于大多跨界合作大多選擇海外品牌，除一加6復(fù)聯(lián)版之外，其他跨界合作在國(guó)內(nèi)的聲量并不高，難以達(dá)到刷屏級(jí)營(yíng)銷效果。至于線上渠道押寶的京東，其能分得的資源也較為有限。

據(jù)報(bào)道，一位京東內(nèi)部人士曾透露，手機(jī)行業(yè)劉強(qiáng)東特別關(guān)注三家公司——樂視、小米和錘子。作為線上線下最大的3C銷售平臺(tái)，京東需要維護(hù)包括一加在內(nèi)的大小手機(jī)廠商的關(guān)系，厚此薄彼在所難免，即實(shí)力越強(qiáng)的手機(jī)廠商分得的資源越多。

盡管一加與京東達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，但所獲得的支持力度較為有限，銷量難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍并不讓人意外。而線上銷量是一加的全部，表現(xiàn)不佳就代表其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以做大。今年5月，劉作虎在一加6發(fā)布之際曾表示，中國(guó)是最大的市場(chǎng)，一加目前的戰(zhàn)略是“求穩(wěn)”，等待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)力的時(shí)機(jī)。當(dāng)時(shí)，他預(yù)判機(jī)會(huì)可能在今年年底或者明年年初。

不過，半年后，他在一加6T發(fā)布會(huì)結(jié)束后接受媒體采訪稱，一加對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的態(tài)度依舊是“求穩(wěn)”，目前時(shí)機(jī)已經(jīng)到來，但想要有一個(gè)非常大的量的增長(zhǎng)，還需要時(shí)間。在我看來，劉作虎這番表態(tài)，無非為了證明自己半年前的預(yù)判準(zhǔn)確，但令人不解的是，既然發(fā)力時(shí)機(jī)已到，一加應(yīng)推行全速前進(jìn)的戰(zhàn)略，而不是仍堅(jiān)持求穩(wěn)。

當(dāng)然，他說一加需要更多時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)手機(jī)銷量的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)是大實(shí)話，因?yàn)槠鋰?guó)內(nèi)打法變化并不大，資源投入主要取決于合作伙伴，而非自身。產(chǎn)品方面，一加專注打造高端旗艦，不會(huì)染指廉價(jià)市場(chǎng)；品牌方面，依舊是找高度契合的品牌進(jìn)行跨界合作；渠道方面，京東進(jìn)軍線下的排頭兵——京東之家在全國(guó)瘋狂開店，彌補(bǔ)了一加線下渠道的不足。

事實(shí)上，對(duì)于品牌投入不慷慨的一加而言，通過打造出色產(chǎn)品來積攢用戶口碑，依靠口碑傳播帶來的銷量增長(zhǎng)非常有限，遠(yuǎn)不如完善渠道建設(shè)來得高效，即通過打造線上線下一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)，更廣泛地輻射用戶，這才是拉抬銷量立竿見影的良策。

2016年8月，一加完全放棄線下渠道，2年后，劉作虎又萌生了開設(shè)線下體驗(yàn)店的想法，“等國(guó)內(nèi)用戶足夠量的時(shí)候，我們還是要開體驗(yàn)店，但體驗(yàn)店的目的不是為了銷售，而是為了讓更多人摸到我們的手機(jī)?！辈贿^，他并未透露具體的時(shí)間表。最近，劉作虎表示，中國(guó)用戶太分散，暫時(shí)沒有開線下體驗(yàn)店的計(jì)劃，一加仍將繼續(xù)聚焦線上。

因此，一加挖掘線下增量只能寄希望于京東。目前，京東之家已有1500余家門店開業(yè)，今年目標(biāo)是開店2200家。其中，手機(jī)品類銷售占比超過50％。不過，相對(duì)弱勢(shì)的一加在線下市場(chǎng)，仍會(huì)面臨與線上同樣的境遇，即無法獲得應(yīng)有的重視，銷量增長(zhǎng)有是有，但不足以振奮人心。不難看出，無論線上還是線下，一加都只能獲得一小撮人的青睞。

可以預(yù)見的是，短期內(nèi)一加在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的尷尬處境不會(huì)得到明顯改善，背后是劉作虎為了顧全大局而不會(huì)輕易在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)傾注太多資源。一旦其加大投入，國(guó)內(nèi)銷量是上去了，但會(huì)影響整體利潤(rùn)率，甚至可能喪失來之不易的盈利局面而重回虧損狀態(tài)，進(jìn)而波及一加在海外市場(chǎng)的投入，這就得不償失。

值得注意的是，一加所處的高端市場(chǎng)，正面臨新的考驗(yàn)。信通院數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)價(jià)位3000元以上的市場(chǎng)占有率，已連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑，2018Q1（22．60％）和Q2（21．20％）分別較前一季度下滑1．5％和1．4％。盡管中高端市場(chǎng)是未來已成為行業(yè)共識(shí)，但在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)下滑的大背景下，各大玩家需要仰仗中低端手機(jī)來拯救銷量危機(jī)，高端市場(chǎng)前景不容樂觀，這對(duì)本就式微的一加來說顯然不是個(gè)好消息。

至于一加引以為傲的海外排隊(duì)現(xiàn)象、印度高端第一，的確有一定含金量，但并不足以形成牢不可破的壁壘。畢竟，印度市場(chǎng)是三星、小米、vivo、OPPO的天下，兩大巨頭依靠低端機(jī)搶占市場(chǎng)，而高端機(jī)只占印度市場(chǎng)的1％，一加拿到了1％中的第一。不可否認(rèn)，高端機(jī)擁有巨大的成長(zhǎng)空間，但在低端機(jī)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的印度市場(chǎng)，其增長(zhǎng)幅度、速度注定快不起來，想要迎來爆發(fā)更是有得等。

換言之，一加在印度等33個(gè)國(guó)家的高端市場(chǎng)想象空間真的不大，要不然也不至于去年總銷量?jī)H為300多萬臺(tái)，這也就解釋了為何很難在各大調(diào)研報(bào)告、排行榜中看到一加的身影。盡管如此，其依然可以活得很好，但只是活著，無前途可言。另外，無論是海外市場(chǎng)還是中國(guó)，信奉精品策略使一加經(jīng)營(yíng)存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在我看來，精品策略是一柄雙刃劍。對(duì)于整體實(shí)力不強(qiáng)的一加而言，一年兩款產(chǎn)品打天下可以使其集中有限的資源和力量打造讓用戶驚艷的產(chǎn)品，從而贏得用戶青睞。但弊端在于容錯(cuò)性低，只許勝不許敗，一旦一加在產(chǎn)品定義上出現(xiàn)問題，將影響半年銷量，這是其無法承受之重，而且短期內(nèi)難以補(bǔ)救，一加2便是前車之鑒。

一直以來，我眼中的一加是充滿獨(dú)到想法、有自己調(diào)性的手機(jī)廠商，但手機(jī)行業(yè)殘酷血腥，無論采取何種策略進(jìn)擊，都是為最終的銷量和利潤(rùn)服務(wù)，我希望有朝一日在銷量總榜上看到一加，而不是在高端細(xì)分市場(chǎng)。