全球市場研究機構(gòu)集邦咨詢出具最新報告指出，今年智能手機市場于第二季買氣逐步回溫，第三季在新機鋪貨及節(jié)慶需求備貨的帶動下，生產(chǎn)總數(shù)量約3.8億支，季增8%；觀察第四季雖有蘋果及華為新機助力生產(chǎn)總量，但市場對于蘋果新機不論是XR/XS/XS MAX銷售不如預期的雜音不斷，下調(diào)整體蘋果新機的出貨數(shù)量，因此，預估生產(chǎn)總量將與第三季的3.8億支持平。
集邦咨詢分析，從智能手機市場的需求趨勢來看，由于已進入產(chǎn)品成熟期(Mature Stage)，再加上品牌的產(chǎn)品相似度高，缺乏新穎題材吸引買氣等，消費者換機意愿轉(zhuǎn)趨被動；從品牌市占表現(xiàn)來看，由于競爭者眾，為了突顯品牌價值，無論是在高端手機上投入更多經(jīng)費進行研發(fā)，或是透過提高規(guī)格配置打造高性價比形象，都使得品牌廠的獲利空間不斷被擠壓。再者，近期受到中美貿(mào)易戰(zhàn)波及，手機制造成本在匯率震蕩或是因零組件價格調(diào)整等影響下成本上升，導致品牌要維系獲利更加困難，深化市場大者恒大的發(fā)展。
以生產(chǎn)量來看，將由三星、蘋果角逐第四季全球市占第一位置
就全球前六大的品牌生產(chǎn)表現(xiàn)來看，三星依舊位居第三季全球第一名的寶座，總生產(chǎn)量數(shù)約7,450萬支，市占直逼20%。三星第三季除了透過既有的J系列(Junior)支撐表現(xiàn)外，也提前發(fā)表旗艦款Note 9系列來帶動品牌銷售，然而由于新款旗艦機規(guī)格和上一代差異不大等因素，對整體生產(chǎn)數(shù)量貢獻有限。三星第四季將重心放在強調(diào)高性價比的A系列，期盼透過多鏡頭的賣點拉抬第四季的買氣，預估第四季將有機會持平第三季的生產(chǎn)水平，以站穩(wěn)7,500萬支的生產(chǎn)總量為目標。
華為近年具高度研發(fā)自制能力，透過積極投入芯片以及創(chuàng)新規(guī)格等研發(fā)，成功站上國際舞臺。在產(chǎn)品部分，透過高中低端的完整布局，持續(xù)擴大海內(nèi)外市場的市占表現(xiàn)。第三季生產(chǎn)數(shù)量受惠新機的渠道鋪貨需求，再攀高峰，較去年同期增長達44%，生產(chǎn)總數(shù)約來到5,550萬支，連續(xù)兩季超越蘋果，市占率為全球第二名。集邦咨詢預估，第四季在新機效應持續(xù)發(fā)酵下，生產(chǎn)數(shù)量有望與第三季表現(xiàn)持平，全年有機會達到2億支年生產(chǎn)總數(shù)的目標。然而，近期市場傳出渠道庫存偏高的警示，是否影響華為第四季或明年第一季的生產(chǎn)數(shù)量，則有待觀察。
蘋果透過第三季發(fā)布的三款旗艦新機重新定義iPhone高端系列的價格區(qū)間，再度挑戰(zhàn)市場對于高端手機價格接受度。廣義而言，iPhone兩款AMOLED新機(iPhone XS/XS Max)的定價高于一般市場預期，降低消費者購機欲望;低價款LCD版本(iPhone XR)則受到貿(mào)易戰(zhàn)影響，導致美元走強，在非美區(qū)域的定價對銷售的貢獻將受到影響。此外，低價款LCD版本的主要生產(chǎn)時程落在第四季，對第三季的生產(chǎn)總量貢獻不大。不過蘋果調(diào)降售價舊機型售價，則有助其銷售表現(xiàn)。以整體來看，蘋果在第三季的生產(chǎn)數(shù)量約4,710萬支，全球市占率第三，連續(xù)兩季落后華為；第四季表現(xiàn)則受惠于新機生產(chǎn)排程集中，將達今年季度生產(chǎn)高峰，預估第四季生產(chǎn)總量有機會站上7,600萬支，和三星競爭全球第一名的季排名寶座。
小米在第三季生產(chǎn)總數(shù)達3,170萬支，約與第二季表現(xiàn)持平，有別以往動輒兩位數(shù)的高度成長。由于主要需求市場中國及印度的成長力道趨緩，因此小米第四季開始也采取較為保守的生產(chǎn)備料策略，以避免高成品庫存帶來的金流壓力，預估第四季生產(chǎn)總量將落在3,000萬支以內(nèi)，全年看1.2億支的生產(chǎn)數(shù)量表現(xiàn)。
以今明兩年的營銷策略來看，小米延續(xù)低毛利的營銷準則，除了零組件成本控管外，也透過品牌在地化(例如印度采買、印度生產(chǎn))，取得生產(chǎn)制造成本以及關(guān)稅等的優(yōu)勢，然而過度的強調(diào)薄利率，外在經(jīng)濟環(huán)境的變化都可能導致制造過程中的成本增加，進而對整體業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大且不利的影響。
OPPO和vivo第三季整體生產(chǎn)數(shù)量在旗艦新機以及渠道鋪貨的帶動下，都分別有3,000萬支以上的表現(xiàn)，相較第二季呈現(xiàn)微幅成長。近來年OPPO以及vivo在規(guī)格研發(fā)上投注了更多心力，加上大容量存儲器配置的營銷策略，成功打響市場名號，然而由于主要銷售市場多集中在中國及東南亞，隨著主要市場面臨成長衰退或是后繼成長空間有限，加上民眾換機周期延長等影響，都將使OPPO及vivo在維系生產(chǎn)表現(xiàn)上面臨更大的挑戰(zhàn)。集邦咨詢預估，第四季OPPO生產(chǎn)總數(shù)將較第三季衰退23%，估達2,450萬支，預估vivo將有2,410萬支的生產(chǎn)表現(xiàn)，較第三季衰退20%。
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